银发经济：老年人的新消费谁来满足
财富
2024-06-11 20:45
广东
在这个快节奏、追求潮流的时代，消费品牌的舞台似乎专为年轻人而设。从街头巷尾的霓虹广告到指尖滑动的手机屏幕，无一不在诉说着年轻文化的魅力。品牌们竞相追逐Z世代的喜好，产品设计、市场营销策略无不是围绕着年轻群体的偏好旋转，试图在这片看似无限广阔的蓝海中分得一杯羹。然而，在这股年轻化浪潮的背后，隐藏着一个被显著忽视的市场角落——中老年市场。尽管全球多个国家正步入老龄化社会，老年人口比例不断攀升，但针对这一群体的产品和服务却不多。提及“中老年市场”，许多人脑海中第一时间浮现的往往是保健品推销或是略显过时的生活用品，这种刻板印象不仅狭窄，更是市场认知的巨大偏差。为何在如此庞大的市场需求面前，众多品牌却选择视而不见？是市场洞察的盲点，还是风险评估的保守？又或是创新乏力，无法捕捉到中老年群体真实而多样的需求？长久以来，社会对中老年人群体存在着根深蒂固的刻板印象，认为他们技术接受能力有限、消费习惯保守，这种观念无形中框定了企业对于市场的认知边界。企业常常误以为中老年人不愿意尝试新产品，或是认为他们的需求仅限于医疗护理、健康保健以及基本生活必需品，忽视了他们对高品质生活追求的潜能，包括文化教育、旅游、购物。这种先入为主的观念导致了市场定位的单一化，忽略了中老年市场的多样性与深度。市场研究的缺乏是另一个关键因素。由于中老年群体的需求较为分散且复杂，相较于年轻人市场的一致性，企业往往难以准确把握这一市场的脉搏。产品设计上，多数企业倾向于采用“一刀切”的方法，忽略了中老年人对产品细节的特殊要求，如易于阅读的字体、便捷的操作界面等。此外，营销策略也常常沿用年轻人市场的方法论，忽视了中老年人更倾向于口碑传播、社区互动的特性，导致信息传递效率低下。当然，对于企业而言，进入一个新的市场总伴随着风险评估。中老年市场的开发被认为是一个长期过程，需要大量的市场教育和品牌信任建设，这与追求快速回报的商业逻辑有所冲突。就比如，虽然很多APP都设计有长辈版的页面可供选择，实际上的体验却不尽人意，更多的是简单地将页面的字体放大，操作页面略显粗糙，有些APP甚至无法流畅使用，不少App切换成适老模式后，首页虽字大醒目，点进具体页面，字又变小了。 加之，相对于年轻人市场的快速迭代和高可见度，中老年市场的反馈周期较长，使得许多企业望而却步。此外，市场欺诈事件频发，特别是保健品领域，进一步加深了消费者对相关产品的不信任感，增加了企业树立品牌形象的难度。中老年群体的需求远远超出了传统认知的范畴，他们不仅关注健康保健，更在追求生活的丰富多彩。随着物质生活水平的提升和生活观念的转变，中老年人开始寻求更高层次的精神满足和个性化体验。比如教育与学习，退休后的“二次学习”风潮兴起，他们对语言、艺术、历史等兴趣课程表现出浓厚兴趣，许多老年人退休后进入了老年大学。还有旅游与休闲，他们渴望探索世界，偏好舒适、深度的文化旅游体验，而非传统的观光游。 以及科技产品与服务，虽然面临一定的学习门槛，但越来越多的中老年人开始拥抱智能设备，寻求便利与安全的数字生活体验。QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示，以“60后”为代表的“新老年群体”的需求结构从生存型向发展型转变。老年人消费结构逐渐从生活必需品向健康、智能产品升级，从产品消费向服务消费升级。中国60岁以上人群加速拥抱数字生活，成为线上消费增长的重要动力。随着互联网用户流量见顶、全网APP应用流量多陷入增长常态化收窄。然而，50岁以上的银发人群正成为近年来最稳定的互联网用户增量，且随着老龄化加剧和触网率达26.5%，人群规模达3.2亿人，50+人群对增量的贡献已经超过其他年龄段。银发族对于网购平台的熟悉度持续增加，他们正快速成长为电商领域新的消费力量，从最开始的拼多多、社区团购到淘宝、京东，再到抖音的兴趣电商和快手电商，老年网购用户已经深入各个平台进行消费。京东数据显示，2023年1月至9月，银发族在营养保健、生鲜、生活服务、旅游出行、宠物健康等领域的消费增速均高于整体，尤其是营养保健品的消费增长高于整体增速达10倍以上。另外，银发族网购服务消费的增长也很显著。生活服务、缴费服务销量同比增长超过1.6倍，健康体检、家电安装服务、机票预订等销量同比增长超过60%。如今老年人的生活已不太一样，很多银发一族具有一定的经济基础，也有更多的时间享受生活，发展自我的兴趣爱好，多元化的需求带动了包括旅游、电商、教育等在内的各个细分领域消费增长。对于企业而言，老年人消费市场已然成为下一个蓝海市场，更多的企业也尝试和开发更多的适老产品和服务来满足这一人群的需求。根据发达国家的发展经验，随着生活水平的提高，出生率下降，老龄化上升是不可阻挡的。可以预见，银发经济作为向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，发展前景好，发展潜力巨大。目前我国银发经济规模在7万亿元左右，占GDP比重大约为6%。 在银发经济上，日本等发达国家走在前列。作为全球老龄化最严重的国家之一，日本在适老化科技产品和服务上领先一步。从智能家居系统到可穿戴健康监测设备，再到专门为老年人设计的在线社区，这些创新不仅提升了老年人的生活质量，还促进了整个社会对老年福祉的关注与投入。越来越多的企业也投入到银发经济市场中，推出相匹配的产品和服务。中老年人群是传统实体购物中心的重要消费力量。在实体商业领域，一些传统商业广场进行适老化改造，如北京长安商场的“银发金街”、复兴商业城、陕西渭南宏帆广场的“银龄金街”等，率先实施了面向老年人的商业空间改造，通过增设无障碍设施、提供健康咨询与休闲娱乐服务，打造专属的银发消费场景，完善中老年客群一站式购物需求与体验。另一类型的则是嵌入社区的社区型门店和品牌，包括孝心坊，MEDMET等企业。MEDMET选择了从社区小型门店（20-40平米的“福原之家”）开始布局，挑选海外优质产品引入中国市场，贴近老年人日常生活圈，提供适老化产品。MEDMET意识到老年人对专业指导的依赖，通过培养大量专业辅导员，并通过线上线下结合的方式服务消费者，同时利用会员制度加深与顾客的互动，提升服务质量和用户忠诚度。 孝心坊成立于2009年，从最初20多平米的小店起步，其强调以服务和社交为经营核心，零售作为辅助。据介绍，孝心坊的产品涵盖中老年人衣食住用行等多个领域，产品种类达3000+SKU。此外还有诸如良品铺子针对银发经济市场，孵化的控糖食品品牌“解唐忧”，这一品牌专注于为糖尿病患者及追求健康饮食的中老年人提供低GI（血糖生成指数）的全品类食品解决方案。解唐忧自2022年底开始，在武汉等地开设实体店，通过在社区周边布局，便于银发消费者就近购买。解唐忧的产品线覆盖了全品类，包括但不限于食品、保健品等，旨在全方位满足银发人群的健康饮食需求。品牌注重产品的科学配比与营养均衡，同时提供专业的健康咨询服务，以帮助消费者更好地管理血糖。 而除了线下，银发经济的线上商业产品和服务也有了更多的尝试。国内第二波婴儿潮所对应60，70后人群正迈入退休与老年阶段，这批“新”老人更懂电商和互联网。如今“老年模式“已成为许多APP的标配，比如微信“长辈模式”，提供更大字体、更简洁的界面，以及语音输入、视频通话等直观功能，降低操作难度。同时，腾讯还推出了一系列公益广告和教程，帮助老年人学会使用智能手机和微信，提升数字技能。淘宝推出“亲情账号”功能，允许子女与父母账户绑定，方便代付款、挑选商品，同时提供适合老年人的商品推荐，简化购物流程。此外，淘宝还推出了一系列适老化改造，如增加语音搜索、简化页面布局，以适应中老年用户的使用习惯。抖音推出“岁月静好”计划，旨在为中老年人打造健康、积极的短视频内容生态，鼓励老年人分享生活点滴，同时提供简单易学的教程视频，帮助他们更好地使用平台。此外，抖音还通过算法优化，推送更多适合老年人观看的内容。携程旅游针对中老年群体推出了一系列专属旅游产品，如“慢游系列”、“夕阳红旅游团”，强调行程的轻松、舒适，配备专业导游和医疗保障，以及适合老年人口味的餐饮安排，满足他们对旅行安全、舒适度和文化体验的需求。在当今社会，随着老龄化趋势的加剧，满足中老年人群需求的适老化改造已成为社会发展的必然要求。从线上到线下，各领域正逐步加大对适老化设计的关注与投入，尽管进展不一，但趋势向好。从整体上看，线上产品适老化进程快，覆盖范围广。线下实体更多侧重于康养和医疗，其他领域的探索较少，仍有很大的提升空间。线上产品，比如微信、携程、京东、淘宝等APP，以及小米手机、华为手机等手机品牌的操作系统，它们通过增设“长辈模式”、简化操作界面、提供语音导航等功能，有效降低了老年人使用数字产品的门槛。线上服务的适老化升级，往往只需通过软件更新或增设特色服务模块即可实现，成本相对较低，实施迅速。这不仅体现了对老年用户群体的人文关怀，也拓宽了数字经济的覆盖范围，促进了社会的全面数字化包容性。相比之下，线下实体的适老化改造面临更多挑战。康养院、医疗服务中心等因直接关联老年人健康与安全，适老化改造较为成熟，提供了定制化的服务和设施，如无障碍通道、适老居住环境等，体现了对老年人特殊需求的深度考量，比如泰康之家养老社区、平安臻颐年康养，这些多为保险公司长期的、高额的投入和建设。然而，在休闲、娱乐、购物等非医疗领域，适老化实践尚显不足，但是有更多的品牌正进行各样的尝试。前文提到的MEDMET和孝心坊则是以社区门店的方式做针对中老年产品的连锁品牌，提供丰富的针对老年人的产品和服务，或许可以理解为“老年版的名创优品”。这是在选品和供应链上做的改变和探索做适老化。还有以服务著称的海底捞，则从服务的角度去做适老化。比如在一些门店，海底捞服务员会耐心地向老人询问口味偏好，讲解如何用手机买团购，会为老人送来靠垫和餐前暖胃粥，并协助下菜捞菜，帮忙系围裙、帮忙取小料……海底捞还面向老年人群体推出专属折扣、专属服务，以及为携老家庭送上“全家福合影”和“惊喜贺卡”。 目前，我国老龄消费市场正处于稳步增长的态势中，而面向这一群体的商业模式仍在积极的探索和成型阶段。无论是在互联网的虚拟空间，还是实体店面的实际接触，都蕴藏着未被充分挖掘的商机。激发银发经济的潜能，关键在于融合高品质的商品与周到细致的服务。老年消费群体尤为重视线下购物体验中的社交互动与情感联结，这是线上平台难以复制的独特价值。因此，企业若能成功打造出既满足老年人商品需求，又兼顾情感关怀的服务体系，无疑将抢占未来市场的先机，开拓更广阔的蓝海领域。
