作者｜高飞
出品｜互联网最前线
近期董宇辉离职俞敏洪回应事件沸沸扬扬，直播电商很久没有这么热闹过。
而小红书，电商业务自去年董洁直播爆火以来，今年出圈的不是裁员就是被压估值。
618刚过一直被传上市，一直辟谣上市的小红书，突然爆出裁员新闻，产品商业化等部门裁员20%-30%。据说是高层对员工人效比不满意，因为跟拼多多比连一半都不到。
裁员后不久，紧跟着曝出融资消息——2024年8月，小红书最近数周安排了向现有股东及新投资者出售股份。获得了DST Global入股，红杉中国、高瓴资本、博裕资本和中信资本加码投资，最新的估值170亿美元。
相比起2023年的140亿美元有了明显提升，却比2021年的投后估值缩水了30亿美元，约合200亿人民币。2021年小红书投后估值超200亿美元，由淡马锡和腾讯、阿里领投。
实际上，最新一轮的融资并非Pre-IPO，据36氪报道，此轮融资是以老股转让的形式进行的。为了帮助早期投资人退出，小红书亲自操盘了此次买卖。可见，原有股东获利了结的需求较为强烈。
难走的电商路，并不顺利商业化，在种草脱敏的时代，坚持以种草为核心能力的小红书，还能撑起第二增长曲线吗？
有人计算过董洁的客单价将近600元，作为对比，快手方面曾披露过一组数据，其电商的客单价为50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京东200元。
这波营销确实很成功，毕竟大家都有刻板印象，提起小红书的用户画像——印象里都是化着美美的妆、吃着下午茶的中产女白领，还热衷各种最city的生活方式，诚然这撮群体，是所有渴望提升逼格和价格的新消费品牌的核心人群。
但“高净值、高粘性”，事实上真是如此吗？
首先“高净值”这种用户确实存在、也都在小红书，但他们的体量太小了，毕竟中产没有办法脱离经济形势而单独存在。
更何况小红书近几年也在不断扩大用户群体。2020年，小红书试水直播带货。2021年，小红书发起“男性内容激励计划”，号召更多男性创作者入驻……当覆盖的人群越来越广时，小红书和B站、知乎等其他平台的用户其实差别不大，广发证券的研报显示，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占到总营收的近80%。
“高净值”有待商榷，而“高粘性”确实是小红书的护城河。
作为“用户首选的生活决策搜索平台”，小红书做商业变现，在众多内容社区同行友商中优势十分明显。
一般而言，作为消费者购物或者出行前“冲浪”的最后一站，越来越多的用户甚至直接将小红书当作新一代搜索引擎使用。在旅游、穿搭、美妆、探店等消费场景中，小红书成为种草和避雷的不二之选。
数据也显示，60%的小红书用户会主动搜索，平台日均搜索查询量近3亿次。并且，小红书的活跃用户还在持续增长，2023年小红书MAU即月活跃用户数达到了3.12亿，较2022年增长了20%。
此外，还有平台越来越丰富且垂直且专业的UGC、PUGC创造的内容池子。根据小红书官方公布数据显示，平台内容分享用户超8000万，且笔记内容原创度高达90%，大多为种草推荐内容。
经济形势不好，品牌商家们广告预算减少，加上彼时阿里淘天一味狙击拼多多抖音，让低价风气蔓延，消耗品牌调性，引发消费者认知混乱。
“早在2022年就有高端服饰品牌开始主动关闭天猫店，将线上重心放到更适合品牌调性的小红书上经营，一方面是不想参与电商的低价竞争，另一方面是需要更好的内容平台和渠道来长久支撑品牌调性。不仅仅是美妆，时装、配饰等其他品牌近几年也有相同的市场动作。”上海某国际品牌代理商表示到。
可以说小红书的崛起，某种程度是接了一波淘天品牌出走的泼天富贵。小红书商业化一发力大家都过来了。但是真的入驻了、掏钱真做了、发现卖不动，才发现根本就不是那么一回事。
一来，想让小红书用户掏钱，价格得比旗舰店更低才行，小红书用户假装精致久了，真要花钱算盘依旧是打得门儿清。卖不了高溢价，品牌只能一再破价。
二来，因为小红书标榜自己用户价值高，流量也确实很贵，所以从运营的角度看，小红书的流量又少又贵。
最后一算总账，品牌发现以前没在小红书上砸钱，也没有单独破价，小红书上种草的用户一样去天猫京东店买了。
去年董洁直播带货出圈后，小红书重点投入直播电商，从字节淘宝挖了不少高管。而今年618过后开展裁员风波，也是电商和商业化裁的最多，换句话说，那肯定是业绩不太理想。
2、电商板块攻不下，“高粘性”助力下，小红书种草大本营是雷打不动。
失之东隅，收之桑榆。
在去年在加快商业化节奏后，小红书实现营收37亿美元、增长85%，净利润达到5亿美元，其中广告业务为主要营收来源。参考《2021年小红书品牌调研报告》数据，广告业务在其营收中占比高达80%。
尤其在广告行业整体并不稳定的大背景下——《2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年中国互联网广告市场规模预计为5732亿元，同比增长12.66%，但2022年的增速为-6.38%，且中国互联网广告市场中，头部效应明显，阿里、字节、腾讯、百度四大巨头占据了高达77%的市场，小红书能够守住现在的基本盘，就已经是很不错的表现。
做不到种草到拔草的闭环，凭借着高粘性，做电商平台用户决策离不开的平台，小红书也有故事可讲，这也是为何小红书能够持续吸引投资的原因。这些年，互联网巨头和明星资本都十分看好小红书独特的种草文化，而品牌商家也看中小红书的推广营销价值。
什么传统电商、直播电商还是买手电商，小红书越不过去别人的城池，其他互联网平台也难以攻克小红书的壁垒——无论是淘宝推出内容种草主阵地“淘宝逛逛”、还是京东为了提高商品转化率，推出“种草秀”，亦或是用内容种草的思路加强商业运作的知乎……都无一能越过小红书的先天优势。
3、电商基因与基建不足。
小红书的种草属性注定了其商业化之路不会像B站、知乎等平台一样“拧巴”，“恰饭”并不可耻，只是小红书面临的，更多是过往根基导致的电商基因与基建不足。
想要做好电商平台，有三个关键基础，一个是用户规模，一个是商家规模，还有一个是供应链服务商质量。
用百联咨询庄帅的话来说，就是用户规模够大，需求转化成购物行为才会更多。商家规模则是去满足用户的购物需求。而供应商服务质量，则影响履约和复购，三者相互匹配和谐，才能够达到一个良性的循环。
用户规模方面，小红书并不存在明显短板。
商家规模，也就是供给端方面，小红书从多层面想办法来做工作，吸引更多商流。但顾虑到维护已有高端品牌投放广告所需的调性，小红书在流量倾斜上也不敢过分拼多多、抖音化，在小红书直播间“一二三上链接”像什么话。产品方面，品类集中在美妆、穿搭领域，价格不占优势，品类也不占优势。
道理其实很简单，一整套电商闭环流程，需要重资产、长周期的投入，供应链、物流和支付等后端履约能力极为重要，而这是小红书需要踏踏实实投入时间成本去建设的。想要短时间攻克电商巨头过去二十余年积累的护城河，难。
消费者嘴上不说，兜里最诚实。前端种草做得再好，互联网人还是要回归到实体和供应链产品打磨，如果还是只起到“渠道通道”的作用，平台只能回归到工具层面价值。
依据用户画像、使用场景，去定制符合小红书滤镜的产品，既然追不上人家几十年的电商壁垒，小红书便向各垂直领域头部看齐，各取所长，将自己往超级APP路线发展。
今年以来，小红书除了电商之外，一边通过“内容+流量”的方式进军文旅行业，另一边则开始摸索本地生活中的到店业务。
尤其在本地生活方面，据36氪报道，2024年小红书确立三大发展战略：
1、布局全国，先发展北上广深以及杭州、成都、南京等一线网红城市，再逐渐向二三线城市下沉；
2、产品优先选择咖啡、面包以及民宿等主打高端路线的品类，以小红书平台核心客群喜好为主；
3、线上扶持+线下孵化，针对商家达人或用户开启营销活动，提升平台的品牌声量，奠定基础。
文旅有东方甄选珠玉在前，本地生活有抖音新生代在后，基本都是经过市场验证的可行商业模式，而且单就本地生活蛋糕来看，也值得小红书“赌一把”。
