库迪的商业长跑：再打3年价格战，凭什么？
财富
2024-06-04 20:51
广东
库迪咖啡的“低价战”，还能持续多久？库迪给出的答案是：至少3年。作为9.9元咖啡的价格战发起者，库迪咖啡依靠“质价比”搅动了整个行业，也让其在不到两年的时间内，成为拥有7000家门店的超级品牌。随着库迪位于安徽的全球供应链基地正式投产，业内才发现，此前被视为走“短平快”路线的库迪咖啡，早已悄悄布局长期主义的路线。不止一个企业家说过，企业经营就是一场马拉松。每家常青企业，都如一位“长跑者”，他们不追求短暂的身位得失，而是寻求在长跑中如何变强，比拼耐力和定力。做好了商业“长跑”打算的库迪，在咖啡赛道上，如何调整自己的步伐和节奏，又如何找到自己的定力点和耐力点？仲夏时节，是茶咖行业的旺季起势点。库迪咖啡在安徽的全球供应链基地投产，也为库迪在即将到来的销售旺季，增强了后盾保障。近日，在库迪咖啡北京总部，库迪咖啡首席策略官李颖波对近期市场焦点问题逐一进行回应，同时也对库迪咖啡发展战略进行全盘拆解。其中，再打三年的9.9元的价格战，成为关注的焦点。“从创业开始（即2022年）我们就已经准备好了5年的资金池，并且已经根据门店模型、供应链规模、人效成本等方面做出整体测算，3年的补贴大概需要花多少钱。”李颖波直言，按照中国咖啡行业的发展速度，咖啡市场仍有2到3年的培育期。而库迪发起的9.9元价格心智，将会让更多的消费者成为咖啡的忠实用户，对于整个行业来说都是市场增量。库迪咖啡这位“布道者”，或也将承接最大的一波市场红利。针对坊间有不少门店“闭店”的传闻，以及能否坚持补贴下去的质疑声音，李颖波也进行了正面回应。李颖波解释，这些数据来源并不准确，真实的情况是由于大量学校店遇上寒假短暂停业，开学后将正常营业，以及有部分门店迁址重开。 李颖波通过两个数据来证明库迪目前的经营情况：首店落地至今，目前累计的闭店率是2.6%；截至今年5月中旬，现金流为正的门店占比97%。在李颖波看来，9.9元的价格心智是必须坚持的市场定力。而库迪咖啡对消费者和联营商也是一个双向的补贴：一方面，补贴消费者，让消费者以更低价格享受到好咖啡，进而成为库迪咖啡的忠诚消费者。另一方面，保障联营商的利益，对联营商进行反向补贴。希望从价格这个维度，去完成市场端的扩容，从而让联营商拥有更庞大的潜力消费人群。“价格是我们培育咖啡市场的一种方式，（9.9元促销）这件事持续多久，关键看我们的市场（迈向成熟的）历程要多久。”李颖波在对话中表示。目前，中国咖啡行业正在进行极速扩容，从库迪团队做首个咖啡品牌瑞幸至今，居民的人均咖啡杯量已经从6杯升至12杯~14杯，数量实现了翻番。事实上，从库迪团队创办首个咖啡品牌瑞幸时，其最大的杀手锏就是在互联网模式的加持下，对消费场景边界的突破。 在业内看来，传统咖啡业有两大痛点，即价格高和不方便，这两点导致了咖啡业面对一个庞大潜力的市场，还没有完全爆发出自己的能量。库迪团队在打造瑞幸品牌时，创新性地开辟出广阔的咖啡消费场景，门店以便携性为主，在写字楼、商圈、景区、酒店大堂、学校甚至艺术馆等场景布置，并且大部分门店都可以提供外卖服务。这种便携性的基因，同样在库迪身上得到体现。不过，库迪团队此前创造的咖啡消费场景，几乎已经成为咖啡行业的标配，场景的无限延展成为新的市场趋向。在库迪看来，随着其供应链布局的完善，可以将门店触角延伸至市场的“毛细血管”，也就有了此次对话中透露的便捷店型“COTTI Express”。相对于标准店型，便携店型具有占地小、投资小的特点。按照李颖波的说法，最小便携店型可以是1.5米*0.75米的柜台，可以“镶嵌”到便利店、连锁餐厅等业态和场景。对于已经拥有门店的经营者来说，店家几乎可以用极低的成本，在原有的场景上创造价值增量——便捷店型不收取加盟费等任何前期费用，柜体和设备均采用租赁制，店主仅需支付5万元押金用作租赁保证金，后续每月向库迪支付3000～4000元租金。若店主结束运营，库迪将返还押金。便携店型的便利性，并未牺牲主流的产品偏好。在这些门店中，库迪将聚焦主力型的爆款产品，满足高频需求。相比市面上主流的便利店咖啡款式选择更多，需求定位也更精准。凭借一以贯之的产品力和品牌力，继续巩固消费者对于库迪9.9元高品质咖啡的认知。 由于租金的降低，库迪便携店型极易拓展，进一步丰富网点密度布局拉近与消费者的距离，在同样的品质下，库迪咖啡的价格优势也会进一步显现。而对于咖啡创业者来说，没有后顾之忧的创业模式背后，加上库迪咖啡长期在市场上塑造的产品力和品牌力，可以预见必然迎来一波门店数量的爆发。在本次交流中，李颖波多次强调了库迪未来的定位是“支撑开店的平台”，这也是库迪尚未完全掀开的底牌。“我们不把自己当做一个开店（来获利）的公司，更想去搭建一个能做好这笔生意的平台，向大家输出供应链、产品、品牌的能力。”李颖波解释说。库迪的快速崛起，曾一度引发对其只顾疯狂开店的质疑。而从库迪的视角而言，创建初始即展开的自建供应链，为联营商广泛参与提供了坚实基础，高速扩张是水到渠成的结果，而不是动因。在这个前提下，稳定高效的供应链，为库迪咖啡的平台化运转提供长期支撑。快速规模化，为供应链提供了广阔的施展空间，从根源降低边际成本，构筑综合优势。一力降十会，这是一个远比库迪咖啡开多少门店，更性感的商业故事。从团队的基因看，库迪团队已经有了神州租车、神州专车、瑞幸咖啡多个拥有互联网平台项目经验，对平台经济的把控能力有着独到的见解。库迪试图开创一种新的咖啡生活形态，他们认为，这种生活形态必须满足四个充分条件：第一个是价格；第二个是便捷；第三个是产品力；第四个是品牌。而在嗨牛财经看来，库迪咖啡更核心的优势，是在供应端和消费端，通过“质价比”和“心价比”，来实现两端的精准需求匹配。“质价比”，就是在同等品质下，库迪咖啡能够用更低的价格，把优惠让渡给消费者，从而获取更忠实的消费群体。目前库迪咖啡已经成为全国门店数量前三的咖啡品牌，加上已经投产的供应链基地，高品质原材料的稳定供应能力，和规模化的成本分摊，能够够支撑门店更高效运转。“心价比”，则是通过打造更具年轻化的品牌主张，满足消费者的情绪价值。通过IP联名以及各种爆款咖啡，让消费者在咖啡消费中满足情感需求，以潮酷的玩法连接更多年轻圈层。库迪的供应链能力，也正在进行全球复制——4月7日，库迪咖啡美国首店落地夏威夷，此时的库迪，已经同时在全球28个国家开展业务，体量在国际咖啡连锁品牌里跃居到第四位。通过更具“质价比”的产品力和更具“心价比”的品牌力，一个更大的海外市场，在徐徐拉开序幕。面向全球市场的供应链能力，配合阿米巴经营的联营商运营模式，加之在需求端长期培育消费者心智的努力，库迪的平台化为全民咖啡时代提供了新解答：稳定供给，链接需求，在供给和需求的更精准匹配下创造新的市场空间。
