全球视野下，叶国富对线下零售有了新判断 | 中企出海“功守道”③
财富
2024-09-30 22:05
广东
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被时代抛弃的永辉超市，被名创优品创始人叶国富揽入怀中。9月23日晚间，名创优品在港交所发布公告，称以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权，一跃成为永辉超市的第一大股东，堪称永辉超市的“白衣骑士”。当前看，这场交易并不被外界所看好，名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富在当晚的朋友圈中称“大家看不懂就对了，如果都看得懂我就没机会了。”名创优品与永辉超市，同为线下零售业的代表，在业绩表现上可谓冰火两重天。尽管名创优品的业绩斐然，但外界对其的看法则是“同行不同道”。尤其是擅长小而美的名创优品模式，能否操盘永辉“大而全”的大店模式，都有着不确定性。近期，嗨牛财经曾就出海话题，对名创优品方进行了独家对话。如果对照名创优品的全球化积淀，或许会发现，并购永辉或也是趋势使然。不久前被胖东来“爆改”的永辉超市，迎来了名创优品这位新的“白衣骑士”——这是于东来与叶国富两位零售传奇的交棒。 早在胖东来爆改永辉之初，胖东来相关负责人就曾回应外界，称胖东来只是一个区域性的企业，没有太多人力和精力对所有店面进行调改。但是，胖东来希望能帮助到更多同行，让行业生态能够变好。事实上，在“胖东来”模式之前，叶国富对线下连锁商超卖场的前景并不看好。在2019年年中的一场行业公开会议上，叶国富评价阿里收购大润发的交易时，公开称大润发已经没有价值了。![]()
在股份收购公告发布后的电话会议上，叶国富也表达了前后“转变”的原因：“过去十几年，我走遍了全球，看过各种各样的零售业态和模式之后，我发现比Costco、山姆和Trader Joe's更优秀的零售模式原来是在中国，那就是胖东来模式。事实上，我认为胖东来模式是中国超市的唯一出路。”不难看出，“胖东来”模式的魅力，也是让叶国富下定决心并购永辉的主要原因之一。胖东来“爆改”永辉，让外界看到了胖东来模式的可复制性，其在人、货、场领域的重构，直击当前线下商超业困境的“七寸”。在“人”与“场”的角度，胖东来强调的自由爱，在员工与顾客之间，重新定义了新的服务关系，以及极致的服务体验和场景。在货的方面，胖东来与国际先进商超一样，走垂直供应链一体化，自营产品超过80%，既有品质的保证，亦有价格的优势，同时还能用差异化的供应链，持续吸引消费者的消费欲望。 有极致的性价比、服务体验和差异化的产品吸引，胖东来给出了消费者到线下场景消费的足够理由。从某种程度上来说，胖东来和名创优品在线下零售的各自成功，有着不少相似的底层逻辑，也让叶国富看到了这种模式深层次的意义。尽管拿到了“胖东来”的药方，但放在叶国富面前的，显然是一个不太理想的开局——中国超市已被市场忽视许久。但在他看遍海外市场浮沉，并也亲自躬身入局杀出了属于名创优品的一份成绩后，依然坚定看好中国零售市场，从中国出发，走向世界，又回到中国——在宣布收购永辉超市股份的当晚，这位中国企业家毅然表示：“继续看好中国，投资中国，零售行业只要持续创新就总有大机会。”“我为什么过去一直不动手，现在才动手，因为我看到了新的未来、新的模式、新的前景。”叶国富希望大家相信他的眼光。从全球零售业的视角，看永辉超市乃至中国超市未来的价值，是叶国富强调的重点。这点也得到了盒马创始人侯毅的共鸣。侯毅认为，从胖东来的调改看，只要彻底放弃KA供应商采购体系，走全球先进模式-供应链垂直一体化，大力发展零售业极致性价比PB商品，走零售供应商长期合作共同合作发展，加强线下各类体验式商品和服务…… 侯毅看到的线下商超卖场的供应链整顿方向，恰好是名创优品多年来积淀的“护城河”。一资深业内人士也告诉嗨牛财经，永辉早年崛起的秘诀，是通过高频率、低毛利的生鲜板块，带动低频次、高毛利的生活用品板块。而生活用品板块中，大多数是第三方品牌，自有品牌占比只有总销售的个位数。但对于名创优品来说，自有生活用品板块正好是优势腹地。名创优品利用其供应链优势，可以撬动永辉的渠道规模，以量制价，在更大程度上实现强强联合，资源互补。但从体量上来说，名创优品广为人知的大多是小而美的零售门店，能否有足够的供应链能力，支撑永辉的大店模式？如果了解名创优品的海外布局，会知道这或许并不是问题。在今年8月31日，名创优品全球最大门店——印尼雅加达Central Park旗舰店正式亮相，总面积约3000㎡，店内拥有超过13000个SKU，其中IP产品多达3000个SKU，这已经比肩一般大型商超的SKU数。值得注意的是，门店设置大美妆、大文玩、大零食等八大品类专区，为消费者提供覆盖超全品类的购物空间，专区的设置更能增强消费者的互动体验感。除了生鲜板块，名创优品超级大店，已经具备甚至超越完整的商超属性。 可以说，名创优品的供应链与大店协同，早已跑通。对于两者之间的协同，叶国富在朋友圈中，也透露出未来的商业一角。叶国富认为，当前消费市场的两个维度，即可选消费与必选消费，也是名创优品集团开展自身架构建设与战略布局的方向指引。在叶国富的预想中，名创优品继续聚焦兴趣消费，布局全球化市场，为全球消费者提供富有情绪价值的“可选品”，同时，以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场，借鉴胖东来模式打造升级版“中国山姆”，为全民提供满足日常生活所需的高品质“必选品”，也让名创优品线下布局更加完善。相较于线上线下融合的新零售体系，叶国富构筑的线下零售“新物种”，摒弃了传统电商改造线下零售更注重“效率”的维度，而是以兴趣时间留存、服务体验的方式，重拾线下场景的核心价值。强大的供应链和门店是面子，硬核的企业文化才是里子。从全球看，开市客，山姆、奥乐齐等品牌，都在供应链领域有着强大的护城河。但为何叶国富更笃定，“胖东来”模式才是中国唯一的出路？胖东来的企业文化以“自由·爱”为信仰，强调以人为本，尊重每一位员工和顾客。这种极致的服务，最终的目的是让每位员工和顾客都能开心。 而叶国富，则始终强调“开心哲学”，即用非常亲民的价格，向全球用户提供有创意的优质产品，使人们享受开心的美好生活。无论是胖东来还是名创优品的企业内核，都有异曲同工之处，且都上升到一种哲学层面。相对于胖东来，已经成为国际化公司的名创优品，更需要一套普适全球的文化体系，来完成在各地的本土化经营。如何让全球不同国家和地区的人，都能够找到共同的语言和价值观。在嗨牛财经与名创优品的交流中，可以分三个维度看名创优品的“开心哲学”。第一是IP联名。即通过全球消费者喜爱的IP联名，寻求消费者兴趣的最大公约数。第三，名创优品正在从产品公司进化到内容公司。名创优品源源不断的“好看、好玩、好用”的产品则是最好的内容。而永辉超市经过近期调改，为消费者提供优质的产品和良好的消费体验，为员工打造充满幸福感的就业环境，这些处处都体现出“以人为本，客户至上”的经营理念。三家零售巨头的企业文化和经营理念在此刻实现了高度融合。看遍全球零售业的叶国富，或许比更多人明白中国线下零售的“病根”。有了胖东来模式的“药方”，有了全球化的视野以及永辉超市多年来的供应链积累，一场奇妙的商业化学反应，正在悄然蓄势，等待裂变。 随着名创优品与用户的融合与协同，叶国富也有望构建一家融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的特色零售巨头，将成为名创优品集团应对不确定性、穿越经济周期风险的强大支撑，这样强强互补的组合亦让中国有机会诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售集团。
