文丨内参君
多地闭店！初代网红不红了
拥挤的火锅赛道上，初代网红，日子不太好过。
最近，有网友称哥老官西安大融城店，也是其在西安的最后一家门店已经关门歇业。在北京、天津、上海、济南、泉州、无锡等地，均有哥老官撤场。
而在此之前，哥老官一度被称为美蛙鱼头火锅业界的开山鼻祖，新店开业大排长龙更是常有的事。
2017年，哥老官在上海杨浦区滨江百联开店，因顾客无法维持秩序，被迫停业整顿。“生意太好整停业了”一事，不仅让哥老官更加出圈，更坐实了其网红品牌的身份。
步入2024年，哥老官不仅未能延续当年的火热，反而迎来了大规模闭店，不仅打了消费者一个措手不及，更揭开了初代网红餐饮品牌们的繁荣假面。
今年5月初，主打小火锅的千味涮关闭了其在深圳的最后一家门店，而该店的歇业，也意味着国内自此难寻千味涮。
千味涮一度也是顶流。2007年，千味涮在深圳开出首店，并于2009拓店至广州，后又在东莞、成都、杭州、青岛、长沙等地开设分店，巅峰时期开出50+家门店。不仅门店数量迅速增加，千味涮的人气也很旺，一举成为了华南地区知名的连锁火锅品牌。
然而，到了2020年，千味涮就开始陆续关店。公开数据显示，彼时，千味涮的门店已经剩余30家，且主要集中在广东地区。
2022年，即使在深圳“大本营”，千味涮也是颓势尽显。5月份，有消费者发帖，称宝安区的千味涮已经关闭，“只能去福田那边吃”。
如今，其公众号、小程序均已消失，小红书官方账号中，最近一条帖子也发布于2020年2月13日。
两大初代网红火锅店们的大规模闭店，让人们开始重新审视曾经的餐饮“顶流”。
“白月光”为何 陨落？
他们曾经开创了细分品类，引领赛道。如哥老官，就专注美蛙鱼头火锅，牛蛙个头大、肉质酥嫩，与其老上海牛油罗宋锅口味相得益彰，68元锅底还自带4只牛蛙，在当时的性价比也颇高。
千味涮同样如此。十年前的餐饮市场中，社交仍是火锅的第一属性，而千味涮一人一个小锅的设置，既避免了一人食火锅的尴尬局面，又能满足三两好友共同聚餐的消费需求。
并且抢先占据了优质点位，树立了基本品牌认知。无论是千味涮还是哥老官，带有网红气质的初代火锅品牌们，大多都会将店面开在购物商场中。这一举动，直接在消费者心中将品牌与安全、健康、时尚联系在了一起。
然而当市场整体发生变化，过去的打法，在当下未必能占优。
曾经的“排队王”们为何会没落，也引发了诸多消费者的疑问。细数下来，大概有以下几点：
1、品牌创新力不足，消费者赏味疲劳。
随着品类规模不断增长，火锅品牌们也面临着愈发激烈的竞争和愈演愈烈的价格战。
锅底上，从川渝麻辣到云贵酸爽，锅底味型不断翻新；涮菜上，鲜切牛肉、空运菌子、有机鲜蔬、现捞海鲜……大有“火锅涮万物”的架势；价格上，9.9元、29.9元更是成了价格新定位。
当市场中的火锅品牌们都在努力求创新时，部分初代网红品牌却仍在提供“万年不变”的锅底和菜单，无疑在创新力上存在明显短板。
如千味涮，就曾以锅底中放置整块大骨+可DIY酱料著称，并吸引了许多顾客。然而，随着市场的发展，小料台已经是每家火锅店的必备，骨之味、骨里鼓气、马九爷酱牛骨等品牌也纷纷推出大骨汤火锅。
曾经的差异点“泯然众人”，自然难以俘获消费者的心。
2、盲目转向自助，客流进一步流失。
在《餐饮的尽头，只有自助？》一文中，我们发现多个火锅品牌都盯上了自助这一餐饮形式。
然而，对于品牌而言，盲目转向自助，不仅可能丢掉自己原本的客流，更可能令品牌形象进一步受损，哥老官与千味涮就是如此。
2022年，或许是为了自救，千味涮改成了自助模式，98元/人，接近当下大火锅人均定价,但产品品质的下降让不少消费者质疑其实在变相涨价，反而降低了复购。
今年4月份，哥老官也开启了自助模式，尽管其价格改为了99元/人，但在菜品种类、分量及就餐体验等方面备受诟病。
有消费者表示“只有锅底自带的牛蛙好吃，后面点的都没有调味，白花花下进去，捞出来也不好吃。”而此时的大规模闭店，也让不少消费者认为其是在“借着自助的名头清库存”。
3、活跃度不够，存在感较低。
当社交媒体能够在更大程度上影响着产品知名度的现在，千味涮、哥老官们明显没有跟上时代潮流。甚至哥老官上一次上热搜，还是因为其牛蛙抽检不合格。
而千味涮，则长期处于不温不火的状态。即使在各大平台上进行搜索，相关报道也基本停留在2016年前后。甚至在倒闭后，也没有掀起什么风浪，有不少消费者直到今年9月份，看到《深圳吃货小分队》的相关报道，才发现该品牌已然退场。
尽管一位曾经在千味涮供应链端的工作人员告诉我们，当流量时代来临，无法被消费者看到就成了品牌的绝对硬伤。
网红火锅碰不得？
尽管曾经的网红品牌逐渐没落，但毋庸置疑，火锅这一品类却实打实的成为了“顶流”。
企查查数据显示，2023年1月至12月，火锅相关企业累计注册7.64万家；今年第一季度，新增火锅相关企业为1.14万家。
入局者不断增加，更走出现了如朱光玉、楠火锅、卤校长、朱富贵、熊喵来了等一大批新式网红火锅，火锅赛道的整体逻辑也发生了些许变化。
激烈竞争下，火锅赛道不断细分，“大”火锅纷纷变“小”，各类创新层出不穷，增加火锅消费体验形式，减少消费者体验成本。
1、品类融合创新，下饭小火锅。无论是桃娘下饭小火锅，还是吉野家的“吉选火锅”，火锅+米饭的套餐模式，都突出了小火锅的“下饭”特性。而大牌入局，仿佛为该赛道增加了品牌背书，一时间，如锅小友、杨桂桂、研喜猫等各类下饭小火锅，在街头巷尾纷纷出现。
2、经营模式多元，自助模式更吸睛。与呷哺呷哺等顾客先点单，餐厅再上菜的点单模式不同，市面上出现了如金烫烫、辣哥辣妹、椒太后等一批自选自取的地摊串串品牌，如农小锅、龍歌、喜家等一批按位收费的自助小火锅，还有如一围小肥牛、盛香亭、串士多等一批改良版旋转小火锅。在减少人工的同时，这些品牌也带给了消费者以不一样的体验。
3、渠道场景增加，外卖也能吃到火锅。传统意义上的热辣滚烫，来到21世纪，也变成了可以在家体验的美味。如小龙坎，就在2021年推出了子品牌小龙坎minihoogo火锅菜；“火锅巨头”海底捞，今年则推出了专做外卖渠道的“海底捞 · 下饭火锅菜”；“18年专注鱼火锅，经验多”的新辣道，也推出了“翻江 · 下饭火锅菜”，外卖可配送。
小结
“优胜劣汰”，是自然界的生存法则。一边是被新时代抛弃的旧品牌，一边是疯狂扩张的新锐黑马，事实上，网红火锅们的故事，并未完结。
对于入局的品牌而言，成为“网红”仅仅意味着在流量端抢占了先机，如何在餐饮疲软的当下，在挤满选手的赛道上打造真正的差异化，变“网红”为“长红”，或许更加值得思考。
