湘菜再难出“头部”
创业
2024-11-06 21:02
内蒙古
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一些数据可作证其火爆程度：2006年，湘菜产业据统计只有360亿元。如今，行业组织推算，讲究使用“湘厨、湘材、湘菜”的湘菜上下游产业链全部加起来已经超过6000亿元。从2022年开始，湘菜的净增长率高于川菜，目前，湘菜馆在店铺数量上已经超过了川菜馆。据行业组织统计，截至2023年6月，湘菜已经成为中式正餐赛道中门店数最多的菜系，全国大约超过11万家，占正餐门店总数的18.5%（川菜门店数占比为17.5%）。
我们在一线走访时发现，在商场里，一层楼3家湘菜馆的现象普遍存在。以朝阳大悦城为例，7楼就相继开出了农耕记、湘辣辣、费大厨，“同层对打”，可谓贴身肉搏。
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◎同层楼里的三家湘菜馆 图：内参君
另外，全国各地，掀起了一波湘菜的开店热。这里既有耳熟能详的头部品牌，还有不少区域连锁和夫妻老婆店。比如定位在“大本营”长沙，仅工商大学周边，就搜出了数十家开业的新店，有意思的是，衡阳菜馆、邵阳菜馆、湘潭菜等林立，细分趋势格外明显，不少品牌还挂出“当地人推荐”的关键词，试图在激烈的竞争中多一分胜算。
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在北京、西安、广州等地，情况也是类似的。一位熟悉商业地产招商的负责人透露，从2023年开始，商场对于餐饮板块，主要的目标就是湘菜。“优先考虑湘菜，条件相当的情况下，给到更好的铺面和更优的附加条件。”
二是，湘菜的“炸子鸡”爆品——辣椒炒肉，正坐在流量的风口浪尖。从南城香、老乡鸡、渝是乎、霸蛮、眉州东坡、永和大王，甚至新荣记，都把这道菜变成招揽客人的重要单品；一些砂锅菜、贵州菜馆、云南菜馆甚至韩国料理，也上新了相关“辣椒炒xx”的产品。
无论你来自东西南北，一份辣椒炒肉，连炫三碗米饭。一时间，辣椒炒肉似乎成了餐馆的“标配”。
湘菜品牌们，也尽力放大“现炒”特色。比如餐馆的门头、墙壁上、外卖宣传上，甚至服务员的衣服，都是“现炒”宣传板；有条件的餐厅，都在制作透明厨房；也模仿头部品牌，把上菜的盘子换成大锅，表达了豪放而具有烟火气息的特质……种种操作，让湘菜牢牢把控住“接地气”的标签。
此外，在“出海”方面，湘菜也开始涌现。比如，农耕记2023年11月开出新加坡首店，今年2月迎来马来西亚首店，目前已在海外开设十余家餐厅；彭厨在今年5月，首次走出国门，在马来西亚开启海外首店；今年7月，长沙老牌湘菜连锁味上湘菜馆日本东京直营店开业；潇湘府、湘厨等湘菜馆也进驻日本……
卷到20元价格带
“京城一些湘菜馆，悄然把人均客单价向下打到20多元”的消息，最近不胫而走。起源是一些写字楼白领，“组队”探索周边的湘菜馆，往往是3个人点3个菜，客单价100元出头，配上简单的米饭和免费汤水，再加上折扣不小的代金券，AA下来，人均也就20多块，相当于一顿盒饭的价格。
这些店往往是新店开业，显示出“新来者以价格战分食市场”的野心。也许，它们并未开在鲜艳的街边或商场，甚至位置有些偏僻，却紧靠打工人聚集的区域，借助社交媒体的传播优势和线下活动的促销手段，以低价迅速抢占市场。
当然，如果优惠期到了，顾客也面临分流风险，毕竟，周围开出的湘菜馆一茬又一茬。
以我所在的北京朝阳望京区域来看，3KM内，共有67家湘菜馆（其中包含3家暂停营业、2家尚未开业），既有费大厨、辣可可、潇湘阁等品牌，也有一些土菜馆、盖码饭等餐厅。一些餐厅推出了“2人肉汤拌饭”的餐品，价格25元，半年销售量全店第一；“小炒肉”单品打了8折后，价格36元，也算比较实惠的存在；“4折菜品”用来引流的现象不少；还有不少20-30元的“单人小炒套餐”。
虽然在大众点评上，大家的客单价还是显示在80元左右，但很明显，一场关于价格和流量的暗战，正在上演中。
不仅是北京，深圳也是类似的状态。由于湖南来的打工人多，深圳的湘菜馆子一直不少，而这两年，便宜、大碗的湘菜更加“肆虐占领深圳”。一刷外卖平台，基本都打着“猛火现炒”的招牌。更有金融行业、互联网行业的白领经历降薪潮后，坦言“团建都从居酒屋变成了湘菜馆”。
1、归根结底，“反预制”的大旗之下，以现炒、下饭、实惠为特色的湘菜，正乘着东风野蛮生长。《2024中国中式餐饮白皮书》显示，以25-35岁，横跨1-4线城市的办公室白领为主，具备一定的社会阅历和相对稳定收入这部分人群为样本，84%的消费者偏爱“有锅气”的菜品。
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而湘菜猛火现炒自带的锅气，则在这样的氛围之下，打出了“王炸”的诚意。当饭店的食物越来越像流水线上的工业成品，现炒湘菜所代表的某种慢工出细活的做派，显然是在心理上纾解了食客的痛楚。
以费大厨为例，其曾公开呼吁消费者“不要点外卖”，除了提及到外卖会影响堂食效率，拒绝外卖的核心原因，是其认为外卖包装会让菜品的状态大打折扣，没有了现炒的锅气。
2、理性消费的浪潮，让越来越多的打工人，把下饭的湘菜馆捧成了“打工食堂”。在消费降级的现实下，无论是追求实惠的蓝领，还是不得不向现实低头的白领，面对无限续饭、香辣过瘾的湘菜馆，无论是精神上还是味蕾上，都有无限的满足。
湘菜馆的“讨巧之处”在于，像海底捞一样，将大厨打磨成标准化的产品；在仪式感上又参考了现烤现做的豪放的淄博烧烤；而在价格上，又像米村拌饭等平价食堂一样，力求让打工人以一个绝不心疼的价格，获得一顿及格线以上的就餐体验。
餐饮经营有一个定律：当所有的维度，都“比及格线更高一点点”时，就是“体验感”最扛打的状态。
3、开店越来越多，价格必然会卷出新高度。一位湘菜馆老板坦言——现在湘菜馆越开越多、越来越密，“跟奶茶店一样，走几步就有一家，竞争很激烈。”“性价比陷阱”下
湘菜品类的兴起和“狂飙”，对这个品类来说，一方面，无疑是积极的进化过程；另一方面，也确实让更多的从业者承压不小。
北京某湘菜品牌的老板洋总，向我们坦言了近两年自家品牌的变化。最早，洋总做的是上千平米的大店，偏重商务接待，在他看来，“只要位置选的好，周边竞争少，就不发愁生意，包间的预订量根本不愁”。最多的时候，他接连做了6家大店。
随着疫情的结束，洋总发现客人的消费观念开始有了变化，再加上近一两年，各个头部品牌进京，高举高打，也极大程度分流了店内的生意。也正是这个时候，洋总意识到，自己之前的管理理念和经营模式，需要迭代，需要向这些连锁的头部学习。
他陆续关掉大店，开出500平米的小店，做成了更精致的湘菜小馆模型。这个选择在他看来，多少有点“被动式”，因为要跟上湘菜大品类的变迁节奏，要跟上主流消费者的需求。前厅30张台，周中一天翻台2轮多，周末最多也能翻台7次左右。
然而，新的烦恼也在冒头：一来，随着湘菜大军的全国开花，这个品类的人才变得稀缺和“抢手”，薪资也水涨船高。“我们这样的店，对大厨的依赖不小。现在，打造团队、复制人才是扩张的首要难题，如果人才管理上不够成熟，店里就会存在提心吊胆的状态。现在厨师长基础工资16000，炒锅师傅也在9000以上，成本压力、管理压力都不小。”洋总坦言。
二来，就是低价竞争。一开始，小馆的规划是人均80元左右，加上满减折扣等优惠，也爱60-80元。然而，随着大环境的变化，越来越“抠搜”的顾客，硬生生把均价压到了30多元，然而即便在这样，依然有顾客觉得“贵”。“在理性消费的大时代下，所有的餐饮品类都在渡劫。只不过，湘菜品类增速太快，竞争太大，感知更加明显”。
洋总的经历，基本可以代表大部分湘菜老店经营者的困境。
深圳市烹饪协会会长此前在接受第一财经记者的采访时表示，“在未来整个餐饮市场，客单价在60-80元区间的餐饮品牌会比较受欢迎。”
兰湘子联合创始人陈波则认为，湘菜的价格底线应该在人均40元左右，不适合太下沉，毕竟，合理的价格才能提供给顾客更好的保障和体验。
卷到20、30多元，意味着不少湘菜馆正在“性价比陷阱”的边缘来回试探。尽管低价湘菜馆在短时间内能够获取一波流量（或者说是薅羊毛顾客），但其经营模式中也存在不少问题。
首先是菜品同质化严重，沦为没啥亮点的“万金油”。大多数低价湘菜馆的菜单相似度极高，几乎都以辣椒炒肉、小炒黄牛肉等“大单品”为揽客的主打。这也可以解释，为什么辣椒炒肉满天飞，甚至连韩国料理店也来蹭蹭热度。虽然这些大单品有群众基础，但如果产品缺乏差异化，很容易让消费者感到“被糊弄了”。
其次，低价策略带来的利润空间及其有限，尤其是大量的湘菜馆开在北京、广州、深圳这样的一线城市。在成本持续上涨的今天，低价湘菜馆的利润率相对更低，特别是开在写字楼、CBD区域的小馆子，任何一次小幅度的原材料价格波动，或是租金的上调，都会对其经营造成冲击，很容易造成“增收不增利”。
此外，面对湘菜馆的“速成+低价”态势，所带来的食品安全和服务质量问题，也是不得不关注的考验。“顾客体验无法持续保证在一个水准下，在当下的竞争形式下，湘菜从业者更应该思考的是，如何提升顾客的体验和一桌好饭的搭配和产品保证，不是一味的无下限的卷底价。”兰香子联合创始人陈波坦言。
尽管大家都在你争我赶地开店，但，湘菜品类想要再跑出头部来，有一定难度。
原因很明显：在各个细分模式下，湘菜已有了多家全国知名的头部品牌。前有费大厨遍布北上广深一线城市，成为各个顶流商圈的“排队王”；后有兰湘子2023一年就开出120多家门店，成为品类中增长最快的湘菜品牌，刮起一股“兰湘子风”；以及，从南方北上的农耕记，闯出深圳，掀起“土旋风”，甚至用外卖开辟扩张高速路；还有“分部位小炒黄牛肉开创者辣可可”、“小炒黄牛肉新晋黑马”湘辣辣等；
在大本营湖南，还有大碗先生这样的下沉王者，一百块点六七个菜，横扫极致性价比。在广西，也有定位社区餐饮的廖哥土鲫鱼，2年时间开出近百家门店，同样是湘菜黑马。
这些品牌，从建店成本、人才体系、食材采购等成本架构上，已经跑出规模优势和总成本领先的战略优势。短时间内，刚起步的品牌很难建立壁垒和优势。
即便是兰湘子这样的大连锁，在进入北京市场的时候，尚且经历了一番内部调整，联合创始人陈波也直言：北京市场在前期单店模型的优化上，还是经历了一个阶段的调整，目前还是达到了预期的效果，主要需要调整的关键点还是三高（房租，人工，食材），如何做好这三高的成本结构性优化比较重要。而对于更多的新入局品牌来说，“更要保持克制，在自己的模型上持续优化和迭代，找到最优解。”
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有业内人士分析，湘菜持续大热，甚至“在烈火烹油中加速迭代”，对这个品类来讲是一件好的事情，随之而来带来的是，品类的进化，“也就是你必须更加精细化的运营管理，来提升品牌的经营管理水平，带给顾客更好的美食体验，才能适应在这个市场的竞争。”
