后千亿时代，五粮液需要“新引擎”丨名酒穿越大变局③
财富
2024-05-23 21:18
广东
站上了800亿元营收的五粮液，正在全力冲刺千亿目标。相比于茅台的稀缺属性和金融属性，作为浓香型的“一哥”的五粮液，无论是其高端产品面临的瓶颈，亦或是社会库存量的增加，与绝大部分酒企都存在共性，其市场动作也更能带给其他酒企以借鉴和启迪。从业绩看，五粮液和第三名仍有500亿元的差距，短时间内的“白酒二哥”的地位依然坚挺。但业绩增速的放缓，以及后来者的追赶，也正在让五粮液有危机感。5月份，五粮液在披露的调研纪要中表示，2024年是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，公司将2024年定位为“营销执行年”。其中，“抓动销、稳价格、提费效、转作风”四个方面工作，被明确的提了出来。这是五粮液给自己开出的“药方”，也有对市场比较精准的判断。对于进入后千亿时代的五粮液来说，既有市场的调整，已经很难再带来指数型的新增量。切换“新引擎”，已经迫在眉睫。除了茅五第一梯队，300亿成为白酒第二梯队的基准线。2023年，有多家白酒企业销售突破300亿元，其中洋河营收331.3亿元，山西汾酒实现营收319.3亿元，泸州老窖实现营收302.3亿元。白酒头部化提速，对于五粮液来说，同样有加持作用——2023年，五粮液的营收首次站上800亿元，达到832.72亿元，同比增长12.58%；公司实现归母净利润302.11亿元，同比增长13.19%。如果和山西汾酒、泸州老窖去年接近30%的营收增速比，五粮液显然慢下了脚步。从酒类产品看，五粮液产品2023年实现营收628.04亿元，同比增加13.5%，其他酒产品实现营收136.43亿元，同比增加11.58%。五粮液的高端产品线，仍然支撑着几乎绝大部分的业绩，但千元价格带的竞争日益激烈，五粮液也不得不通过变相降价，来获得短暂的业绩增量。嗨牛财经从市场层面了解到，五粮液在近两年，加大了五粮液1618的推广力度。和普五一样，五粮液1618同样定位在千元价格带，主要瞄准的是婚庆市场。“普五的出厂价格价格比1618贵一些，普五零售价为1050元，1618的零售价是1000元。”河南某大型批发零售商刘先生表示，1618虽然看似在千元价格带，实际上通过大额的开盖有奖，官方默许的零售价也早已跌破千元价格带。在现场，嗨牛财经看到，五粮液1618的宣传标语上，写着“最高2000元奖金”的促销标语。“在白酒产品普遍倒挂的当下，五粮液也并未幸免。”业内人士张旭告表示，五粮液依靠此前的品牌势能，通过变相降价，稀释品牌来带动销量，这已经是不少酒商的感受。而在拼多多等电商平台上，普五的价格，甚至降到了次高端的价位，很难再称得上千元价格带产品。五粮液的这一现实，也反应在其财报中。根据财报显示，其中五粮液产品吨价由2022年的169万元降低到2023年的162.46万元；其他酒产品吨价从2022年的13万元降低为2023年的11.33万元。以量换价的效果也是显著的。2023年，上述两个档次的产品分别增长了17.98%和27.60%。业绩增速放缓，或只是五粮液显性的困难之一。包括五粮液在内的诸多酒企来说，如何挽回经销商和市场的信心，才是重中之重。什么是合同负债？简单说即是先款后货模式，产品交付之前经销商的货款计入合同负债。换句话说，就是酒企提前锁定经销商的预期。根据财报显示，2023年末五粮液的合同负债为68.64亿元，这与年初的123.79亿元相比大幅降低了44.55%。经销商的预期下降，是整个行业的普遍现象吗？显然不是。以洋河和山西汾酒为例，和五粮液同期的合同负债分别为111.95亿元和70.29亿元。经销商的预期下降，也让五粮液的库存再破新高。到2023年末，五粮液存货达到173.88亿元，较去年同期相比上升了8.81%。在五粮液最新的调研纪要中，将2024年定位为“营销执行年”，重点做好“抓动销、稳价格、提费效、转作风”四个方面工作。其中，抓动销和稳价格，几乎是现在所有酒企面临的问题。五粮液的做法又是如何呢？产品方面， 五粮液公司将坚持巩固八代五粮液的核心大单品地位，坚持“有价才有市，有市才有量”的基本逻辑，固化传统渠道配额，优化投放产品结构、渠道结构、市场结构，加快推动八代五粮液的价格向价值回归。换句话说，就是不能为了业绩，过多的压货，让产品流向市场，而需要通过精准的配额，保持五粮液主力产品能够价与量保持平衡。而在动销方面，五粮液透露将通过完善渠道布局、赋能终端建设、开拓空白市场、拓展消费场景、抢抓节庆/宴席消费、优化促销政策等工作，持续做好核心产品的动销。不过，根据今日酒价显示，目前第八代普五的市场批发价为965元，而其出厂价为1019元。在严重的价格倒挂中，五粮液的市场动销，也面临诸多挑战。面临行业的红海竞争，五粮液通过稀释品牌势能，以价换量也并非长久之计。在稳定国内市场的同时，五粮液也将目光瞄向了海外这块更大的市场，实现新的增量。事实上，白酒出海已经成为近两年行业的大趋势。但从整体布局来说，五粮液可能迈的步子是最大的。早在去年，五粮液开启了“五粮液和美全球行”活动以及一系列国际市场调研考察，也展现了五粮液对于海外市场的高度重视。今年四月，五粮液更是密集到访新西兰、巴西、智利等市场，并和当地开展了一系列考察与合作。培育海外市场，对目光长远的酒企来说，是必选项。但对于亟需新的增长点来维持增长的五粮液来说，或许远水解不了近渴。以对中国白酒包容度较高的新西兰市场为例，新西兰已经吸引了五粮液、茅台、山西汾酒、西凤、彩陶坊等全国性和区域性品牌的进驻。但是根据中国海关数据显示，2023年中国白酒出口新西兰14.9吨——其中四川出口白酒5.9吨，占比为39.6%；其次为山西，出口白酒3.7吨，占比为24.83%。对于向来以万吨计算的白酒市场来说，这些出口额暂时可以忽略不计。而从五粮液的营销力度看，海外市场的培育仍是长坡厚雪的“慢赛道”，抢先站位没有问题，但对放缓的业绩并不能立竿见影。“对于五粮液来说，头部大单品仍是基本盘，如何在国内市场通过新的产品，找到新的基差市场，也是五粮液需要考虑的。”营销策划专家孟志刚分析，在近段时间，五粮液也在发力低度五粮液，来迎合年轻消费者。但在低度五粮液尚未产生品牌效应，五粮液又在5月9日推出了68度的高度五粮液。而从五粮液对外释放的声音看，五粮液也想学茅台，通过高度白酒对收藏爱好者产生吸引力。多名白酒经销商表示，在产品同质化的当下，五粮液想要推出能破圈的产品确实不容易，但高度和低度五粮液的同时推广，会让人产生心智混淆。“白酒的本质是快消，更多是需要白酒洞察消费者的需求。”张旭认为，当前的五粮液依然想要通过产品引导消费者来买单，这是老的营销思维。当前，无论是普五与1618的零和博弈，亦或是多条产品线的心智混淆，也几乎是当前白酒内卷下，白酒企业均容易陷下去的坑。在寻找“新引擎”的路上，五粮液或许更要深谙“欲速则不达”的古训，行稳才能致远。
