银发经济，又一个万亿赛道！
创业
2024-11-07 21:01
中国
中国已经快速进入中度老龄化国家，且没有一个国家有我们这么多老人。
18天之前，民政部、全国老龄办发布了《2023年度国家老龄事业发展公报》。公报显示，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口2.96亿人，占总人口的21.1%；65岁及以上老年人口2.16亿人，占总人口的15.4%。
不过，老龄化程度排在我们最前面的，是日本，作为超级老龄化国家，日本在2022年，65岁以上人口就超过了3600万人，占总人口的29.1%，位居世界第一。人口老龄化正在以前所未有的速度和深度向我们奔来，人类正在经历10000年以来前所未有的年轻社会向老龄社会的转型。
面对老龄化，我们的社会和经济做好准备了吗？需要匹配哪些条件和经验？对企业机构来说，这又意味着一个什么样的发展空间？
早在1994年，日本老龄化率就已经到了14%，相当于我们现在的程度，也就是说比我们早了27年。那么，这27年，他们尝试过什么解题思路？
今天这篇，我们把目光投向东边邻国。瞅瞅日本企业，在老龄化社会来的时候，怎么紧紧抓住“银发经济”机遇，发展养老产业。他们的养老服务怎么赢得老人欢心？企业发展和盈利又是怎么做到的？
截至2023年，15岁以下的青少年人口比例仅为12.3%，20-64岁的劳动人口占比为59.3%，65岁及以上的老年人口则占比28.4%。日本的平均预期寿命持续增长，男性为81.4岁，女性为87.4岁，均居世界前列。这些数据表明，日本正在快速进入深度老龄化社会，老年人口比例不断上升，年轻人口比例持续下降。先说劳动力短缺。人老了，干活的人就少了。生产力难提升，经济增长也受影响。企业用工荒，制造业、服务业压力大。劳动力不够，用工成本就高。企业得花更多钱吸引人和留人。医疗和养老负担也重了。老人多，医疗需求猛涨，国家、家庭医疗支出增加。老年病、慢性病，让医疗系统扛住了巨大负担。养老设施和服务需求大，政府和家庭的养老支出上升。养老院、护理服务和家庭护理需求一多，价格就更贵，社保保障体系压力大。养老金系统也有压力。老人多领钱，而缴纳养老金的人在减少。养老金不够了，政府得改革。为应对老龄化，政府多投公共资源，财政负担重，其他公共服务可能受影响。不过，也有变化。健康意识强了，老人更注重健康管理和预防保健。市场上健康产品和服务需求多了。老人退休生活丰富，旅游、学习、志愿服务等，他们追求高质量生活，推动相关产业发展。老龄化挑战大，日本各界想办法。应对挑战，也带来新机遇。日本为了对付老龄化，那真是啥招都使。有的招管用，有的不管用。不管用的，都被淘汰了。留下来的，都是教训。我们学这些教训，就是“摸着日本过河”，能少踩大坑。60 年代，老龄化率 5.7%。日本早早就开始琢磨了。1963 年，颁布《老人福祉法》。可没竞争，服务单一，还加重中高收入者负担。70 年代，老龄化率 7.1%。接着改。1973 年，搞“老人免费医疗”。免费医疗受欢迎，但老人长期住院，医疗费暴增，搞成社会问题。80 年代，老龄化率 9.1%。为解决养老钱不够，1989 年收 3%消费税，推“黄金计划”。没免费服务，老龄化代价，全社会负担。90 年代，老龄化率 12.0%。钱缺口大。1997 年，消费税提到 5%，推“新黄金计划”，后来又提到 10%。2000 年代，老龄化率 17.3%。日本终于推出“介护保险法”，介护就是给不能自理老人护理，这成为了今天日本老龄化社会养老体系中最重要的政策之一。满 40 岁就得买介护保险，这不是医保。65 岁后还得买。太多老人要护理，钱不够。2022 年，12.3 万亿日元支出，保险只担一半，另一半国库、省级、市级财政出，还是税费来的。税费转移支付养老成本，最有效。日本著名管理学家、经济评论家大前研一先生在其著作《后五十岁的选择》中提到“前银发”阶段。他认为企业该把 50 - 59 岁当目标，思考如何将他们转变为顾客。另外，60岁以上还能够继续工作且生活可以自理的“活力银发族”也大有市场。基于这个判断，大前研一列了好多“大前式银发经济新思路”， 像搞兴趣社团商业模式、逆按揭人寿保险、服务独居和“一人户”、被动银发生活城区……笔记侠创始人柯洲在给大前研一新书《银发经济学：老龄时代的商业机会》写推荐的时候，总结了日本银发经济有10大商业生态及模式，值得我们借鉴思考：1、就业援助/银发族人才派遣：在日本，65岁以上近一半选择再就业，中国有没有可能？2、老龄人交流援助App：日本银发族同性&异性朋友少，因此产生了这个品类机会。那么，未来在中国，有没有老年版小红书的机会？3、购物援助服务：由于老年人日常购物较为沉重的生活用品时颇为辛苦，因此催生了这项服务。那么，在中国，有没有美团+社区配送到家的服务机会？4、生活自理服务：公寓社区、养老院，这个机会已经在了。5、照护服务：比如陪伴外出、准备餐食、陪聊、上门美容理发等，还有照护AI和照护机器人。7、医养：医美在下降，但是医养在上升，只有“养”并不刚需，加上“医”才刚需。笔记侠12月将去日本看的养老企业富士谷，就是综合了医养+生活自理服务+照护服务。8、二手市场：老年人有很多可重复利用的旧物，有没有老年人闲鱼的机会？9、金融产品：帮助老年人个人资产实现“钱生钱”，比如保险和补助金是否足够支撑生病等突发开销、老年公寓开支，然后将剩余的钱进行金融配置。中日这一代老年人从小被教育要辛勤劳动、努力节省，把多余的钱存下来，没有人教他们怎么花钱，所以不懂花钱享受快乐，反而手上资金充裕。10、兴趣活动：比如钓鱼、远足、乘邮轮、养花、旅行等等。此类兴趣活动能带来大规模的经济效益。11、面向“前银发族”（50-59岁）和“活力银发族”的前置服务。提前让这些人开始“第二人生”规划，开始逐步把他们转换为前10点的顾客。当然，做银发经济不要只考虑赚钱，而应该贴近老人的生活，设身处地地思考怎么做，才能满足他们的需求。早上 7：30，别的购物中心还没开门，可在日本东京这个购物中心，景象可不一样。一小片公共区，好多人跟着音乐跳操。不远处书店，有人在翻书。同楼层咖啡店，有人边喝咖啡边看报。娱乐室里，男人们在下围棋。这些人都是中老年人，这家购物中心就是永旺东京葛西店。永旺葛西店 1982 年就有了，在东京都江户川区。2013 年，周围老人多，四楼改成面向 55 岁以上的“G·G Mall”，2016 年又重装了一下。G.G(Grand Generation)一词源自日本作家小山熏堂，有“最重要、最高级”的意思。起名就看得出对老人的尊重。设计理念是“一切从老龄人群出发”，把老人想做的事都搬进商场。![]()
这一改，火了，“一转成名”，老人占七成，成了标杆。永旺葛西店可不只是四楼改了。对老人的关爱渗透到每一处。老人起得早，这家店7点就开门，比别的店早两三个小时。一方面会组织45分钟左右的健身操课，另一方面还有 180 米健身步道，不受天气影响，老人能当晨练场。墙上张贴定期更新的各种课程信息，方便大家了解和参与。![]()
在日本，老人爱早起聚会，一起锻炼、吃早饭或者买菜。这店就成了他们的地。四楼不只是晨练场，还有文化娱乐。书店、咖啡店、乐器店，什么都有。乐器演奏室、运动室，也全。据店长介绍，老年人颇爱这里的演奏活动，学习新的乐器，弥补年轻时的兴趣缺失，所以旁边的乐器行生意很好。为了鼓励老年人的运动和参与，每天完成运动能打卡，累计兑换礼物和积分，用于去楼下超市消费用。超市有经过专门设计与改良的购物车，比普通购物车轻30%以上，有万向轮，能挂包，方便老人。![]()
超市的食物以小份装为主，少油少盐，品质上乘。店铺负责人表示，老年人饭量小，通常独自吃饭，也不能吃很多肉，因此他们更喜欢一次能吃完的小份装以及质量好一些的食物，价格稍贵一些也没关系。刚开业标语“人生后半场才有趣”。早上有早鸟折扣，每月 15 号“G·G感谢日”老人有额外折扣，卡也有专门给老人的，电子货币专用卡面向55岁以上人群有“G·G AEON Card”、面向65岁以上人群有“YuUYuU WAON”等选择，定制化营销令老年人获得明显的身份认同感，吸引老年人购物消费。店里的音乐都是精心选的，代表了一代人的流行经典，勾起一代人的青春回忆。卫生间有放拐杖的地方，避免安全隐患。还有基础医疗设施搬进了购物中心，让顾客免费体检。针对有能力或认知障碍的老龄者，有免费班车接送老人；有参加过专门培训的服务员和顾问；有康复中心。想娱乐的，有可以随意试用的乐器行、工作室、教室，百多种关于围棋、跳舞、瑜伽、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动。有金融需求的，这里有各类金融机构的服务网点，提供储蓄、理财、贷款、保险等各类服务。想玩科技的，咖啡店有电脑、平板等智能设备，可以尝试上网、阅读电子书。![]()
如此贴心，老人都说好，感慨“如果没有这家店，我真的不知道该怎么办。”靠着高黏度的社群化运营，月客流15 万，老人人群日均能待 3 小时，重塑了对购物中心的认知。“商业的重心正在从物转移到人，商业的驱动力正在从流量转换为关系，商业的衡量标准正在从价值转为价值观。”G.G Mall 就是例子。它从全新的视角审视了以往被忽视的‘银发’细分市场，发现老人需求，然后营造好愉悦且充实的环境，为生活提供了多种可能性，从而和老人建立紧密的联系。2020年，日本的老龄化进度，全球第一。但是中国正在迎头赶上。这意味着什么？日本花了几十年漫长时间经历的老龄化社会进程，中国极有可能按下快进键，快到我们很难反应过来。如果没有巨大的调整，2050年，中国的人口结构，将变成一个“倒金字塔形”。上面老年的占比，加上下面少年的占比，可能会接近中间的成年劳动人口。社会总消耗巨大。这将拖累经济增长。日本是超级老龄化国家，而中国也已经迈进深度老龄化国家的门槛。我们极度缺乏老龄人群服务经验，但这也意味着我们在银发经济时代有着巨大的发展空间。看看日本的过去，再看看中国的未来。很多商业模式和商业生态，值得我们学习借鉴。在日本养老院，可不能把老人“约束”起来。什么是约束？国内叫“安全带”，日本叫“约束带”，把老人绑椅子上或床上。为什么？怕老人白天从椅子上摔，夜里从床上滚，怕有危险。听着挺善意，但这可不是“视老人为人”。老人是老了，可没傻。他们有思想有感情，把人绑床上，限制自由，你愿意吗？在日本，约束老人得向政府报告。养老院有句话：约束，是为了解除约束。不能提交解除约束的计划，是不能实施约束。中国有些养老院，有没有孩子，这个老人的待遇就不一样。有孩子的，照顾得好，怕孩子找麻烦。没孩子的，可惨了，因为没什么后果。但在日本，每个老人都有监护人。没子女，政府给安排。监护人会定期来看老人，大事得和老人商量。这才是“视人为人”。这才是人类社会进化方向。“老龄化”这趋势，谁都能看见，可趋势本身不值钱。看见趋势后，得深刻洞察顾客需求。足力健创始人张京康说：老人，不是一个消费力差的“下沉”市场。老人，是一个需求独特的“差异化”市场。足力健调研老人的鞋，还研究老人的脚。去公园、菜场、超市，甚至家访，测上千双老人的脚，找到老人穿鞋的独特问题。什么问题呢？挤脚、磨脚、打滑。但光发现问题不行，得有解决方案。足力健从七个维度分析老人脚型数据，然后解决问题。比如设计更专业鞋楦。老人鞋得单独设计鞋楦，比普通鞋宽，鞋头更宽，才合脚，从而研发出更专业舒适的老人鞋。再比如填充更合理材料。鞋后跟设计了“U 形跟”，鞋垫后部翻起，海绵包脚跟，防磨。足弓有“足弓托”，分散压力，走路不累，还防崴脚。还比如实现全方面防滑。年轻人鞋酷但不稳，老人鞋鞋底要大才稳。鞋头有防撞头，防绊倒。选鞋底材料得防滑又不能抱死，不然也摔跤。这可不是研究鞋和需求了，是研究老人生理结构、生活场景、行为数据、日常习惯。这才是调研和研发产品的极致。未来中国，可能有3亿老年人，有人说超三分之一人口都是老人。站老人角度想想，他们要什么？70 后、80 后老了，要什么？老人精神上想要不孤独、不脱节、不掉队。这就得靠“商业向善”。我们投身银发经济，不应该只考虑怎样赚钱，而应该无限接近老年人的生活，设身处地去思考怎么做才能满足他们的需求。好多人一提“银发经济”，就想到养老地产、盖房子盖养老院。这没错，但想得不深。老人是分段的，需求也分层。50 到 70 岁的“前银发族”“活力银发族”，要的可能不是养老院，是保持健康和活力。老人一年买四次运动装备，京沪阿姨一年出游三次，老年大学报名是招生人数的四倍，面向老人教育机构有近十万所。老人们会旅行、上大学、创业、再婚。70 到 80 岁老人，身体有小毛病，要专业可穿戴设备和轻度照护。80 到 90 岁，身体不好常生病，要专业医疗资源。90 岁以上，可能迎来“百岁人生”，有的生病去世，有的寿终正寝。他们要临终关怀，一个慰藉。需要有人要告诉他们，如何优雅地与这个世界告别。这就意味着得有更专业的商业力量加入。我们要思考改进的还很多。比如有没有“老年版闲鱼”？有没有老人专属社交平台？有没有老人兴趣学习平台？商业中心能不能适老化改造，成老人聚会首选？为照顾老人，所有事都值得重做，重做的速度，要更快，因为衰老的速度比我们想得快。无论如何，我们终将老去，但如果我们知道十几年二十几年后有哪些事必然发生，那今天最好的策略，就是走出去看看，哪些人和哪些模式，能够在老龄化社会和低增长时代继续前进，走在前面。我们了解日本银发经济的目的，是为了中国中国发展更好的银发经济。家国情怀中国心，天下格局世界观，拥有全球化视野，才能更好地进行中国式创新。1.《日本老龄化加速！日本社会老龄化带来哪些市场机会》，万企帮3.《如果老龄化必然到来，我们的机会在哪里？》，刘润4.《银发经济学：老龄时代的商业机会》，大前研一著，机械工业出版社出版5.《银发经济》，李佳 王岳著，机械工业出版社出版
