屈臣氏：上半年保持盈利显韧性
财富
2024-08-16 08:02
广东
国家统计局的数据显示，美妆类零售增长放缓至1%，反映出行业正面临前所未有的挑战。尤其从6月份的数据来看，虽有传统618大促加持，化妆品类零售依然出现了14.5%的下滑——这也是十年来首次6月下滑。这不仅揭示了当前宏观环境下商品消费疲软，更直接映射出美妆行业消费模式已发生变化。不少美妆行业从业者都把今年上半年看作“从业以来最难的阶段”。市场需求减弱、消费者信心不足等多重挑战下，美妆行业也遭受冲击。有人败走麦城，也有人在逆境中持续盈利，为自己储备下更多弹药粮草。8月15日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了上半年业绩。屈臣氏中国区实现营收68.79亿港元(约合人民币63.22亿元)，录得息税折旧摊销前利润EBITDA约为2.5亿港元(约合人民币2.3亿元)，展现了不俗的应对复杂市场环境变化的韧性和和战略定力。在零售业态多元化发展的今天，电商与实体零售的互补共生已成为行业新常态。面对这一变化，消费者不再追求单一的购物渠道，而是期待更加全面、个性化的消费体验。零售商对门店的布局重点，从规模扩张到品质提升的转化。拥有近3800家门店的屈臣氏也是如此，在完成国内庞大的健与美履约网络构建后，屈臣氏近年来始终着眼于重塑门店给消费者带来的体验，这或许也是其在当下环境中，保持庞大规模却还能持续盈利的关键。去年，屈臣氏改造了超100家门店，一方面用更亮眼、更年轻潮流的设计提高自然流量，提高顾客消费体验；另一方面对不同门店的产品和场景布局进行了专门的设计和调整，推出潮玩美妆区、香氛区等，确保每一个细节都能展现出对进店消费者的细腻关怀和深刻理解。在门店的“货架”功能外增加情感层面的认知体验，从而更精准覆盖不同的目标消费群体，为之带来更具差异化的购物体验。而今年继年初推出全新第11代店铺后，作为“健康新美学”的引领者，上半年屈臣氏再接再厉，在昆明推出了首个大健康店，通过独特的健与美融合跨品类陈列场景打造，为消费者开辟全新的一站式健康美丽充电站。
屈臣氏推出首个大健康店，打造健康生活场景持续传递健康乐活的生活方式和态度据麦肯锡发布的《2024年全球大健康行业的五大核心趋势》，62%的中国消费者将健康视为日常生活的头等要事，布局“健康+美丽”双赛道的屈臣氏不仅激活了线下门店的体验价值，还树立了健康悦己的品牌形象，占领消费者心智锚点。与此同时，屈臣氏计划在全国范围内开出150家Watsons Pink概念门店，这一举措显现着屈臣氏对中国市场的信心。有别于经典绿色的门店形象，Watsons Pink门店则从视觉上更“个性张扬”，全店以粉色营造浪漫氛围之余，陈列方式也做了细致调整，带来更宽敞的展列空间，赋予消费者更高的舒适度与更从容的选购体验。 而圆形试妆台、半开放式SPA区等细节场景，则满足年轻消费者情绪体验需求，将年轻一代的“多元包容、独特个性、乐于尝新”的审美态度流露其间。除了上述举措外，屈臣氏还深入洞悉了不同消费群体的喜好、习惯，聚焦学生、年轻妈妈、游客、白领四类核心消费群，在品类、商品、陈列、和服务上做细分布局，更精准覆盖目标顾客的个性化需求。这种门店细分并不是简单的空间布局调整，而是基于技术支持下消费者洞察的结果。通过对会员消费行为、偏好以及购物场景的深度研究，屈臣氏能够为不同类型的消费者量身定制最合适的消费环境和产品、服务组合。 例如面向年轻宝妈群体的妈妈店，侧重满足妈妈作为家庭购物决策者，对守护全家健康、呵护孩子成长等需求作针对性场景，提供全家健康、儿童严选、国潮护肤上更多的选择，陈列设计上也适当融入亲子元素，店员上则配备更多懂妈妈所需的健康顾问，能为妈妈们提供专业健康咨询服务。持续探索门店新店型的同时，屈臣氏门店导购的角色已悄然发生转变，不再局限于售前产品咨询和进店的简单问候，而是走向以专业服务与消费者深度连接，为顾客提供编发造型、补香、头肩颈放松等创新轻服务，将细节做进平时，润物细无声地了解消费喜好。放眼行业，美妆零售商的身份经历过多重转变，从单纯提供一个陈列商品的货架，到精挑细选的专业选品官，再到如今美妆品牌商与消费者深度互动的“桥梁”，美妆零售商与品牌商的合作方式日益多元、深入。历经多年沉淀的屈臣氏，织起了一张细密的零售网络，赋予它强大的供应链优势，“前店后仓”的经营模式给了品牌更深的库存空间，以实现灵活履约和快速调配。在“卷体验”时，洞察到品牌营销散点化、陈旧化、粗放化等痛点以后，屈臣氏创新性地推出了OptimO品牌创新增长中心，汇聚销售、媒体、私域三合一优势帮助品牌建立更长久的消费者关系，实现品牌资产沉淀，从而拉动增长。 而基于OptimO的平台及工具，屈臣氏又推出了WATsNEW新品孵化计划，为新锐品牌提供驱动引擎，对国货品牌、新锐品牌加大扶持力度，助力抢占新兴品类市场先机。新锐国货香氛品牌馥生六记则是从WATsNEW新品孵化计划出圈的代表之一。香氛品鉴是个极其私人、齐聚五感体验的行为，与奢侈品类似，香氛要做的是通过讲好品牌故事，塑造品牌记忆，圈定品牌受众。屈臣氏WATsNEW通过深挖馥生六记的品牌特质，贴合品牌的东方气韵在门店打造了香氛茶馆，还原“中式意境香”的特有风格，配合线下线上多触点曝光、现场试香、店员讲解等互动，给予消费者多感官刺激，为她们打造“体验之旅”，提升消费者参与度，最终形成从认知到购买的闭环。屈臣氏WATsNEW深挖馥生六记的品牌特质打造了香氛茶馆
总的来说，屈臣氏已经成了美妆行业一个典型的“多面手”，不止是一个“渠道”，而是通过渠道、媒体、私域三合一的融合生态帮助品牌抢占市场先机，挖掘消费者全生命周期价值，给予新锐品牌从孵化到运营的一站式解决方案。受到宏观环境连带影响，美妆零售行业普遍面临重重挑战，而屈臣氏能保持稳健前行，这印证了其强大的抗风险能力，展现了百年美妆零售商应变市场的能力和韧性。屈臣氏实现稳健盈利的背后，是其焕发活力的明显表现。其经验值得被反复研究。在面对美妆行业前所未有的挑战时，展现出了强大的韧性和战略定力。无论是通过重塑门店体验价值、推出细分店型，还是WATsNEW对品牌的深度赋能，焕活资源聚焦与品牌长久建设的多重策略，都体现了屈臣氏深刻理解并适应消费者需求的变化，以情感共鸣和服务为核心，提供了更加全面、个性化的消费体验，从而创新零售价值。此外，屈臣氏也让合作品牌看到了更多顾客体验背后的营销触点，让运营更加高效、深度、有温度，并挖掘出渠道、媒体、私域融合优势，架起了一道帮助自身和品牌商协同长远健康发展的通路。让体验价值落地，协同多方创新，持续迭代门店场景，为品牌持续造血，屈臣氏有望成为美妆行业可效仿或借鉴经验的转型标杆。 屈臣氏的经验也为美妆行业提供了有益的借鉴和启示：在不断变化的市场环境中，只有持续创新、深入了解消费者需求并灵活应对，才能在竞争中保持稳健发展的动力，实现企业的可持续发展，以创新应对未来。
