驿氪闵捷：实体零售做好这3件事，增长就有机会
职场
2024-11-11 16:01
重庆
11月5日，#庐友互访走进利群集团，特邀分享嘉宾上海驿氪创始人闵捷为庐友们带来了“以内容驱动实现品牌全域运营新局面”的分享，通过一系列实操案例，剖析了实体零售应当如何在不同平台布局，如何改变门店策略，从而获得实实在在的增长。
来源 | 山东青庐（ID：sdqingluhui）只要去做这三件事
我们在过去两年有一个观察，内容对于全域的成交价值和作用会非常大，特别是对于线下零售，到店，探店的内容过去一段时间在小红书、抖音、视频号增长都非常快。因为零售实体是能产生最鲜活最真实的内容，正如小红书的slogan有一句话“人间烟火气，最抚凡人心”，因此，内容对实体零售接下来会是一个巨大的增长机会。今年618也好，双11也好，慢慢也没再听说直播电商的神话，但值得注意的是，两大购物节，天猫和京东增长最快的内容广告投放媒体平台都是小红书。同时，小红书的内容运营和搜索优化，对于几大货架电商平台带来的搜索价值，已经远远超过了百度，对于站内的优化的价值也在不断增加，这是一个拐点。还有一个变化是直播电商从原来的“喊麦式直播”，开始变为互动传播，从培训、教育的角度来介绍产品。实际上618就能发现，抖音服饰类的平均退货率居高不下，对于零售品牌来说，大量的费用被主播和退货的成本占据，因此，行业也到了回归“好产品，好内容，好体验”的时代。今天的增长点在哪？原来我们说增长在速度，但今天我认为，增长在质量方面。然后，我们还是要回归实体。从全球来看，电商和线下都不是零和游戏，而是保持一个相互协同的关系，这可能会是未来的主流趋势。但要注意，互联网公司注重客效，他们的概念里，市场、流量和消费者都是无穷大，导致他们进入线下的时候，往往发现完全理解不了坪效的问题。零售开始出现了空间零售和时间零售的分类，加剧了零售运营的碎片化。空间零售指的就是线下，时间零售就是客户离店时间的布局。现在大盘已经非常稳定，电商几乎就维持在30%，并且电商也开始出现线上和线下的融合，像京东的即时零售“秒送”，最近在美国上市的“闪送”，还有美团最近推出的即时零售产品“前置仓”等等。另外实体零售的大环境，整个服务零售的信息指数在快速回暖，很大一个原因是，服务零售极其依赖于内容平台，像抖音的同城生活，以及大众点评、小红书、视频号的本地生活，大量服务零售的撬动是因为有丰富内容的存在。一大半的成交不是来自于视频号直播，而是来自于短视频；美团也做了大量的服务号帮实体商家卖券，做活动的宣导等。其实今天消费者既在线上，也在线下，怎么样去找到一种融合，这也是我创立驿氪时想要解决的问题。那么在实物消费回暖速度仍不及预期，并且消费信心有待进一步回升的当下，加上线下门店复兴趋势向好的情况，我们应该怎么做？有一段话总结得很好：构建以实体店为核，使用内容营销+O2O即时零售+私域客户运营，服务客户全旅程并获得合理收益的零售体系。这个体系要做好不容易，但在今天，“内容营销+O2O即时零售+私域客户运营”，我认为是企业需要掌握的基本能力，只要去做，就有机会。![]()
解决两个问题
流量的本质是什么？我觉得是注意力，在这种情况下，好内容+全域就等于“消费者注意力集中”。其实流量整体没有变少，但我们体感上流量少了，是因为供应端极大丰富化，产品内卷，在营销侧也内卷，所以竞争点位也需要前移，从买功能到买信任和买知识。一旦消费者产生注意力集中以后就会触发第二个问题：企业在全渠道、全域所传播的信息是不是一致。也就是用户在多端看到的内容必须是一样的。之前启承资本有一个关于内容+全域基建的自查，值得我们自我判断一下：4.是否有小红书口碑种草，能够“创造搜索”、 “建立信任” ？5.是否有全域运营，能够“用户可及”、“销售稳定”、“费用可控”？我们可以看看大品牌是怎么做内容+全域，宝洁集团一年在中国各大平台，包括小红书，广告投放都是十亿别。
宝洁有一个客户运营中心，因为宝洁主要是做渠道，他们专门有一个部门叫客户生意发展部。宝洁的大量投放就是在帮渠道做投放，他会告诉渠道的运营商，我们最近在投什么。宝洁也是为数不多做了大量广告监测的企业，监测是不是真实交易。其实内容运营的难度不在什么内容中台系统，而在内容价值定位和运营。第一，能不能拓展实体店铺获客渠道，这是最核心的部分，全域拉新复购。第二，像运营商品一样去做内容营销运营。现在做新电商，一定要非常关注内容平台的算法和流量规则，这就是了解我能用什么方式或者在什么地方可以获得更好的客流。比如小红书有一个TI值，真实兴趣值，这非常影响小红书的推荐范围。而我们在小红书里打开一篇说明信息，查看图片时有一个“识图搜同款”的功能，这里可以做成一个往店铺导流的用户路径，很少有品牌关注到这些。第三，要像运营商品一样去做客户分层、分节奏运营。这里引用一张驿氪客户的零售1+5全域门店运营模型，供大家参考。![]()
我们应该怎么做？之前和平台交流，总结了一个在线营销五部曲（下图）。这里着重讲一下达人分销。以前分销更多是在拿货做分销，但现在，小红书、视频号、抖音都有分销渠道，叫内容分销。抖音叫自来水达人，小红书叫KOC，视频号有一个新功能，一个主号可以绑定100个视频号小店，就是子账号，可以看到内容平台也在支持内容分销，开始中心化地做分享来扩大内容传播的效率。而电商方面，淘宝现在40-50%的交易来自淘宝客，京东的京挑客占到30-35%。国外这一块其实很成熟，Instagram有一个“影响者发行”，或者叫做“意见领袖”的分销市场，每年要分出去接近100多亿美金。这些达人做的事情，就是接品牌的单自己来做内容、发内容，测评、使用体验、推荐、转赞评等等，招募他们的价格也不高，因为像小红书的万粉达人，接商单也要几万块钱，而小红书的KOC就会相对性价比更高，内容呈现也更自然。核心策略就是“内容店外营销（获新客）+私域服务营销（提客单）”（见下图）具体怎么做？以NIKE为例，NIKE和滔博联手打造了王府井旗舰大店，所有NIKE和滔博运动的经销商朋友圈素材，全是NIKE官方下发的。而经销商小程序的推送以会员活动为主，加上经销商导购在小红书做内容引流，把人群导向旗舰店。像一些置顶的、达4000多点赞的笔记，其实是NIKE官方做的投流。以前是做商场的堆头物料，现在物料转到了线上，它的投放效率和数据化管理变得更强。然后小红书还有很多线下联动模式，比如惊喜盒子，用户在搜索关键词后会触发福利，在线下到店领取。另一个是IP共振，lululemon和小红书做过门店的互动快闪，小红书会给同城流量。以前天猫、京东是中心化流量，是全国比价逻辑，现在内容平台是本地化流量，所以只要你的内容比同行好玩，互动比同行有趣，你就会得到更多推送。现在对于很多品牌而言，不是说门店不能打折，而是促销是不是精准的问题。另外还可以通过美团点评的一些推广工具，商务通、品牌馆、推广通、智选展位、达人笔记等把店铺装修做好，利用会员口碑提升近场到店流量。还有一点是即时零售，能够打开年轻人群的零售空间，同时也是本地生活常态化运营的新流量入口。像美团的闪购，采取大城多店+小城大店+前置仓覆盖空白区域，大众到店业务则是1元服务和引流爆品结合。![]()
KOS，也即门店导购，是内容自有流量运营的关键角色。2022年3月后，线下门店的营销受到较大冲击，越来越多的品牌和商家发力全渠道，更加重视员工的线上内容营销。除了线上转化外，也会更注重销售线索的线下转化。上个月我去云南参加了某品牌男装的经销商宣传大会，云南是这个品牌最好的市场，我们看了一下他们整个经销商团队的导购状态：第一，导购普遍比直营店年轻；第二，这些年轻的导购，80%的手机上装了剪映APP，其中一半以上还是剪映的付费用户，另外，他们中有90%都能快速剪辑并在小红书上发布帖子，以及查看阅读数。这个案例想说明，能做好内容，或者你的内容分发效率高，就会带来零售份额。这一类品牌拥有小红书的引流能力，也可以成为他们跟商场谈判的资本，现在商场也非常需要导入爆款品类。另外品牌品类出海，我们熟知的泡泡玛特，他们的海外业务已经占到40%，海外同样也可以运用内容，用KOS做到店引流。随着中国越来越多的这些头部的APP出去，基本上来说背后是一种内容和文化的传播，也会带来非常多的增长机会。所以，KOS也是一个品牌全域经营的核心指标，它不仅是KOL和KOC的平替，还是新价值渠道的塑造。在品牌层面要关心KOS的内容种草，以前线下时，很多品牌把门店的物料做得很好，但在内容时代，大部分中国品牌在KOS上却做得很差。现在反而很多国际品牌，比如优衣库，已经开始以店为单位做KOS账号，小红书里有一个叫“优衣库南京西路旗舰店”的账号，请了很多高颜值的导购来拍，做了大量的优质内容输出。分发的内容常常是门店的活动，节假日促销等，营销活动占到平常销售的40-50%，他们会抓一些话题来做跟进。总部在策划推什么品时，要考虑到是否同步在电商做。然后他们的品牌部门将新品发布、热门场景、卖点种草、专业知识和设计等全部做出来给到KOS，也就是为KOS做内容规划，素材迭代，以及考虑内容出来以后，什么时候去做投流。从经营层面，品牌可以给到哪些福利、活动告知、正式邀约，对于KOS来说，也是构建了新价值渠道的塑造。驿氪做了一个轻量化的工具，是独家和小红书做了基本打通，我们可以把品牌总部的内容下发、导入KOS，然后点击转发，一键唤起小红书，直接发布。很多品牌现在做小红书，最大的问题是导购有大量的培训成本，运用这个工具，就只需要做发布，同时我们会告诉品牌如何做后面的数据监控。另外，AI也可以为KOS运营提效，可以参考下图的示例。
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未来门店到底是什么？
未来一段时间里，内容平台会成为品牌特别好的、做质价物品推广的阵地。今天的用户在小红书上搜索之后，一定会到天猫、京东上搜索，这就意味着他的强兴趣，会产生大量的流量，如果品牌没有在其他的平台开店，其实会错失这些流量转化。从去年到今年，在小红书上用户对品牌和产品导购的搜索意愿增长了约20倍。许多导购账号粉丝数不多，但从内容有效性角度来看，它们具有巨大的商业潜力。视频号的主力下单人群也是女性，35-55岁，排名第一的是服饰，占36%，后面是食品、快消品等。直播方面，小红书和视频号都不喜欢喊麦直播。视频号和小红书都与私域连接，很多品牌在做社群互动活动时，他们会把小红书的笔记推到社群里，让大家转赞评，收藏，排名靠前的给额外奖励，也会把社群里的高价值会员转化成品牌的小红书内容KOS。对于山东的企业来说，内容化门店是最容易获取的，因为大部分都没做。驿氪做了很多小的创新，最关键的是要与企业一起做共创，我也希望能够在山东和优秀的企业共创出一些模式来。期待更多志同道合的创业者加入青庐，和庐友们一起成长。
