选错代言人，本质是能力和良心问题

文化 2024-10-19 21:51 北京

开头先声明，小镇坚决反对一切制造性别对立的言论。一般网民说说也就罢了，如果任何公众人物或者掌握一定影响力的自媒体这么干，小心以后被秋后算账，至于那些借机生事，造谣金融挤兑的，一个都跑不了。

对京东选择杨笠当品牌代言人，没那么多阴谋论，就是很简单的能力和良心问题，这两个都出了严重问题，才会出现如此灾难性的结果，所有大企业都一定要引以为戒。对大企业而言，几个大项目失利不算什么，最需要关注的就是品牌和公司形象，一旦品牌砸了，就很难救回来了。

就如杨笠，她现在成了“女拳”的象征，主要是因为“普信男”为代表的一系列言论，“普信男”这个说法太具有传播性了。但事实上，杨笠近期嘲讽最多的是女性，比如说女性爱做灰姑娘梦，甚至还拿猪跟人比。但不能说之前得罪了男性，现在反过头来再得罪下女性，就中和了，怎么可能呢，实际是得罪了两次。

但正因为杨笠跟“女拳”“普信男”等高度捆绑，无论她后来怎么反过来冒犯女性，大众对她的认知就是“女拳”，这就是品牌形象或者说个人IP被公众锁定后导致的后果。

有很多人认为之所以选杨笠当代言人，是因为京东坐办公室的尤其是品牌宣传部门，女性占比很高。比如京东2023年3月8日在公司官方公众号发了一篇文章，表示“当前京东职场女性员工占比达46%”。

于是有不少人质疑京东存在性别歧视，毕竟京东的一线快递人员绝大多数是男性，而女性占比仍然有46%，说明在中后台坐办公室的人中女性占比肯定远高于男性。

再次强调，小镇坚决反对一切性别歧视，男女本应该优势互补，而不是互相对立。制造对立的人，无论男女，想想自己的亲人，职场看的是能力而不是性别。

至于京东女性占比46%，这其实很正常，因为京东还有非常多的客服人员，客服主要是女性。

另外，京东强调女性占比，包括由女性担任CEO，这都是非常理性的决定。当企业大了以后，必须注意履行社会责任，避免一些政治正确的攻击，一个特别紧迫的就是要基本维持男女平衡。

京东创始人是刘强东，起家、主营的3C数码目标群体也是以男性为主，最核心的物流配送也是男性占绝大多数，男性特征极为强烈，正因此京东在对外宣传上会更侧重倾向于女性，也会积极参与类似“性别平等指数”的评定。

但这对于一般女性员工未必是好事。尤其是选择女性担任CEO，这反而会导致公司高管中女性占比更少，女性晋升也更难，甚至收入都会更低。毕竟当CEO都是女性了，那么公司就能够证明已经足够尊重女性了，就没必要在其他方面继续搞性别平衡，而是更看重工作能力，更卷、更抗压、更能加班，也属于工作能力的一种。

这跟日本大企业普遍设置专司后勤的庶务科，以低薪大量雇佣女性是一样的道理，都是为了实现性别平衡，体现大企业的社会责任，避免被舆论攻击。

所以近些年越来越多的大公司开始聘用女性担任CEO，但CEO之上还有真正的掌舵人，而一个被忽略的事实是，和男性对女性的歧视相比，女性对女性的歧视更狠。比如男性担任CEO的公司，高管中男女收入没有明显差异，而如果女性担任CEO，同等情况下，女高管收入明显低于男性、女高管占比也会更低，然后层层压制。

对此，知网有一篇论文，统计了2008-2016年中国1224个家族上市公司、6202个样本，在结论部分，文章作者呼吁关注女上级对女下属的歧视。文章题目为《女性CEO会雇佣更多的女性下属吗?——基于中国家族上市公司的经验数据》。

所以大可不必因为京东宣传说“女性占比46%”，就说歧视男性。

事实上，女性特征极为显著或者没有明显性别特征的公司，因为社会上不会质疑是不是“歧视女性”，在对外宣传上反而不会继续强调女性特征。比如美容护肤、时尚服饰、母婴、女性健康等女性向特征极为强烈的公司，这类公司内部其实女性的压力更大。所谓的“全女公司没有歧视”，纯粹是幻想，注意女上级对女下属的歧视，比男性对女性狠得多。

正因此，就会发现，杨笠作为“女拳”的象征，邀请她代言的品牌反而是男性特征很强的品牌，反而女性用品或者女性向品牌并不考虑跟杨笠合作。比如主打“男人衣柜”的海澜之家、强调硬派越野的长城汽车、卖白酒的舍得酒，还有3C起家的京东。

一方面，对外宣传已经习惯了强调亲女，整个营销团队形成了思维惯性。

另一方面，这也是一种经营策略，希望开拓新市场。

海澜之家、舍得酒、长城汽车、京东都是类似的问题，老客户中男性占比很高，很希望向女性市场拓展，吸引更多女客户，那就会倾向于选择女性更喜欢的代言人。

这里面一个职场问题是，作为打工人，就算是营销部门的负责人，也要考虑如何迎合上级。

守成顶多是苦劳，年底说守住了男性为主的老客户，顶天了也就是合格，只有开拓新客户、新市场，才有机会争取优秀评级、升职加薪。至于对老客户的损害，往往就不在乎了，反正一般情况下不会闹成舆论事件，那就不能证明是自己的问题，可以来回推锅，更何况向上汇报用的是PPT，写PPT的时候肯定只挑好的、有利的说。

而在大公司内部层层审批，大老板每天要看很多申请，根本没时间认真看内容，也不可能要求大老板对一个脱口秀演员之前都说了什么、大众对她有什么认知特别清楚，于是一般就只看结论，看看之前审批过的人怎么说的，然后就批了。

当然，找代言人，完全可以找女性认可且没有冒犯其他群体的，比如请当前特别火的男明星、小鲜肉，但问题是，这样的贵啊。小镇咨询了业内人士，认为类似的代言活动，杨笠的出场费应该在30万左右，最多不超过50万，而当红小鲜肉得加个零。

相比之下，脱口秀演员哪怕是杨笠这样最贵一档的，也不过就是当红小鲜肉报价的零头，知名度高、要价低，“性价比”特别高。

因此，京东作为男性特征强烈的公司，长期以来习惯了在对外宣传上强调亲女特征，营销团队形成了思维定势，再加上开拓女性新市场、升职加薪的迫切需求，就选择了“性价比”极高但非常有争议的脱口秀演员。

正因为代言费很“便宜”，就导致拍板这件事的层级不会很高。可能总监（互联网大厂的中层）这一级就能够定下来了，总监之上的负责人只不过流程性审批，能够进行风险规避主要靠总监之下的那几个人。

但问题是互联网公司拍板一件事，其实很随意，尤其是当京东为了确保男女性别平衡，不可避免的导致如营销、PR等部门女性占比极高，再加上互联网公司往往年轻人居多，于是负责找代言人的具体小组，年轻女性的占比高的惊人，而杨笠在年轻女性中非常受欢迎，于是就有了这个结果。

除非像这次一样爆发了全网舆论，否则其他人或者其他部门看到了其中的隐患，也不会站出来质疑，毕竟职场总得讲人情世故。

对这件事的分析，到这里就差不多了。

回应下标题，免得被说“标题党”。

选择杨笠作代言人，从上面分析看，其实是一个似乎理性的选择，但这背后恰恰反映了极为严重的能力和良心问题。

能力，指的是公司内部治理出现了很大问题，对于可能影响到公司整体形象的，缺乏风控管理，缺乏对营销、PR部门决策的制衡。

从目前公开的一些信息来看，似乎请杨笠代言仅仅是京东旗下某个板块的想法，也不过是一次活动而已，拍板的层级并不高，估计也就是在条线内部，真正会认真看的领导，或许觉得不过是花点钱请一个有些名气的明星而已，而营销部门花公款追星或者办私事，这太常见了，一般也不会驳下属的面子。顶多会问一问这个人有没有争议，提议邀请杨笠的肯定是特别喜欢杨笠，怎么可能会说有争议？

这可以说是互联网的扁平化，但本质是管理的混乱，才会让这种夹带私货变得肆无忌惮。而“看到一只蟑螂，意味着藏在暗处的还有一群”，这种事肯定非常多。一个管理严格的公司，这类选择代言人的对外营销活动，一定要经过跨部门的严格审查，必须有多重合规审核，要通过法务、财务、公共事务等多部门审核，尤其马上就“双11”了，分管这一块的高管更是要过目。

相信京东一定有这样的规章流程，如此长的链条，竟然没有发现并且阻止，这需要好好反省。

选错代言人仅仅是表象，背后代表公司内部治理出现问题，这会导致很严重的后果。比如舍得酒股价从2021年高峰到现在下跌75%，跌幅超过整个白酒板块，更没法跟同级别的酒品牌比了；长城汽车也是类似问题，在中国汽车整体崛起的情况下，却出现了产销下行，口碑也遭到“反噬”。

表象是打错了宣传牌，不该打“女拳”，本质是治理能力。

“良心”，指决定请杨笠代言的工作人员，职业道德出现严重问题。

公款追星、以公济私这种事在互联网公司很常见，但一个底线是不能过于损害公司利益。如果选谁都行，那选对自己有私利的也就罢了，但是请一个很有争议性的人物，说明职业道德有严重问题，这就是没良心。

小镇一直认为，国内大企业最好不要请脱口秀演员代言品牌，搞个节目请脱口秀演员不失为很有性价比的选择，但决不能跟自家品牌挂钩，更不要拿欧美来反驳。

中国跟国外能一样吗？中国要比国外包容太多了，以欧美种类繁多的政治正确，以及非常极端的动作，欧美的脱口秀演员是真不敢“冒犯”大众，一般更接近中国的相声演员，只“冒犯”自己或者对家。就算这样，欧美大点的品牌也不会请脱口秀演员代言，所以欧美脱口秀演员更多是自己搞个品牌，卖点帽子衣服之类的。

而中国对于“冒犯”太宽容了，以至于中国的脱口秀演员把冒犯大众当成成名捷径，典型代表就是杨笠等人。一家公司决不能冒犯任何群体，因为任何群体都可能是自己的顾客，也很容易引起被冒犯群体的激烈抨击。

小镇昨天在《新贵崛起，传统巨头抱团迎战》里说，互联网传统巨头相比新贵，对于社会舆论、时代趋势、流量的把握明显更差，于是选择抱团，强化核心基础能力，“扎硬寨、打呆仗”。这次代言人事件也证明了这一点。

希望京东能够重视这件事，不要认为仅仅是营销部门出了点小疏忽，而是要对整个公司内部治理进行全面检查，从根本上杜绝类似事件再次发生。作为京东忠实用户，马上就相伴15年了，特别希望京东不要砸在这种事上。

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