前段时间海伦司小酒馆发布了2022年年度业绩公告。
单店日均销售额下降23.9%，同店销售额下降34.2%。亏得这么多，一个很重要的原因是过去几年，海伦司开店有点太猛了。光是2021年就开了452家门店，一年翻倍。2022年又开出179家新店。结果这些新开出来的门店还来不及养起来，就被一波疫情暴击，成了炮灰。海伦司只能一口气闭店194家。2022年之前，海伦司一直被认为是平价酒馆赛道的领军品牌，被称作「夜间星巴克」和「酒界拼多多」，靠着接地气的价格，吸引了一大批学生党和刚步入社会的年轻人。那么，随着疫情阴霾逐渐远去，海伦司有没有机会实现绝地反击，小酒馆业态的未来又会怎样。我先说一个判断，廉价小酒馆和星巴克一样，都是做第三空间的生意。但在具体的运营逻辑上有所区别。这是一个由美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）提出的概念。他认为，家庭居住空间是第一空间，职场是第二空间。而在这两者之外，人们还需要一个宽松、便利的环境，可以自由地释放自我，展开社交。在他的概念里，酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园都属于这一类场所。因此产生了第三空间的概念。这个概念在国内能火起来，主要还是因为星巴克的崛起。简单来说就是把房租包装成零售商品，让顾客消费商品以换取空间的使用权。我拿书店举个例子，传统的书店商业模式是卖书，顾客进店以后会花很多时间看书，或者干脆就坐在地上看一个下午，最后一本不买就走了。对书店来说，白嫖图书不是什么大问题。反正书也不是什么很贵的东西，不弄脏不弄破，放回去我还能接着卖。但是白嫖空间，对书店来说就很亏。店主为书店的空间付了房租，但没办法从使用空间的人身上收钱，就很难受。后来书店就学聪明了，你不是来我们这里一坐一个下午嘛，我干脆专门给你开辟一个可以看书的区域，你只要买杯饮料，那我的空间你就随便用。至于卖书的空间，我做狭窄一点，只要有基本的人流，坐在地上看书就不太合适了。于是现在的书店，卖饮料几乎成为了和卖书并列的营收大头。这就是第三空间。你买的是饮料吗？很大程度不是，真想喝饮料谁在书店买啊，蜜雪冰城不够甜还是瑞幸折扣不够多？答案就很简单了，你付的其实是租金，是在这里占据一个座位一整天的权力。一种是夜店，也就是那种「夜店文学」博主特别喜欢描写的一晚上豪掷千金，到处都是俊男美女的地方。但是拆开来说，夜店的功能主要分为三类，一种是蹦迪，一种是喝酒，另一种是社交。整体而言，是一个综合娱乐场所，你可以拿它对标游戏厅或者剧本杀。第二种是live house，会邀请艺术家进行演出，这种就更多接近于表演行业，卖票赚钱，所以不强制消费酒水甚至会赠送酒水。当然也有类似爵士酒吧这种，每天都有免费的日常演出，那么票价就在你点的酒里了，本质是一样的。第三种是清吧，主要就是主打环境舒适，酒好喝，适合聊天。在这种业态里，卖酒就会变成一个比较重要的事情。可以看出，这三个业态里，除了都卖酒，谈不上什么共同点。而这三个里面，最接近小酒馆的业态就是清吧。但也不完全一样。事实上，「去酒吧」和「喝酒」并不是完全等同的两件事，事实上，很多喝酒爱好者其实并不会那么频繁去酒吧，而经常去酒吧的人，可能只是需要社交，不一定真正喜欢喝酒。我的一个观察是，很多清吧是把酒放在一个比较重要的位置上的，产生了许多不同类型的酒吧，有的专注精酿啤酒，也有突出调酒师的鸡尾酒吧。这类酒吧往往会吸引一批纯粹是为了品酒的顾客，所以也可以顺势把酒卖得更贵，赚取更多溢价。至于酒，本质上就是一个用来变相收房租的工具，所以不需要搞得那么认真。海伦司的特点就是如此，从酒水到餐食的设计都极其简单。酒的话，能卖瓶装啤酒就卖瓶装啤酒。即使是鸡尾酒也不会特别复杂，于是调酒师的人力成本就省下来了。从价格来看，海伦司自有品牌的瓶装啤酒价格都在10块钱以内，第三方品牌的啤酒，类似1664和科罗娜，售价也都在10块。鸡尾酒稍微贵一点，也就是20出头。和其他地方鸡尾酒动辄七八十一杯的价格比起来，价格算得上平易近人了。至于餐食，海伦司的食品大多数都是半成品小吃，制作简餐出餐快速。甚至为了让你能更便宜地喝酒，鼓励顾客自带零食，在店里外卖。这样厨师的人力支出就省下来了。事实上，真正在乎酒好不好喝的人，并不太可能去海伦司品酒。这个很好理解，如果你贩卖空间，那商铺面积就是最重要的原料，如果你的原料比别人便宜，就能创造更多盈利，在竞争中就会很有优势。每次我们聊到星巴克的商业模式，都会提到它的品牌优势，能让商业综合体愿意把最好的一楼商铺租给星巴克，并且收取很低的租金。这也是为什么其他品牌只能从咖啡上一杯一杯赚辛苦钱，而星巴克可以占着最好的位置卖空间盈利。海伦司没有星巴克这样，能换到低租金的品牌力，因此在选址上必须精挑细选。海伦司的选址方法，用一句话总结就是「好地段，差位置」。好地段，指的是客流量大的商圈，例如北京五道口，长沙解放西路，能提供充分的客源。差位置，指的是在这些商圈里，海伦司往往会开在偏僻难找的地下、二楼、三楼的位置，而不是容易找到的临街铺位。这让门店可以用远少于其他商家的租金，租到面积可观的空间。从消费者的决策场景来看，去酒吧喝酒往往不是随机漫步，冲动消费，多多少少会有一定的提前计划。消费者总是带有非常强的目的性，知道自己想去哪里喝酒。因此海伦司没必要开在临街商铺去招揽客源，相反，因为便宜成为了它的独特定位，哪怕位置偏一点，消费者也会主动找上门。这个「主动」，就帮海伦司解决了「好地段」带来的高租金问题，让闹市区的低价小酒馆生意可以成立。另外，海伦司在选址上，还有一个重要的指导思想，就是跟着年轻人走。去年有人做过调研，在上海26家海伦司门店中，有22家都开在高校附近。而在全国范围内，有50%的门店都开在高校附近，可见瞄准的就是大学生群体。首先，因为大部分时间都要在学校里生活，大学生的日常生活半径比两点一线的上班族小很多。使得学校附近的商业圈往往人流密度很大。因为生活半径有限，对半径内的餐饮业态忠诚度很高，有哪家店好吃不贵，就会反反复复上门光顾。另外，高校附近的餐饮门店是不用拉新的，靠着学生间的传播，老客带新客就可以实现渗透。这两点可以推导出来，意味着赚学生钱的餐饮业态，其实是不用太在乎自然客流的，那就更加可以贯彻「好地段，差位置」的方法论了。我的一个判断是，中国的大学生整体还处于一个匮乏的状态，不是说缺不缺钱，而是占有的社会资源非常少，尤其是空间资源。寝室多半是四人间甚至六人间，差不多只有把床帘拉起来以后形成的空间，勉强还算私密。只不过，万一想看个球嗨一下，或者想安安静静睡一会，那都得看室友脸色，所以某种程度上只能说是共享的空间。其次，学生群体也缺少第二空间，也就是学习工作的空间。毕竟学校图书馆的自习室从来就是兵家必争之地。至于第三空间，那就更不要想了。你想在学校谈个恋爱，最好的活动就是在操场上一圈一圈地压跑道。你想和兄弟来一场推心置腹的谈话，大部分只能在马路牙子上蹲着聊。事实上，去年我聊过的电竞酒店，就是卖空间给大学生的生意，打游戏哪里不能打？寝室可以，网吧可以，但电竞酒店提供的，是一个更私密也更舒适，排除其他外界因素的开黑空间。它不是卖酒，而是用一个还算亲民的价格，出售一个年轻人可以聊天、社交、游戏，而且还算体面舒服的地方。当然，这个体面舒服也是相对的。和其他酒吧比起来，小酒馆可能还是有点嘈杂和简陋。以我的经验来看，大学时代是最穷的时候，也恰恰是一个人最能忍受不舒服的年纪。出去穷游一番，能坐最久的绿皮车，能挤最简陋的大通铺。小酒馆也是一样的逻辑：有地方喝酒聊天就行了，要啥自行车？再回去看2022年海伦司的财报，我们会更加理解它去年的亏损。疫情大背景下，去年一年餐饮行业整体都很难过，再加上大规模扩张门店，就有种逆风局开浪的味道了。更深层的原因，在于海伦司的商业模式太脆弱了，脆弱到有种孤注一掷的味道。它把宝都押在了大学生群体身上，结果去年一年，大学生要么在家上课，要么在学校里出不来，核心客户全部流失。而「好地段，差位置」的选址方法，这个时候就出现局限性了。对餐饮来说，线下自然客流是最后一道保险，是基本盘客源。海伦司的位置太差，虽然租金便宜，但是相当于放弃了自然客流，这种商业模式，在大环境下无异于裸奔。随着疫情过去，餐饮市场的恢复是最明显的，而小酒馆的生意也再次被看好。但再看看海伦司的财报，整个行业可能更需要冷静一下，毕竟去年一年，这家公司差不多赔掉了它过去三年的利润。所以，千万别轻信什么小酒馆里潜藏着千亿级别的大生意，真有的话，跟我们一般人也关系不大。小酒馆，就跟小咖啡店，小书店，小奶茶店一样，都不是靠情怀就能盈利的生意。千万不要脑子一热，就去开个小酒馆，竖一个「想你的风吹到了xx」的路牌，搞个粉红色霓虹灯文字「我有故事，你有酒吗」。最后一营业发现全给房东打工了。要知道相比其他餐饮，只能晚上营业的小酒馆存在天然短板，尤其在餐饮行业的关键数据，翻台率上，更是不利。所以才会出现小酒馆+大排档，或者早上咖啡厅晚上小酒馆这样的经营模式，为的都是弥补小酒馆这门单独生意的不足。而小酒馆心心念念的潜在市场，无非希望借助过去几年其他行业的成功经验，通过低价+迅速扩张的模式来闯出一片轰轰烈烈的夜间经济。但是我们坐下来，仔细思考一个问题，当这些所谓年轻人的生意，把年轻人包围的时候：一个年轻人，不仅白天要喝奶茶、喝咖啡，晚上要吃轻食、健康餐，半夜了还得去小酒馆、啃鸭脖，时间和钱从哪里来呢？所以每次看到这类分析报告，我就觉得在这些分析视角里，总结起来只不过一句话：年轻真好，年轻人浑身都是宝。《一年亏损16亿，海伦司“痛饮”规模化苦酒？》红餐网 《探访海伦司冷清背后：想卖烧烤不易，低价标签难改》奇偶派 《酒吧第一股海伦司，是如何把酒吧开成了拼多多的？》知危 《海伦司：玩的过年轻人，玩不过房东》有数DataVision《万字深度长文：关于“酒馆第一股”海伦司的解读，99%的人都错了》人本商业评论 《小酒馆：折腾了2年，大多数老板还没玩明白》餐饮老板内参 《摸底酒馆赛道：市场下沉，行业遭遇冰火两重天！》红餐网 《“中国式第三空间”赶超星巴克？餐企空间玩法背后价值几何？》筷玩思维
