作者｜吴 亦
出品｜互联网最前线
网约车行业，卷了十几年，从来没有一个自甘堕落的玩家，折腾是永恒的主题，沉寂了一年半的滴滴不再满足烧钱要市场份额，尽管还没盈利，但注重盈利的权重开始逐渐放大，从财报上大幅收窄的净亏损就不难看出，滴滴在降本增效上的努力。
高德地图的模式，让高德打车选择了做聚合，强绑定出行流量优势的它，并不直接提供出行服务；滴滴则从C2C模式缓步积累了十几年，逐步向B2C自营模式演进。
网约车作为典型的双边规模市场，最直接的获客抓手，便是向司机和乘客两边发放补贴。市场份额所带来的规模优势，才是各家争夺的关键。
但烧钱是无止尽的，因为像网约车这样同质化较高且定价透明的业务，几乎不存在壁垒。换句话说，“哪家便宜去哪家”，平台烧出来的护城堡垒，风一吹就散。
滴滴重回牌桌这半年，调整了运营机制，目前成效如何？
01
羊毛不从乘客出
在吞并快的和优步中国之后，滴滴自从一家独大以来，就一直在挑战老用户的“底线”。
先是2017年，滴滴快车的收费标准从原来的0.99元/公里+0.35元/分钟，变成1.4元/公里+0.45元/分钟，接近翻倍的涨价让用户对滴滴产生了信任危机。
虽说一味的低价不可取，但习惯了拿补贴打便宜车的用户，可以接受涨价吗？
尤其是疫情后，国人的消费水平正在悄悄改变，裁员潮、关店潮在各个城市不断涌现，伴随着拼多多崛起，直播带货大火，国人对于生活品质的理解正在发生微妙改变。
便宜，似乎正在成为新的消费主流。
这一点也可以从靠低价杀出包围圈的高德打车看出，在滴滴、T3出行、曹操出行等平台纷纷下调运价迎合市场需求的动作窥探到。
此外乘客对于网约车品牌的认知度也在持续下滑。
以前出门打车习惯性会打开滴滴APP叫车，而现在出门很多人会选择打开高德地图APP，输入目的地后进行比价，选择价格最低的几个平台进行叫车，更夸张的乘客甚至会同时打开四五个APP进行比价叫车，对于乘客而言只要能到达目的地即可，而对于舒适性等貌似已经不再那么在乎。
从数据中也可以窥知一二，在滴滴被按下暂停键的这段时间里，垂涎打车市场的互联网公司们（尤其是高德打车）对滴滴发动了疯狂的围剿，以希望趁此良机，蚕食滴滴快车市场。
在乘客端以高性价比打响补贴战，烧了一年半的钱，挖走了滴滴近3成的市场份额，在滴滴虽不能攻（下架失去每月900多万的新增用户），但也严防的情况下（原有老客，叠加微信页面出行入口和小程序使用人数不断增加）。
可见打车用户对于品牌的接受程度，大家在意的更多还是低价，尤其是在消费降级后。
如果放在前面三年，当乘客用轿车软件叫到一个连名字都没有听过的平台时，或许乘客还会犹豫要不要上车，而现在以高德为代表的聚合平台崛起，乘客通过高德地图下单叫车后，根本不在乎叫到的是什么平台的车，因为对于绝大多数乘客而言，他们会默认自己使用的是“高德打车”，来接自己的司机自然也就是高德司机。
更何况，网约车行业“运力过剩”问题越来越突出：用户、订单在下降，而从业驾驶员、车辆却在翻倍。
从用户规模看，网约车用户从2021年的4.53亿人下降到了2022年的4.37亿人，少了近 1600 万。
从订单看，疫情防控放松后，2023年5月份，订单增长到7.35亿单，但这个数字仍然很低。要知道 2020年12月网约车订单是8.1亿单。
供给端，根据交通运输部数据，截至2020年11月30日，各地共发放网约车驾驶员证271.9万本、车辆运输证111.1万本；截至2023年5月30日，各地共发放网约车驾驶员证558.4万本、车辆运输证235.7万本。
资本有了苦衷，压力往往要下放，乘客是基本盘不能动，主动权捏在别人手里的司机，首当其冲。
02
司机们卷了起来
归来的这半年里，滴滴悄悄打出了三张牌，来重振自己的地位。
第一张牌就是大力推特惠单，间接地“慷司机之慨”，请乘客们打更便宜的车，另一边向司机兜售“免佣卡”，即司机可免于被抽佣，打一棒再给颗甜枣，让司机收入瞬间充盈起来，能更自如地迎合低价趋势，接特惠单；
第二张牌是解决运力高峰期，推出的“雨天膨胀卡”（解决雨天司机不愿意到热区接客，膨胀比例10-50%）、“流水加速卡”（流水加速卡在早晚高峰、节假日等“打车难”的需求高峰，发放比较多）；
第三张牌是为司机的收入引入滴滴的评分机制，如此一来，司机们为了冲口碑，不得不卷起来。
卖卡代替撒钱式补贴，既保证运力，又赚了一笔。拿捏运力过剩、司机内卷，用司机的收入腾挪降价空间“请客”，保自己的市场份额。最后，再利用评分机制“优胜劣汰”司机，整个经营效率大变样。
而除了善用司机主动“内卷”，另一方面新能源车更低的跑车成本，也有着从司机端降低运价的空间，用一位司机的话说，“以前油车26公里20块油费，现在电费3块钱。”
搞双向补贴要市场份额，有了市场后压榨司机补贴乘客，此番运营策略不是滴滴个例，而是这属于平台经济共同的问题。
比如，抖音吸引中小商家入驻，把生意盘子做大后，通过推流机制将流量分配给成交能力更强的直播间，淘汰效率低的商家，倒逼着商家“进步”，使平台的每一次曝光都能够最大限度的转化为GMV。
比如外卖平台，也面临这个问题。平台为了满足消费者对送餐时间的要求，只能用各种方式给外卖员施压，外卖员当然不满。而消费者又会和外卖员站到一起，指责平台不体恤外卖员，全然忘了他们在外卖员送餐稍迟时，会毫不犹豫地打下差评。
滴滴也是一样，在司机过剩的情况下，通过口碑值调动司机“积极性”，进而筛选出忠实、勤劳、优质的司机，淘汰掉效率低的司机，拉动平台效率提升。
内卷出奇迹，是互联网大厂惯用的套路了。
可问题是，司机群体压力太大。
有司机说，以前8小时可以完成一天的单量，但现在需要14小时才能完成。司机疲劳驾驶，最终也会不利于消费者。
长沙为了减缓网约车的内卷，自5月16日起，长沙市暂停受理网约车运输证新增业务。东莞、三亚、温州、济南、遂宁等多地已相继发布网约车饱和预警。
03
流量利润，横竖都要
交通运输部的数据显示，截至2022年末，全国共有网约车平台298家，相较于滴滴下架时新增57家，增幅达到24%。
国内网约车市场开始逐步从垄断进入到一超多强的竞争阶段，滴滴对行业的垄断被进一步削弱。虽然新入局的小平台们同样存在各种问题，但起码消费者们已经有了更多选择。
在这种局面下，流量和利润横竖都要的滴滴，如果不能维持高质量的服务，网约车业务的可替代性和可选属性就会增加，进而导致滴滴的用户流失。新对手的追赶尚未对滴滴构成实质上的威胁，但他们实际上起到了督促滴滴不断精进定价、服务、聚合效率、安全保障等多方面的服务的作用。
不断涌现的新生力量，带来了行业更加良性的竞争格局，成了大平台的隐形监管者。
