作者｜一一
出品｜互联网最前线
憋屈了三年的携程——正华丽归来。
业绩上，更是光鲜。携程报告显示，五一期间用户飞行距离达4年巅峰，出境游订单同比增长近7倍，国内景区门票票量较2019年五一增长超2倍。
基于市场的火热和携程的行业地位，资本市场的预期直线拉升。携程也没藏着掖着，乐观表示“非常有信心实现20%-30%的健康利润率”。
疫情阴霾散去，影响携程利润的最大负面因子逐渐消散。然而，抖音等新玩家凭借流量和内容优势，挤进在线酒旅赛道，抢占Z世代群体心智；飞猪等老对手同样在疫情期间不断壮大，磨刀霍霍谋求更大的市场份额。
眼下的种种挑战，意味着携程并不能高枕无忧，躺着赚钱。
01
1999年，携程成立。
20多年过去了，携程在互联网的东风下，建立了一个在线旅游的帝国。尽管其间不断有去哪儿、同程、美团等挑战者出现，可是依靠供给实力、服务质量、资本与沉淀能力，携程仍然没有走下王座。
然而未来永远充满变数，行业正处于新一轮蜕变中。
这一阶段，需求端呈现出三大特点。
最明显的变化是更注重深度体验。区别于走马观花，像潜水、跳伞、南极探险类的产品搜索热度有了明显的提升。
再者是消费的两极分化。citywalk、淄博烧烤等话题走热的同时，像马尔代夫、肯尼亚、新西兰等行程较远、成本昂贵的旅行团也依然畅销。消费呈现两极化态势，对于标品，消费者更关注性价比，比如坐高铁逐渐取代了一部分坐飞机的需求，如家、锦江等连锁酒店生意疯长。而对于非标品，如定制团、到了目的地之后的玩乐和一日游等，消费者会更追求品质与履约，跟团游中，纯玩团就比购物团更畅销。
然而，旅游行业产品供给周期较长、库存弹性小，且由于供给组织通常滞后于消费趋势变化，同质竞争严重，上述来自消费市场的转变挑战着行业内的所有玩家，倒逼供应链提供更有弹性的服务。
而两极分化的消费结构，以及应对疫情所造就的危机意识，使得携程与飞猪选择各走一边，加之小红书等新内容渠道出现，引发国内在线旅游行业的“大分流”。
在新需求驱动下，作为OTA巨头的携程则加速自营化——通过建立自营SOP的标准化方案（也称携程自营服务执行标准流程），即面向携程自营品牌旗下逾四千条国内团队游产品，首创“旅行足迹”系统将复杂的服务标准化，从而提升游客在旅行途中的服务品质，试图从根本上解决行业履约难和购买决策难。
当然，携程还有另一重考虑，构筑类似iOS系统般的闭环生态，能够获得更高的利润来源。
02
供给侧分化：飞猪
区别于携程，支持零售与非标品的生态位的飞猪，走的是平台化路子。
飞猪，一家支持零售和非标品类的在线旅游平台，正在通过实施平台化战略，努力巩固其在该生态位中的地位，堪称旅游界的淘宝，不过，要明确一点——飞猪与淘宝的平台模式并不相同。
因为旅游行业的供给和需求端远比传统电子商务平台来得复杂。例如，电子商务平台主要侧重于规模化生产以最大化边际收益，而旅游业则更倾向于提供定制化服务。
电商平台的成功很大程度上取决于商品的真实性、包装的完整性以及高效的物流支持。相对而言，旅游行业则需要考虑机票、酒店、景点和路线等各个环节，每一环节又包含着众多不同的服务场景，添加了履约及服务的复杂性。
此外，与追求速度和营销的电商不同，旅游行业中商家的固定成本很高，而变动成本接近于零。这导致旅游商家很容易遇到边际成本问题——例如，一家酒店即使理论上售出了上千间房，但仍然只能提供其实际的房间数量。
在适应这一新消费需求转向的复杂环境的中，飞猪加速了其平台化转型，从OTA（online Travel Agency，在线旅行社，是早期比较传统的在线旅游形态，采用采销+运营模式，从酒店和航司获取佣金收入）向OTP转变（online Travel Platform，在线旅游平台，通过吸引航司、酒店、授权第三方代理等商家入驻，支持航司独立运营自己官方旗舰店，从而形成流量聚集效应），并在供给、履约和需求方面进行了调整。飞猪的策略不同于完全自营模式：在应对各方需求时，它强调供给的优化、履约能力的增强和市场需求的精准匹配。
当比较起携程和飞猪的策略，两者在履约问题上的处理方式有着本质区别。
携程依靠自身定制的服务流程和物理硬件来维系服务质量，而飞猪则选择将供给层次化，通过层层把关保证服务质量不至于完全依赖于商家。
尽管面临市场上如携程这样的老牌运营商，以及美团这样的快速下沉市场覆盖者的挑战，飞猪并未停滞，而是在过去三年中静悄悄地加强了自身的供应链，并大幅提升了直连直签酒店的成交额。
阿里集团在2022年3月宣布各业务单元分拆前，飞猪已经开始筹备面向市场独立运营，进行管理改革和岗位重组。在合作方面，飞猪保持平台模式，尊重品牌商的运营权，并通过提供会员服务来匹配消费者需求。
03
供给侧分化：抖音、小红书
在西安大唐不夜城以及山东淄博烧烤爆火后，涌入了一大批游客，西安和淄博光靠这两个热搜话题就赚得盆钵满盈。各大旅游企业及商家争先抢占小红书抖音的内容平台，获得了巨额利润。可见，加紧抖音、小红书等新内容平台的旅游业种草建设，成了品牌企业的突破重围新重点。
小红书、抖音等内容平台是流量池的代表，为文旅行业带来了巨大的流量冲击。
比如北京某酒店通过抖音服务商，投流3万元，1个月实现订单收入48万元，截至7月底200间房全预定光了，此次入驻抖音不但消化了大量存量房源，还提高了客房单价。新内容渠道的巨大流量与优质服务商正向循环，这为抖音、小红书的酒旅赛道不断创造着红利，抖音、小红书内部也正在加速整合布局，将酒旅业务升级为平行于到店服务的一级部门。
为了防住抖音等的攻击，携程深耕内容。
2019年携程成立上海程梦文化有限公司的旅行MCN，招募“旅游达人”、孵化平台KOL。
2020年携程CEO梁建章亲自直播带货，4个月内为携程旅游服务带货11亿元。
2021年携程发布“旅游营销枢纽”战略，旨在让用户提取到丰富多彩的内容或形式，提升商家的营销能力，吸引各大平台的内容创作者入驻。
2022年携程进一步加大内容领域深耕，提高产品的宣传力度和质量。
2023年7月17日携程举办首个旅游行业垂直大模型“携程问道”及系列榜单发布会，向大众介绍了“携程口碑榜”、“携程热点榜”和“携程特价榜”，这一组榜单成为有携程特色的代表性内容产品。
若对比起携程和新内容渠道。
相较于携程，抖音有短视频、直播的种草能力，抖音销售能够灵活调整售价和产品组合，以低价+多种类组合的形式售卖，并且有机会附赠生活产品，这让顾客们看见了容易走不动道儿。
此外，抖音短视频平台的费率相对更低，虽然经过调整让各大软件服务费率上升，但仍大幅低于传统OTA，抖音凭借其雄厚的优势让无名的商户出名。但抖音的产出依赖于第三方服务商，自身无法资源供给，必须与第三方合作拿取佣金，一旦两者的关系撕裂抖音就无法从中获利。
国信证券分析认为抖音无法为服务商提供因地制宜的产品推广计划，所以抖音和服务商的关系并不稳定。业内人士看来，抖音的营销在于“货找人”，许多买家是冲动型消费，其可持续发展令人堪忧。
而回归携程，其优势在于数据的真实性，关注榜单的真实性和可靠性，用户在携程上做决策时更具有客观性和理性，现阶段，携程是预定各类出行票的可靠平台，帮助政府和目的地获利。
在业内人士看来，携程的运营重心在于内容输出的平衡，抵挡外界的攻势，寻找自身的优势发展道路，让用户高效率处理问题。尽管抖音、小红书等流量平台染指，业内一度叫嚷“狼来了”。可业内人士认为，供给资源门槛极高，流量平台只会影响那些非标且履约简单、体验性消费，以及对从业人员有价值差的部分领域。
不过论及渠道选择，商家均表示携程和新渠道都是两手抓。
04
写在最后
随着抖音、小红书在本地生活的不断深入，必然会与携程等传统玩家狭路相逢。在飞猪之后，OTA市场正在迎来怪力新人的2.0版本。
