作者 田圈圈
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“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说……有的时候找找自己原因好吧，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作，好不好？”这是李佳琦和所有女生分道扬镳的导火索。
“B站哪里不赚钱了？不要睁着眼睛乱说……有的时候找找自己原因好吧，这么多年了有没有认真研究投放，有没有好好工作，好不好？”当外界品牌质疑B站投放ROI不高时，没想到得到的是一顿“训斥”——《投B站，比你想象中赚钱》。
说投B站钱不好赚，B站反过来说甲方爸爸不努力，努力了还叫爸爸吗？送钱了还要努力，何不叫李佳琦代言B站。
01
在刚结束的2023年下半年B站动作频频——引入竖屏模式、UP主直播带货、以播放分钟数替代播放次数、甚至成立“交易生态中心”，种种都是B站缓解变现焦虑的体现。
4月初，“B站UP主停更潮”引发关注。随后，在B站拥有1022万粉丝的影视解说UP主“木鱼水心”发布动态称“没有停更”，但“确实比较艰难，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励还不够付办公室房租。
UP主不赚钱，是B站创作生态失衡的表现，而B站在这方面的摇摆也早有端倪。在2021年年报发布后的电话会议上，陈睿表示，2022年公司的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效。
只是没想到B站的商业化，是引入、扶持时长更短的竖屏视频，变相地压缩了优质中长视频创作者的生存空间。
2022年3月，B站变更UP主的创作激励规则，对不同指标的加权进行调整。据悉，调整后的激励收益新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标。随后，2022年6月，陈睿在财报电话会中多次提及Story-Mode，坚持认为竖屏模式可以为平台创造新的播放增量。
在大力推广Story-Mode时，陈睿曾奉劝中长UP一起转型：“对中长视频的UP主来说，去做一个竖屏的短视频是更容易的。就相当于让余华去发一条微博是更容易的，但是让一个微博的博主去写一部长篇小说是很难的。”
2018年上市后，B站亏损逐年扩大。优质的内容生态是B站受到用户追捧的原因，但“不会变质”的执念却成为B站商业化路上的绊脚石。2021年，B站曾定下2024实现“盈亏平衡”的目标，眼下时限越来越近，B站却依旧处于调整期。
短视频的巨浪裹挟之下，B站不得不参与这场用户注意力之争。2023年第一季度，B站日均视频播放量达41亿次，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。然而，相比于抖音、快手，B站中少有原生短视频创作者，大量搬运内容的引入极大扰乱了B站的生态。
打不过短视频平台，又差点失去自身核心的中长视频阵地优势，B站在混乱寻找赚钱路径中频繁调整。
回顾B站寻求商业化的历史，也是B站不断拓圈的历史。
曾经每天泡在B站追番、看鬼畜。后来能看的番剧内容变少了、用户变多了，就慢慢减少登陆B站了。这大概是大部分B站老二次元的心声。2018年上市后，B站希望能“破圈”扩大影响力，同时这也意味着必然会有一批带有“二次元”强属性的核心用户淡出B站。不过，当站内生活、知识类内容热度超越了ACG内容，也会吸引到另外一批新用户。
此前央视网曾公布一份数据：在2018年，有将近2000万人在B站学习，相当于2017年高考人数的2倍。在今年的上海网络视听内容创作者大会上，陈睿表示，在B站上播放时长最长的内容是高等数学。今年刚刚上岸的研究生在接受媒体采访时表示：“我一般在B站就看考研学习内容，比如一些大学课程或者是学长学姐的经验分享，但今年加入了像抖音的板块后，明显感觉短视频变多了。”对于B站中的短视频内容，他表示：“在B站中还是习惯看知识类内容，会刻意避开短视频，看短视频的话我会直接去抖音。”
在B站2023年下半年的种种举措中，一方面“以分钟数替代播放数“站队中长视频UP主，另一方面又扶持竖屏短视频去抢夺抖音市场，背后是B站既要又要的心态。
陷入拓圈困境的B站，不禁质问一句：中长视频是真的不赚钱吗？以分钟数替代播放数，只是产品中一个数字的改动，对B站用户来说能有多大影响呢？
每一次产品、战略的调整，最初的影响都会在用户层面显现出来，这次“播放量代替播放时长”的改动也会是如此。当更多用户涌入进来，B站已经从快速增长的主要逻辑过渡到了一个保差异化的逻辑，目前B站的任务并不是说拉更多的新用户进来，也不是让月活、日活用户同比增长多少，而是要保住特有的核心价值，以及加固B站与其他平台的差异化。
02
B站的理性消费，是另一种消费主义
早在2022年双11，家装类UP主@Mr迷瞪，首场直播就突破1.3亿GMV。今年618， B站头部UP主@宝剑嫂和@雨哥到处跑，带货首播达成2800万GMV，百万粉丝的UP主@大物是也，单场直播GMV超过500万。
国产吹风机品牌徕芬在B站上投放1000万，卖出1亿的销售额，ROI高达10；珀莱雅在618期间与B站合作，ROI达到2.69。
种种数据表明，B站的UP主呈现二八分化，越是头部越有收入。
但这不是重点，重点是作为年轻人阵地的B站一直在鼓吹的理性消费，尤其以徕芬在B站的投放标杆案例为最，开了一整场发布会就讲参数价格。
“……视频里，徕芬创始人顶着个强者发型，用那种很理工科的思路和语言去讲自己的产品，一条条和同行对比参数和价格。
你换在其他任何平台，用户可能都会觉得这也太无聊了，太不酷了。但因为这是在B站，用户就能耐心听下去，并且被他的真诚打动。
徕芬耐心讲了自己在性能上为什么能对标戴森，为什么算下来其实性价比很高，B站用户就真听了，信了，而且买了……”
一边迎合年轻人的消费降级、理性消费理念，一边将其包装成全新的营销手段，正反说都行，防不胜防，换个由头接着买买买。
那些年被消费降级拿做标杆的富人，比如乔布斯，媒体总会大肆渲染，他家里连张沙发都没，他只有席地而坐，捧一杯茶和一盏灯，一台音箱相伴，但鼓吹方却不会告诉你，他这东西是Tiffany，这音箱是Acoustat Monitor 3S的。
徕芬就是其中一个迅速杀入高速吹风机市场的品牌，其早期的打法就是将自己包装成“戴森平替”，凭借这个营销套路，徕芬直接切入消费者痛点，迅速吸引消费者注意，并且从社交媒体等短视频平台入手，发布关于“性价比、黑科技”、“平替版戴森”、“平价国产产品打败戴森”之类的大标题或关键字，在消费者群体中刷足存在感。B站首推的徕芬开参数发布会的真相，是将理智消费包装成消费主义，还是买买买。
03
写在最后
一边要想要坚守中长视频矩阵，另一边又要奋力拓圈抖音的短视频。
一边迎合年轻群体的消费降级，却配合品牌方将理性消费包装成另一种消费主义。
B站在"既要又要"的路上越走越远。
