谣言风波后的农夫山泉：上半年饮用水销售下跌，茶饮料猛增
财富
2024-08-27 22:32
广东
近期，随着农夫山泉年中报的公布，一场关于网络谣言对企业经营和经济影响的讨论再次升温。报告显示，上半年农夫山泉包装饮用水产品营收为人民币85.31亿元，较去年同期下降18.3%，作为行业的龙头企业，农夫山泉的销售下滑，也间接影响了整个行业的增长。这背后是几个月来，农夫山泉遭受持续性的网络谣言攻击，这场谣言规模之大，严重扰乱了企业的正常经营，也扰乱了行业的发展秩序。据估计，这场旷日持久的网络谣言令农夫山泉上半年损失了超过70亿元营收。这样的遭遇，对任何企业而言，都是非常大的打击，好在农夫山泉凭借深厚的底子挺过来了。在包装饮用水之外，农夫山泉茶饮料在上半年保持增长势头，同比增长59.5%，根据尼尔森数据披露，东方树叶增长超过90%。在包装饮用水业务承压的背景下，东方树叶的稳健增长不仅为农夫山泉提供了有力的业绩支撑，同时也为行业内外传递了一个积极信号：优质产品与品牌力量依然能够引领市场。 当然，也不可忽视的是，网络谣言对企业经营及整个市场环境的深远影响。农夫山泉上半年销售业绩的下滑无疑给整个市场投下了阴影。据分析，这一变化与网络谣言的持续发酵密不可分。自今年二月底以来，针对农夫山泉的恶意言论和谣言在网络上迅速传播，尽管六月国家网信办“清朗2024”行动已处置了一批相关自媒体账号，但谣言的势头仍未得到有效遏制。尼尔森零售数据显示，2024年1-6月我国饮用水销售额同比增长约4.0%，而在一年前，这个数字还是7.4%。这一数据直接反映了网络谣言对饮用水市场的连锁反应。作为行业龙头的农夫山泉受创，不仅导致其市场份额下滑，还间接影响了整个行业的增长动力。 特别是农夫山泉主打的天然水品类，在谣言的污蔑下，份额持续缩减。而农夫山泉的竞争对手们纷纷加大营销力度，试图抢占市场份额。这种竞争态势不仅加剧了市场的混乱，还引发了价格战。为了吸引消费者，各品牌纷纷推出优惠活动、降价促销等措施，导致行业利润空间被进一步压缩。长期以往，这种价格战不仅不利于企业的健康发展，还可能对整个行业的可持续发展造成负面影响。与以往的网络谣言不同，农夫山泉遭受的网络谣言更加复杂和难以控制，其影响范围更广。一方面是难以溯源与隐蔽性，这场的起源难以追踪，很难确定是谁最先发起的。例如，关于农夫山泉的负面信息似乎突然间大量涌现，很难找到最初的发帖人。由于社交媒体平台规模巨大，参与讨论的人数众多，信息传播速度极快，使得谣言和攻击可以迅速扩散。另一方面，在社交平台的算法推荐下，倾向于推送争议性强的内容，这使得负面信息更易受到关注。此前，有人发布了关于农夫山泉包装设计与日本元素有关联的帖子，算法会自动推荐给更多用户，促使更多人参与讨论，甚至出现对包装细节的过度解读。越来越多的人参与到所谓的“找茬游戏”中，例如声称农夫山泉的包装上有“富士山”图案，或者将红色瓶盖与日本国旗联系起来。更重要的是，谣言的影响从线上延伸到了线下。例如，一些超市开始下架农夫山泉的产品，有的消费者抵制购买农夫山泉的产品。超市老板可能会因为顾客的压力而被迫下架产品，如果不这样做，则可能成为下一个被攻击的目标。最终，这场谣言产生了巨大的影响，对于企业而言，谣言不仅损害了品牌形象和声誉，还直接影响了销量和利润。农夫山泉的销量下跌，对上游供应商、下游经销商和零售商都造成了连锁反应。对行业而言，网暴过后，农夫山泉所在的水饮市场的整体销售额受到了明显冲击。最终我们也看到，这场长达数月的网络谣言，可能也会影响一些企业家的信心，因为这让他们看到一个可怕的趋势，每个公司都有可能遭受网络谣言，并因此受到影响。农夫山泉是挺过来了，但是并非所有企业面临谣言后，都能顺利度过，更可能因此而陷入困境。比如莲花味精，彼时关于味精致癌的谣言四起，使得该企业也曾因网络谣言而一度陷入困境，市场声誉受损，销售业绩下滑。因为外观问题，被“网暴“了整整一个月的理想MEGA，也因此一蹶不振。理想MEGA在上市后，销售反响不及预期，如今的销量依然表现平平。农夫山泉不是第一个，也不是最后一个。近期互联网上出现了一些针对企业的非理性言论，部分社交媒体平台已对恶意造谣或攻击诋毁的行为进行了严肃处理。在商界，特别是消费领域，企业间的竞争常常延伸至舆论场，如可口可乐与百事可乐、伊利与蒙牛等竞争对手之间的较量。这种竞争有时会产生正面影响，如广告创意、商业模式创新、产品创新等，但也可能出现负面行为，如通过舆论场发起口水战、贬低对方产品等，比如在谣言风波中，农夫山泉的包装设计被过度解读而遭受非议。目前，一些“第三方利益群体”，如自媒体账号或MCN机构，为了追求流量和关注度，采取过度解读的方式攻击某些企业。这些群体往往脱离传统商业竞争范畴，利用断章取义、恶意关联等手段刺激公众敏感点，尤其是在视频时代，这类内容通过算法精准推送，能够产生更大的影响力。 在这样的背景下，理性正常的舆论环境对于评判企业好坏至关重要。企业应该以产品质量、遵纪守法、创造经济价值和社会责任为评价标准。营造良好的营商环境不仅需要政策支持，还需要维护健康的舆论环境。今年来，政府的相关报告强调了支持民营经济发展的重要性，并提出了优化法治环境的措施。引导和纠正网络舆情有助于民营企业更好地感知营商环境。当下的经济环境，信心更重要，给予企业健康的舆论环境，就是给予他们经营发展企业的信心。
