作者｜吴 亦
出品｜互联网最前线
“北上广没有靳东，三四线没有李诞”，如果给这句话替换下时间坐标，“北上广没有秀才，三四线没有胡歌”。
互联网的普及，使得高线城市和下沉市场在同一片场域相遇并区隔，倘若要将这种文化的割裂现象具象到一家公司上，在我看来，知乎当之无愧。
看起来要么能给知乎一把火、要么能给一巴掌的事件，都没能撼动知乎股价分毫：从上市9美元一路跳楼、不带回旋地跌到现在的1美元。
“出轨到底能不能原谅？”——面对这个知乎高赞问题，年初失业宅家的地推经理李可敏，瞬间被激起八卦洪荒之力，果断点击畅读。但刚看到关键处，就被卡在一行蓝色的系统提示面前：最低0.3元/天开通会员，查看完整内容。原来，提问只是外包装，实则为盐选专栏的一部付费中篇小说，且风格侧重两性伦理，剧情方面简单白话、略显快餐。
甚至在另一注意力平台抖音上，#知乎推文#这一话题截至目前已经拥有23.4亿播放量。转型如此成功，以至于在近期亿欧创始人炮轰知乎的报道下，抖人评论道：“你凭什么污蔑一个小说平台？”
股价一路探底、匿名机制的下架，当北上广的股东们还沉浸在或资金、或精神的悲痛之中时，却不知——“晋江化”的知乎早已走出知识问答的内容品类半径，甚至衍生出直播、视频的内容形式，下沉进另一番天地。
01
从一开始就是一群精英在做知乎，为了做个有Sense、有Bigger的产品，2010年上线初期，知乎就采用了严格邀请制，诚邀李开复、薛蛮子、徐小平、雷军、Keso等一系列业内名人入驻，再依靠圈层层层扩散出去，这是一群专业认知盈余且具备分享精神的人。
随着口碑建立，用户数上升，融资和估值的增加，2021年3月知乎在美国纽约证券交易所挂牌上市，随后一年，同步港交所上市。
明面别着“精英”的标签，暗地里是“匿名”机制在推动。
彼时的知乎用户之间具有较为明确的目的（知识分享），并且通过互动（问答与评论）建立连接，匿名，隐去虚拟身份的一切特征，所建立起的弱连接机制，让用户注意力更聚焦到回答内容本身。
2023年年中前后，在历经近20天多番隔空对战后，亿欧黄渊普成为帮助知乎“去匿名化”的卫士，知乎成为“知错就改”的好企业。2023年7月7日，知乎下线匿名功能，“谢邀，匿了”成为历史。
现在来看，匿名机制的取消有考虑政策导向的成分，但更多是出于商业化考虑。
用户圈层的逐渐放开，和原本曲高和寡的细分定位相悖，大众和精英在内容的生产与消费上产生不可调和的矛盾。匿名这一机制在当下，既不合时宜，也再难对社区繁荣有更多贡献。公众与匿名内容造假的质疑愈演愈烈，“知乎，分享你刚编的故事”也在近年来成为对其普遍的调侃。数据显示，当前知乎的月活跃用户增速明显放慢，连续多个季度在1亿的关口徘徊，反倒是月平均订阅会员保持匀速增长。
匿名固然打击知识问答社区生态，不过知乎的重心已不在此，挖掘现有用户价值是其更关注的事。
02
终究是网文替知乎扛下了所有
质疑晋江，理解晋江，成为晋江——知乎进入网文赛道更像是误打误撞，顺势为之。
要知道，知乎最早以问答社区起家，在很长一段时间内，真实是用户对知乎内容的基本期待，编造则是对社区文化、甚至可以说是对品牌的破坏。2017年，有网友发现，一位名为“海贼-王路飞”的答主答题全靠编，从瘾君子到民警，从医生到重症患者，为自己捏造了多达244种人设。当时知乎官方给出的处理是终身封号。
而今天，知乎虚构写作之兴盛，已经可以支撑起一个独立的阅读APP——“盐言故事”（即盐选会员）。
这期间都发生了什么？
首先，随着几次开放注册，知乎用户量激增，严肃科普的氛围注定不能持久，早晚要寻找新的定位。
其次，知乎在变现上十分努力，然而命途多舛：知识付费错失良机，视频跨度太大，电商也麻麻，最后发现还是盐选故事最能支撑起会员体系，便当做救命稻草来狠抓。最新财报显示，2023上半年，付费会员业务已经取代营销服务成为知乎最大营收来源。
翻查“盐选专栏-故事频道”可以发现，占比较大的作品类型，涵盖了宫斗、婚姻、爱情、霸道总裁等，而且，一些热度居高不下的作品，几乎都以面向女性读者为主。比如，有1.4万热评的《红颜悴》、7686条热评的《霸道总裁别爱我》、以及2684热评的《妻子的复仇》等。这些作品的情节设置，有的耽美浓重，有的聚焦两性，还有的主攻言情催泪。这熟悉的配方，很容易让一部分读者联想起——网文界的远古生物晋江文学城。
比晋江更青出于蓝的是，知乎较传统网文平添了几分吸睛和代入感。
在过去信息流问答中，为了迅速捕捉用户眼球的诉求，知乎回答发展出短小精悍、语言平实、开头吸睛、注重反转等习惯特点。并且，由于常常需要“混入”问答中进行命题作文，知乎大多采用第一人称，较传统网文多了几分代入感。网文一经诞生就得到优待，直接搭载知乎1.8亿注册用户，移动端3500万月活、950万日活（数据截止2018年6月底），以及经由值乎等产品养成的付费习惯。
而这些特征，没有止步于网文，甚至还意外地与短视频互通。
盐选会员展现了何种实力？
知乎副总裁张荣乐曾表示：“盐选会员已经与广告业务一道，成为知乎商业发展的双引擎。”甚至早在2022年，盐选会员贡献的收入早已反超广告。2023年Q2报告期内，平均每月订阅会员达到1400万，较2022年同期增长65.3%，知乎的平均每月活跃用户 (MAU) 达到了1.094 亿，高于2022年同期的1.059 亿。
那些需要付费阅读的盐选故事，正在以爽文式的阅读口感，显露出知乎将要深入挖掘网文市场，以及在周源“拥抱大众”的战略下，平台在泛娱乐化转型上的进度。放以前需要认真答题，才能赢得喝彩的精英高地，变成让大众都能进来消遣、杀时间的泛娱乐阵地，知乎长成了北上广认不得的模样。
03
北上广没有秀才，三四线没有胡歌
网文不止赚钱还是连接下沉的工具：周源曾表示：“知乎正在从服务一部分人的知识社区，迈向普惠内容平台，知乎本身的用户结构也发生大幅变化，大量二三线城市的用户在知乎进行讨论、分享、交流。”
在知乎摆脱精英社区标签、拥抱三四线城市用户时，网文被置于财商、社科、艺术、个人成长等知识型产品中，看上去异常违和。
在万物下沉的年代，五环内外还能共饮一杯瑞幸，要精神共存却是万万不能的。最具体的表现就是：“一线城市白领绝对不会喜欢快手中最火的段子，相反在城市刷爆的话题却在快手上一点声音都没”。
在今天，五环外的人对五环内流行哪个艺人、哪部美剧、哪款应用一无所知，也没兴趣知道；五环内对五环外平日里玩什么、刷什么、跟什么大哥、做谁的家人，一样是毫无察觉。
昔日赵本山“穿个马甲我就不认识你了”和赵丽蓉的“宫廷玉液酒，一百八一杯”这种能够穿透全国人们的梗，再也无法重现了。村村通网后，互联网上显露出来的文化割裂，可曰“北上广没有秀才，三四线没有胡歌”。
割裂的背后是经济、媒介技术、全球化造成的。
新技术“忽如一夜春风来”地铺平渠道，只是方便了互联网行业在下沉市场坐收流量红利，可它既没有修复“下沉人口”的文化缺失，更谈不上填补文化缺失背后日积月累的经济失衡。
“回音壁效应”作用下，认知会在一个封闭的圈子里不断加强，令人疲于思考，愈发偏执，无法接受相反意见。信息茧房一旦形成，就会不断加剧群体极化。
下沉后的知乎，把原先的精英群体往外赶，腾挪出空间给五环外。
04
写在最后
有网友是这样总结知乎的前半生的——
“早期，严禁讲故事，轻者警告，重者封号。中期，放松管制，以梁边妖、朱炫为代表的故事答主爆火。现在，网文赛道第一。像极中国改革开放的历程。
也正如我所说，高格调、高腔调，极少做大做强。最后都在下沉中壮大。今日头条、快手、抖音、小红书，概莫如此。”
腾笼换鸟后的知乎，下沉也未壮大，但起码活下来了。
