肯德基魔改小吃简史
创业
2024-10-18 21:03
北京
现如今，频频让肯德基出现在大众视野里的，不是疯狂星期四的魔性文案，就是又魔改了哪款小吃。
如果细心观察就会发现，肯德基不仅魔改小吃的频率越来越高，还带坏了一众洋快餐走上「歧途」。前有汉堡王和小浣熊联名汉堡里夹干脆面，后有麦当劳推出香菜冰淇淋。![]()
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2002年，时任百胜大中国区总裁，肯德基和必胜客的掌门人苏敬轼向米国总部提出了一个大胆的想法：![]()
塔可钟是一家经营墨西哥风味快餐的品牌，和肯德基算是同门兄弟。但苏敬轼此言一出，美国总部的老外们纷纷反对。![]()
在老美看来，墨西哥美食的口味，只有美国人吃得惯。塔可钟也尝试进入过新加坡，可惜铩羽而归。为了印证中国消费者可以接受墨西哥口味，2002年6月，肯德基在中国推出了新品墨西哥鸡肉卷。作为塔可钟入华的前哨战，墨西哥鸡肉卷一炮打响，面对这份漂亮的数据，美国总部不得不认可苏敬轼的判断，第二年，塔可钟的第一家门店在上海诞生。遗憾的是，塔可钟没能成为下一家肯德基，连必胜客的车尾灯都没看到，仅仅5年后就因经营不善退出中国，直到2016年才正式回归。但苏敬轼的判断是准确的，他是真的很懂中国人的口味，世界美食版图里，墨西哥绝对是最符合中国人饮食偏好的国家之一。塔可钟入华成功后，苏敬轼交上了第二份企划，希望在中国打造一个原创的中式快餐品牌。承接大受欢迎的墨西哥鸡肉卷，肯德基顺势推出了老北京鸡肉卷。![]()
这个产品的推出也很聪明，首先墨西哥鸡肉卷已经很火爆，老北京鸡肉卷就在墨西哥鸡肉卷的基础上做了改良，除了炸鸡肉外，把酱料和配菜换成了甜面酱和黄瓜、京葱，明显借鉴了北京烤鸭。其实我一直觉得taco本身就是和北京烤鸭很相似的食物，这个改动非常易于国人接受，老北京鸡肉卷的人气比起墨西哥鸡肉卷更是有过之而无不及。两款鸡肉卷的成功之下，苏敬轼的中式快餐提案得到了总部全方位的支持。2005年4月27日，在上海徐家汇，第一家「东方既白」正式开业。这个文绉绉的店名，正是苏敬轼化用了苏轼名篇《赤壁赋》的结尾「不知东方之既白」后想出来的。虽然被寄予了厚望的东方既白，并没有刮起中式快餐的旋风。前几天还宣布了永久关停。但失之东隅收之桑榆，这个计划，无意中让肯德基走出了一条魔改本地小吃的路子。要知道，在其他市场，五个肯德基都不够麦当劳打的，但只有在中国，肯德基可以和麦当劳打得有来有回，甚至在很长一段时间里呈现单方面碾压的态势。而这样的局面，一方面有麦当劳自己不给力的原因，另一方面，苏敬轼确实功不可没。苏敬轼是个极度看好中国市场的人，用他自己的话来说就是「对餐饮真正抱有热情的人，怎么可能不重视中国？」 现在回过头来看这个认识似乎是理所当然，但在90年代其实是非常难得的。当时的外企，虽然也认为中国市场有潜力，但普遍存在一个问题，就是觉得中国市场和其他国家没有任何区别。所以在建立中国分公司时，管理层都喜欢用外国人，在产品上和打法上，也都是沿用国际策略。这也导致中国本土团队时常和母公司产生矛盾。比如本土团队提个方案过去，母公司从市场调研、审核到同意，可能小半年过去了，等到要落地，黄花菜都凉了。简单点说，因为知道能在中国赚钱，所以战略上是重视的。又因为觉得中国市场没什么特殊性，所以战术上是忽视的。苏敬轼则不同，作为一个东方观念极重的人，他在搭建团队初期就要求必须对中国传统文化有所理解，只有这样才能更好地在西式快餐和中国文化中找到平衡。并且随着肯德基的发展越来越稳定，苏敬轼也更加依赖内地的员工，尤其在新品研发方面，几乎都是中国人。坚定的本土化，给肯德基带来了丰厚的回报，2012年开始，中国区对母公司的营收贡献率就一直稳定在50%以上。由于肯德基在中国区的强劲表现，2005年，百胜集团宣布中国区业务从集团国际部独立出来，成立中国事业部，直接向总部汇报。2015年10月20日，百胜中国区从集团中拆分，成立独立公司百胜中国。可以说，坚定的本土化策略，是肯德基在中国成功的基础，也造就了后来的众多魔改小吃。虽然老北京鸡肉卷很有名，但还不是肯德基第一次中餐化的尝试。早在老北京鸡肉卷诞生的前一年，肯德基就在北方推出了寒稻香蘑饭，在南方推出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥。配合粥品的推出，肯德基也将营业时间提早到早上7点。肯德基做米饭并不稀奇，此前在香港市场，肯德基就推出过蘑菇饭和鸡茸饭。选择用粥破局，拉开肯德基本土化的序幕，其实是一个非常聪明的选择。首先，当时全国早餐业都还是一片蓝海。中国人还是更习惯在家，或者在家门口的摊档吃早饭。如果有一家覆盖全国的连锁早餐品牌，是非常有想象力的事情。况且，对于当时已经坐拥上千家门店的肯德基，做早餐可以有效拉升坪效。就像现在咖啡店到了晚间就变身酒吧一样，只需要延长营业时间就可以。其次，粥是一种很适合标准化的单品，供应链非常稳定。第三，粥是一种成本很低的单品，肯德基的粥在2002年就卖到一碗6元，利润是非常可观的。以早餐粥、芝士蛋堡、薯棒等一系列早餐新品推出为标志，肯德基正式宣布进军早餐市场。此后，肯德基又陆续推出了饭团、豆浆。到了2008年，肯德基又推出了「安心油条」。首先是价格，肯德基一碗粥就要6块钱，一根油条也要3块钱。价格大概是路边摊的五六倍。其次是口味，肯德基的油条，用一个字来说就是「面」，口感不香脆，像吃炸面包。而且造型也是又粗又短，和常规意义上的油条差得比较远。当时，在上海，肯德基邀请了一群媒体记者来店里体验早餐。媒体老师们吃完油条喝完粥，反应也很一致：大众的想法也和媒体老师差不多：「如果我要吃油条豆浆，为什么要来肯德基？」 随着城市化的进行，越来越多的早餐摊档被挤出城市。而随着城市节奏越来越快，外出购买早餐越来越成为一种刚需。炸鸡是所有产品的核心，汉堡，薯条、可乐之类非常稳定的基本款产品在第二环，再外面的第三环是饮料，咖啡。最外层则是那些季节限定式的单品。在这个同心圆里，越往中心，就会有越多的长线产品。这些产品销量大，利润高，是肯德基盈利的基石。而越往边缘，就越是短线产品，这些产品话题性很强，产品新奇，是肯德基的引流利器，但利润结构不及核心产品。这些产品的存在，就是为了帮助肯德基刷存在感。一款新品想要从最外层挤进第二环，成为雷打不动的固定菜单一员是非常困难的，至少你得和老北京鸡肉卷一样成为现象级单品才行。这也符合餐饮行业的帕累托法则：80%的收入，其实是20%的菜品带来的。但在苏敬轼坚定的中国化战略下，大量本地化单品都在肯德基的菜单中占据了稳定的一席之地，除了前面提到的粥饭，类似芙蓉鲜蔬汤、法风烧饼、红豆奶茶、紫薯球……还有永远限时返场，在菜单里进进出出，但从来不会真正告别我们的嫩牛五方。某种程度上，到这个阶段，肯德基都还是在认认真真做中式快餐的。虽然在百胜的规划里，东方既白才是那个应该成为中式快餐领先者的品牌。但是很显然，肯德基做中式快餐，比小老弟强了一万倍。但是花无百日红，作为80年代就进入中国市场的老品牌，肯德基不可避免的要面对品牌老化的问题。入华之初，肯德基的定位是「家庭餐厅」，服务对象是家庭顾客，尤其是有小孩子的家庭顾客。他们会认真着装打扮，用下馆子的心态，去店里吃一顿炸鸡。我小时候，家附近的肯德基还会有个很小的儿童乐园，可以进去玩滑梯，玩完了还可以吃鸡肉。去肯德基过生日，店员还会给小寿星一顶专属的纸皇冠。但是小孩会长大，他们不会永远需要儿童乐园，肯德基早期自带的「洋快餐」光环也正在逐渐褪去，成为一个平平无奇的连锁品牌。但这个过程可能是漫长的，而肯德基在开店和本地化上如此不遗余力，也是希望用渐进式的转型来对抗漫长的「品牌疲劳期」。2012年，肯德基陷入「速成鸡」事件，据百胜估计，当季度国内同店销售额下降6%。2013年，禽流感疫情再次袭击中国，当季中国肯德基同店销售额下跌 24%；2014年肯德基遭遇「福喜过期肉」事件，百胜中国同店营收连续三个季度分别暴跌14%、16%和14%。叠加早年的苏丹红事件，肯德基的业绩和品牌形象在2012年之后，遭遇连续暴击。而每次暴击之后，肯德基需要用大量的营销砸钱来重新吸引消费者。原味鸡，肯德基的看家单品，皇冠上的明珠，如果没有它，这个品牌都不会存在。它之于肯德基，就如同可口可乐之于可口可乐，百事可乐之于百事可乐一样。而脆皮鸡则是肯德基力捧的新品，一推出就和原味鸡打擂台，号称要取代原味鸡炸鸡一哥的地位。为了捧它，肯德基甚至在四座城市下线了原味鸡。这场battle最后一共有2000万人投票参与，虽然当时也找了陈坤和柯某东站台，但这两个人基本没有存在感。当时的我满脑子想的就是守护全世界最好的吮指原味鸡，每次冲进肯德基就是5块起步。结果就是，脆皮鸡完全没办法动摇原味鸡的地位，直到现在很多地方都找不到这款产品了。所有人都以为肯德基要取消原味鸡了，但其实对肯德基的菜单结构几乎没有产生任何改变。真正的变化在于，这场营销奠定了肯德基的延续至今的营销策略。肯德基首先开始奉行邀请明星代言的策略，从鹿晗到子韬，从俊凯到王源，从之谦到宇春，从一龙到一博，这几年顶级流量有一半都被肯德基采撷过。![]()
这也是大部分品牌面临老化时的做法，用明星做代言人强行破局。但是这还不够，作为一门快餐生意，明星代言带来的曝光是无法持续的。![]()
而黄金脆皮鸡事件，让肯德基意识到，我的产品，就是流量本身啊！如果我们把营销简化为「在电线杆子上贴广告」，那么肯德基自己，就是超级电线杆。要知道，肯德基在中国的门店数，已经超过了8100家，这是去年年底的数据。8100家什么概念？偌大一个中国，门店数比肯德基更多的，只有五大王者：正新鸡排，华莱士，蜜雪冰城、绝味鸭脖，以及王中之王沙县小吃。而且考虑到五大天王主要还是开小店或者档口店的，而肯德基以大店为主，那么肯德基差不多就是中国的大店餐饮之王。根据肯德基母公司百胜中国的财报，他们在中国一共有3.6亿线上会员，考虑到小弟必胜客之类的太不能打，你可以认为，肯德基是一个有着3亿多用户的线上产品。![]()
线上线下一结合，你就知道为什么我说它是全中国最大的电线杆子之一了。在我看来，每个门店够多的品牌，本质上都是电线杆子。我之前写星巴克，也提过，为什么Costa做澳白，怎么做都做不火，星巴克推馥芮白，一下子就推火了。实际上就是星巴克的电线杆子数量，是Costa的好几倍，没什么产品是它炒不火的。有这8000多家门店在，消费者是很难无视肯德基的存在的，某种程度上，这也是一种按头让你看广告的行为。肯德基想要推出什么新产品，一定有最高的到达率。它主推的季度单品，流量至少不会亚于一个二线小偶像。而且以肯德基积累30年的供应链，搞几个新品实在是太简单了。它推出的所有小吃，热干面小笼包之类的产品，都有很成熟的预制菜供应商了。连新品开发都省了，直接把供应链嫁接到肯德基工业化的生产销售体系里就可以了。而且这些小吃推出去，多少还是能赚点钱回点血的，这不比花钱买公关稿，请流量明星，养美食博主划算多了？想通了这一点，你就会理解为什么近几年，肯德基的本地化小吃越出越多了。不仅越出越多，和过去的油条烧饼不同，这批本地化小吃很明显不是为了「留在菜单里」，而是为了刷一波存在感就下架的。餐饮老板内参做过一个报道，提到在百胜内部，有一条不对外的市场策略：「不要去创造潮流，不要去做出头鸟，而要有敏锐的市场把握能力，当某一个或一个品类产品会成为潮流时，迅速地跟进，同时借助几千家店的规模，和强大的广告明星资源，迅速地挤占顾客心智，造成潮流的引领者的印象」 肯德基对待流量明星的策略也是蹭，对待各地小吃的策略也是蹭。尤其是疫情之后，人们对地域身份的概念大大加强，大家越来越在意「我来自哪里」这件事了。只要找个本土的地方美食，配上肯德基作为洋快餐的反差感，流量密码直接拿捏。前段时间东北鸡架的话题火了，它马上就跟进推出东北鸡架。客观上，只要社会话题到位了，这些小吃就能变成顶流单品。肯德基很少在全国范围内推广这些单品，而是更类似于「当季限定」，也就是在一个特殊的时间段，限时推出一种特殊的商品，只在特定的区域销售。![]()
对肯德基来说，它的对手早就不是麦当劳和汉堡王了，或者说，这几家洋快餐早就在一个战壕里了。它们的对手是那些新崛起的网红餐饮，那些打着新消费概念的品牌。要说网红化，它们比肯德基做的彻底多了。它们生下来就是为了成为网红品牌。看看隔壁内卷之王奶茶，已经开始搞每周上新了，奈雪一年出的新品都有一百多款了。再看看那些网红小龙虾，网红咖啡，网红中式糕点是怎么造概念，做装修，推新品的。而且它都积累了30多年，本地化都这么成功了，搞点网红单品，整点魔改小吃不过是顺手就能做的事情。就像腾格尔老师唱个抖音神曲，你会觉得他晚节不保吗？不会，你只会觉得：嘿，老头又整活了。![]()
肯德基再往后，它的基本盘也是原味鸡，是鸡腿堡。麦当劳也一样，它的基本盘是巨无霸、麦辣鸡翅和麦乐鸡块。最后挖个坑，如果香辣鸡腿堡再给我涨价缩水，我会考虑做一期内容，不带任何知识含量，纯喷的那种。《肯德基第一次开卖面条，快餐巨头这回都盯上中国地域美食了？》——小食代《卖螺蛳粉、卖炸串…早晚有一天，肯德基会被逼得能颠勺》——餐饮老板内参《肯德基还能抓住95后吗?》——价值星球Plante《和青岛啤酒合作 肯德基也要提供“啤酒+炸鸡”了》——界面新闻《从串串到胡辣汤、小笼包、热干面，肯德基还是我们认识的洋快餐？》——江瀚视野观察《胡辣汤、小笼包和热干面，还有什么是肯德基不能卖的？》——界面新闻《28年后，拥有肯德基、必胜客的百胜集团，让百胜中国成为了一个独立的公司》——好奇心日报《“中国化”之后的肯德基和麦当劳，竞争会如何升级？》——好奇心日报
