作者｜田圈圈
出品｜互联网最前线
如果说，要单拎出一个常被舆论放大审视的互联网新贵，想必B站会高票当选——它一边困在持续亏损、破圈失序的焦虑中被市场唱衰；一边以中长视频的基本盘紧紧吸引着年轻人及市场的目光。
4月2日，B站停更潮事件；6月26日，B站宣布将以“播放分钟数”代替目前的 “播放量”……更是将B站摆上了台面。
因为年轻人聚集而蕴藏了无限可能，却在近两年因扩张失序常被外界嘲讽与揶揄，在互联网聚光灯下沉浮了近14载的B站，陷入商业化困境的背后，究竟是什么原因？
01
B站，年轻人之光
为UP主和用户搭建起交流的桥梁，因着多元包容的内容、鬼畜弹幕的文化、以及线上线下联动的活动，不同于其他视频网站的风格，都让B站深得“Z世代群体”的追捧，成为年轻人始终的偏爱。一次又一次的突破，一次又一次的眼前一亮，从曾经的“小破站”到现在的“万事万物皆可B站”。
哗哩哗哩副董事长兼COO李旎在分享中提到，B站不仅仅是一个年轻人社区，更是密度最高的年轻人社区。选择B站就是选择未来浓度最高，密度最高的人群。因为年轻用户在B站更像居民而并非游客，他们在B站住下来，在B站这个社区里生活且消费。
数据显示，B站新注册用户平均年龄稳定在22岁，2009年注册的老用户依然还有68%的活跃度用户日均使用时长达到了94分钟。
年轻用户的活跃，带动了创作者生态的繁荣，也“反哺”了 B 站的商业生态。
快手最新财报显示，每个日活跃用户（DAU）可以为平台带来超过38元的广告收入，而B站的这一数据只有16元左右，可见B站广告的盈利能力仍然较低。
据《晚点LatePost》数据显示，B站广告加载率长期维持在5%左右，相比之下在头部短视频平台，这个数字已经超过了10%；同时，B站对Up主的广告商单的平均抽成比例也仅为6%的极低水平，基本无法为公司贡献利润。
一方面，广告直接影响着社区生态，B站的用户早已习惯了全程无广告的视频体验，而在大部分和商业化有关的重要产品调整上，一旦有敏感的用户联合起来奋起反抗，公司总是会选择更加尊重他们的意见。
2016年时，B站在一部动漫开头加上了15秒的广告，引来骂声一片，陈睿随后向所有用户道歉，并承诺永远不加贴片广告——“B站未来有可能倒闭，但绝不会变质。”同年，受用户负面反馈影响，B站在上线付费大会员后一度关闭了充值入口。
知名退圈UP主“姜茶茶”就因为接广告被骂恰烂钱，她对此给出的解释是，可供UP主挑选的商单实在太少了，UP主话语权低，没法挑选商单、做不到内容质量优先。
另一方面，在很长一段时间里，B站并不急于做大广告收入。作为动画爱好者聚集地，B站活下来的前提是用纯粹的社区体验吸引、留驻核心用户，而广告的作用恰恰相反。陈睿很早便意识到，公司的收入模式不应干扰社区氛围，因此他在成为 CEO后，选择发力游戏、直播，通过满足社区用户的内容消费需求，而不是靠流量变现。
02
B站，广告主看不懂
刷B站的是一群人，投广告预算的是另一群人，许多成功的商业公司擅长做取舍以适应新的变化，但B站仍试图让所有人都满意。
1）B站用户普遍比较低龄，消费能力较弱；
繁荣的年轻群体生态，是反哺还是反噬B站的商业道路有待考察。但据部分退圈UP主反馈，很难商业化的原因，很大程度就出在年轻群体上。
B站以中长视频为主，其实更适合深度的理性消费种草，比如做相机、电器等评测类开箱视频，就很适合长视频的形式。但这类产品也要求了用户的消费能力要高。可是 B站用户又很年轻，可支配收入有限，这就成了一个死结。
此外，因为B站用户基数本身比抖音小，所以从广告投放的角度，性价比也会比抖音低一些。同样10万元，找抖音的博主，可以投出起码几百万的播放量，在B站以同样的价格找UP主，也许只能换来几十万播放量。所谓的甲方也都是打工人，有KPI的，自然倾向于选择数据好的平台投。
B站涨粉慢，并不意味着粉丝的价值就更高。
粉丝量上去，也不意味着商单自然会排着队来。
2）决定广告预算的人不上B站；
因为一个更直接的问题——决定广告预算去向的人不上B站。人都是有主观性的，不上这个平台自然不会在这个平台上投钱。
负责广告投放的人群画像可能是25-45岁左右，而B站用户的年龄层次普遍偏低。也就是说，很多真正能决定预算怎么花的人，是不太用B站的。
还有一点让很多UP主们头疼，就是很多弹幕、评论对广告投放不友好。B站的用户看到他们不认同的品牌打了广告，会在UP主的弹幕和评论区里直接拆台、掀桌子，说产品“不好用”、“建议别买”。
曾有头部游戏公司老板对外表示，他说在B站投过几次广告，但评论区都对他们很不友好，所以他不会再投了。哪怕是软性的广告，也经常有“下次一定”类似白嫖感的文案。
3）B站比不上短视频广告投放效率更高；
更何况，在视频行业竞争格局上，以抖音、快手为代表的短视频平台天然在完播率和浏览量上占据优势，这对B站的冲击远比外界看到的要猛烈。
据《2023中国网络视听发展研究报告》显示：截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.4亿，泛网络视听产业市场规模为7274.4亿元，较2021年增长4.4%；其中，短视频领域市场规模为2928.3亿，占比40.3%，是产业增量的主要来源。
这背后，视频平台成为动辄数亿 DAU的内容供给端，信息高度浓缩的视频模式颠覆了图文时代的慢节奏，用户需求正悄然进行一场迭代。
一方面，移动互联网使网友获取信息的效率越来越高，其对视频内容密度需求也越来越高，而年轻用户更喜欢个性化表达、个性化推荐，对娱乐内容的差异化要求更高。基于此，智能推荐重塑了内容分发逻辑，用户注意力被算法裹挟着向抖音、快手迁徙。
另一方面，信息爆炸使得信息甄选难度陡升，叠加当下工作、生活的过度内卷，时间对用户变得越来越重要，他们更愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式——于是，碎片化的娱乐需求、在线社交行为的激增，替短视频野蛮生长铺好了“温床”。
深层原因还在于，短视频反馈机制的成瘾性。设定诱人目标、必不可少的反馈、让人毫不费力就感觉进步、给予逐渐升级的挑战、营造未完成的紧张感、增加令人痴迷的社会互动——它们环环相扣，直至成瘾。
03
B站，真的爱过不会再做
热搜引发“B站UP主变现难”的讨论，其实UP主的变现方式主要有四种：创作激励计划（B站官方对自制视频进行综合评估，提供相应现金奖励）、充电计划（粉丝在线打赏，UP主和B站分成比例为7:3）、广告、直播（粉丝送礼物，UP主和B站分成比例为5:5）。
其中，激励计划和广告是很多UP主的主要收入来源。对于粉丝体量大的UP主则以广告或直播收入为主，激励收入只是补充；但对于粉丝体量小、数据表现不足以支撑商单的UP主而言，激励计划是主要收入来源。
过去B站尚能自掏腰包给予创作激励，而一旦激励力度下调，所有潜藏的商业化矛盾都浮出水面。
B站激励计划自2018年初开始实行，奖励为每千次播放量3元左右。杜波（化名）是一位拥有几十万粉丝的UP主，2016年起就在B站投稿。他形容激励计划初期是“躺着都能赚钱”——B站内容相对少，竞争不算激烈，他所在的赛道又偏小众，投稿视频能轻易获得几万播放量。
多位UP主称，B站的激励计划分别于去年、今年作了两次调整，调整方式没有公开，UP主发现钱变少了，才知道政策变了，但他们都不知道最新的激励算法具体是什么。
一位5000余粉丝的UP主，在同一分区投稿视频的激励收入，2021年9月是千次播放量4.03元，2022年6月是1.39元；另一位数万粉丝量级的UP主说，今年，数据表现相似的视频，激励收入只有原来的30%。
用户群体年龄偏小，消费能力有限，且排斥广告，也影响到品牌的投放意愿。双重因素作用之下，部分UP主变现困难。
“创作激励根本就不是现在这个存量时代应该做的事。”一位接近B站的人士评价，“以前抖音、快手也发钱，但那是抢市场阶段。后期（不再发钱，改成）发流量，或者建立商业化能力，让创作者能够赚钱就行。”
也许减少创作激励是提出2024年盈亏平衡目标的B站必然要走的路，只是提前激化了矛盾。
“作为一个自媒体或者 IP，生命周期也就几年而已，如果做了一两年还没有完成商业化，那继续下去也不过是充当 B 站股价的加油器罢了。现在喜欢我的粉丝未必一年后还会记得我，现在被我助力股价的平台也未必会在意我。”这都是B站离场UP主无尽唏嘘的心声。
04
写在最后
对内养不起创作者，对外有短视频眈眈相向。如果说成功商业化的公司擅长取舍以适应新的变化，但B站试图让所有人满意。
降低创作激励将矛盾撕开了口子，而以“播放分钟数”取代“播放量”这一举措能否解决当下 B 站凸显的问题？
一切都尚更长的时间来验证。
