作者｜新春
出品｜互联网最前线
曾几何时，哔哩哔哩（B站）和知乎是中国互联网世界的两颗明珠，一个以其独特的视频生态和弹幕文化征服了年轻人的心，另一个以其高质量的知识分享平台闻名于世。
然而，在年轻人兴趣方向转变及短视频平台的强势冲击下，B站和知乎开始显得格外无力。
作为一个曾经以高入门门槛自豪的视频平台，B站如今却陷入了减员、裁员的泥潭。
优质的UP主们也开始难以从平台上获得足够的收益，不少人纷纷转向短平快的视频内容，甚至直接停更。这不仅让B站的内容质量大打折扣，也让观众们失去了追逐精彩内容的动力。
“难兄难弟”知乎，这个曾经的知识分享圣地，也在商业化的道路上走得愈发艰难。
尽管知乎尝试通过各种手段来提升变现能力，但收效甚微，甚至引来了用户的反感和抵制。
用户流失成为了知乎无法回避的问题，原本的知识社区氛围早已不复存在。
而透过本质来看，这背后是两家公司长期亏损的困境。
自上市以来，知乎、B站一直处于亏损状态，仿佛只出不进的无底洞。
01
持续巨亏
曾经的救命稻草游戏，今成拖累
先来看一下B站，其近年来一直在打一场艰难的减亏战。
在2023年与24年1季度财报中，B站向市场展示了一幅焦虑的图景。全年总营收225.3亿元，净亏损48亿元，虽然调整后净亏损同比收窄49%，但整体表现依旧令人担忧。
尤其是Q4的营收63.5亿元，经营亏损13亿元，亏损率高达20.5%。即便在连续6个季度毛利率提升的情况下，B站仍旧未能实现盈利。
在这场看似无望的减亏战中，B站终于在2023Q4实现了正向经营现金流6.4亿元，全年经营现金流也转正，勉强算是稳住了核心业务基础盈利能力。
然而，这并不能掩盖整体亏损的事实。市场逻辑早已从粗放式增长转向平台盈利能力，B站迟迟未能扭亏为盈，这使得陈睿在财报电话会上不得不给出明确的盈利时间线，预计在2024Q3实现调整后盈利。
B站的游戏业务曾是其最重要的收入来源，2017年时，游戏业务占公司总营收的比例高达83%，《FGO》一款游戏的贡献度超过七成。然而，2023年的数据却显示，游戏业务已经无法再支撑起B站的营收增长，反而拖累了整体的表现。
根据财报数据显示，2023年B站游戏业务全年收入仅为40亿元，同比减少20%。尤其是在第四季度，游戏收入仅为10亿元，同比下滑12%，比市场预期还要糟糕。
B站的解释是新游戏数量减少及部分游戏营业额减少所致，但实际上，游戏业务的衰退早已显而易见。
此前，自研游戏一直是B站试图突破的方向，但其进展并不顺利。尽管B站在2021年一口气公布了16款游戏新作，但截至2022年末，真正上线的自研游戏寥寥无几，且这些游戏的市场表现也未能达到预期。例如，自研游戏《斯路德》《摇光录：乱世公主》《千年之旅》等未能掀起市场波澜，反而依赖于《碧蓝航线》《FGO》等老牌游戏来稳住营收。
为了推动游戏自研业务的发展，B站进行了多次内部组织架构调整。最新一次调整发生在2024年3月，B站成立了“自研游戏发行部”，希望通过这一调整能够提升自研游戏的质量和市场表现。
然而，从财报数据来看，这些调整的效果依然有限，B站自研游戏的市场竞争力仍然不足。
在游戏市场竞争日益激烈的背景下，B站面临着来自字节跳动、腾讯等大厂的巨大压力。相比之下，B站的商业化能力和市场推广能力显得相对薄弱。此外，国内游戏版号的收紧进一步加剧了B站的困境。
即便陈睿亲自上阵，也未能显著改善游戏业务的表现。2024Q1无新游上线，Q2仅有独代游戏《三国：谋定天下》和《长安百万贯》预计上线。整个游戏业务何时能恢复昔日荣光，不容乐观。
B站游戏业务的衰退，不仅反映在收入数据上，也体现在用户活跃度和市场影响力的下降上。根据最新数据显示，B站的月活跃用户（MAU）增长放缓，用户留存能力有所减弱，这也反映出其在用户需求和市场变化上的反应不够敏捷。
02
从承诺“不放广告”到现实“绕不开广告”
有意思的是，B站的创始人陈睿曾在微博上豪言壮语，承诺“永不加视频贴片广告”，以稳定用户对B站社区的信心。然而，事实证明，这一承诺只是一个美丽的肥皂泡，最终在商业化的洪流中被冲得无影无踪。
B站在其赴美上市之初，面临着过于依赖游戏单一业务的质疑。对此，陈睿公开表示，未来B站将减少游戏收入占比，将更多资源和精力投入到其他业务中，以打造多元化的营收结构。这一战略听起来无疑是美好的，然而，现实往往是残酷的。
在“去游戏化”战略的推动下，B站加大了对直播、电商和广告等业务的布局与投入。2022年，B站在直播和广告业务中给予UP主的激励或分成高达91亿元，同比增长18%。通过这种“疯狂撒币”的方式，B站的直播增值和广告业务确实取得了可观的增长。财报显示，2022年，B站增值服务收入达到87亿元，同比增长26%，其中直播业务增长尤为迅猛，全年收入同比增长超30%。
然而，B站在广告业务上的表现却让人不禁怀疑其当初的承诺是否只是权宜之计。
2022年，B站广告业务营收为51亿元，较2021年增加12%。即便在广告市场整体表现不佳的情况下，B站的广告业务依然实现了增长。
这其中，UP主广告成为了B站最重要的广告形式，包括定制视频广告、植入视频广告、视频贴片、专栏和图文动态等。数据显示，不少UP主通过B站的商业化渠道赚得盆满钵满，年收入轻松过百万。
这一切的发展无不表明，B站的收入结构正在发生明显的变化。从2018年到2022年，B站增值服务收入占比由14.2%提升至39.8%，广告业务营收占比则由11.2%提升至23.1%。相比之下，游戏业务的收入占比则降至22.9%。B站的营收结构看似变得多元化，但这背后却是广告业务的强势崛起。
永不加视频贴片广告，如今已成为B站最大的笑柄。在巨大的盈利压力面前，广告业务成了B站商业化之路绕不开的一道必选题。尽管这一承诺曾一度稳定了社区人心，但不做贴片广告也成为了B站的死穴。
在互联网红利消退的大背景下，投资者的关注重点逐渐从营收转向利润端。相比于持续盈利的芒果TV以及去年成功扭亏的爱奇艺，B站仅仅依靠“降本增效”，恐怕很难实现“2024年盈利”这一目标。
坚持初心，还是会彻底沦为一个“恰饭”平台？这一切，都将由时间来揭晓答案。
03
押注AI，孤注一掷
同样的，知乎也没好到哪去。也是向下俯冲。
根据财报数据显示，知乎的营销服务收入同比下降15.7%，广告收入的增长也未达预期。这两项收入构成了知乎主要的营收来源，但却双双出现下滑，反映了市场对知乎广告投放效果的质疑以及整体广告市场的疲软。
作为占据收入近一半的付费会员业务，虽然下滑幅度不大，但仍然反映出用户对付费内容的兴趣逐渐减弱。知乎过去几年在会员服务上投入大量资源，但结果却未能维持稳定增长，这无疑对公司的盈利能力造成了影响。
而用户数的锐减无疑是知乎面临的另一大难题。财报显示，第一季度知乎的平均月活跃用户为8900万，较上个季度锐减1000万，较去年同期减少了1340万。这意味着，知乎正在失去其核心用户群体，用户的流失不仅直接影响平台的活跃度，还对广告和会员收入造成了负面影响。
在收入下降的背景下，知乎的总运营开支却增长了5.3%，运营开支占收入的比重高达80%。其中，营销开支和研发开支分别增长了7%和7.7%。这种不对称的增长表明，知乎在成本控制方面存在明显问题，高企的运营成本进一步加剧了公司的亏损局面。
调整后净亏损1.36亿元，同比扩大了13%。在各项开支增加的情况下，知乎未能实现预期的减亏目标，反而进一步陷入亏损的泥潭。尽管毛利有所上升，但高昂的运营成本和用户增长乏力使得盈利前景愈发黯淡。
面对传统业务增长乏力和亏损扩大的局面，知乎将希望寄托于AI技术，试图通过大模型的研发和应用寻求新的增长点。
尽管面临亏损，知乎仍然在AI领域投入了大量资金。研发开支同比增长7.7%，这部分开支主要用于AI大模型的研发。高昂的研发成本在短期内难以带来显著的回报，反而进一步加剧了公司的财务压力。
然而，在当前AI市场竞争激烈的背景下，知乎的AI战略能否成功仍充满不确定性。
当前，AI技术已经成为各大互联网公司争相布局的重点领域。百度、阿里、腾讯等巨头公司在AI研发上投入巨资，技术积累和市场优势显著。
相比之下，知乎在技术和资源方面明显处于劣势，其AI大模型能否在竞争激烈的市场中脱颖而出，仍是未知数。
即便知乎能够成功研发出具有竞争力的AI技术，其应用的市场接受度也是一个关键问题。
知乎平台以知识分享为核心，用户更多关注的是内容质量和社区氛围。AI技术在内容生产和推荐上的应用效果能否满足用户需求，进而提升用户体验，仍需时间验证。
或许，未来我们还能在回忆中记起这两个曾经风光无限的平台，但它们的辉煌已经成为过去。
面对现实，B站和知乎需要重新审视自己的定位和发展策略，否则，它们将只能在互联网的历史长河中留下辉煌又黯淡的身影。
