刘一手火锅的出海之路
创业
2024-10-14 21:01
内蒙古
“梦宇”是刘一手火锅创始人刘梅的笔名。从小到大，充满好奇心的她，一直梦想着探索全宇宙。她说，“世界那么大，我必须要去看看。”过往15年，刘梅不仅实现了“出去看看”的夙愿，还带着自己创办的火锅品牌一起走向世界。据刘一手火锅方面透露，公司目前在全球共拥有500多家分店，其中在海外15个国家开设近80家分店，分布在美国、阿联酋、加拿大、法国、德国、西班牙等多个国家和地区，年营收近37亿元。据第三方机构“红餐产业研究院”数据，目前刘一手海外门店数量在主流火锅品牌中排名第二，排名第一的是海底捞。即使刘梅从小就幻想出国，但在2009年刘一手火锅海外首店筹备之前，这个来自四川达州市渠县的辣妹子，还未触摸过世界的轮廓。创办刘一手之前，刘梅是火锅界“小白”，开火锅店，源于一件悲伤的往事。20世纪90年代毕业后，她成为“北漂”，在北京一家机械模具厂做销售。1994年，哥哥刘松因为一场车祸失去了左手，22岁的刘梅得知后立马赶回重庆。到家后，看到意志消沉的哥哥，刘梅暗暗下定决心，赚钱帮哥哥装上假肢，刘梅认为，哥哥残疾了，她就是家里的老大，必须有人来撑住。后来，刘梅因业绩优秀当上了模具厂重庆分部负责人，资助刘松在重庆石桥铺开了家小饭馆。20多平米的小铺子，早上卖包子，中午卖盒饭，晚上卖火锅。刘松做生意实在，包子皮薄馅大，刘梅下班后帮忙切菜、端盘子，小本生意越做越红火，刘松也逐渐恢复信心，兄妹俩发现店里火锅是最赚钱的，于是决定扩大规模，并且只做火锅。2000年底，刘一手第一家火锅店正式诞生，而这成为刘一手“征战”海外的初始点。重庆人爱吃火锅，在重庆开火锅店，再常见不过。但是，2009年在海外开火锅店的案例，却屈指可数。据红餐产业研究院数据，主流火锅品牌中，2006年秦妈火锅率先在新加坡开出首店，排第二的就是2009年落地迪拜的刘一手，海底捞在2012年才开出新加坡首店。规模和先发优势，给了刘梅更早布局海外、触摸市场水温的底气。她在近期出版的新书《一手不留》中，用“海外长子”称呼自己的迪拜店，但这个“海外长子”也着实给了她当头一棒。冲动出海，踏上5年维权路
刘梅用重庆话形容十多年前中东市场对中国商人的诱惑。而现实告诉刘梅，“捡金子”这句口号像是吸引她远航的海市蜃楼。那时，刘一手全国加盟店刚超过500家，刘梅觉得，是时候满足自己去世界探索的愿望了。这一路，从埃及到迪拜，各种文化差异冲击着她的眼球和神经。她看到，国内早就淘汰的热水壶，居然也能在有些市场里卖得风生水起；2000年国内街道都已经打扫得干干净净，那里有些地方的街道还是一派脏、乱、差。“简直大开我的眼界，优越感也油然而生。”刘梅告诉我们，她去到迪拜龙城，那里也叫“中国城”，是中国人去迪拜旅游的网红打卡点。“当时那里约有10万中国人，我当时第一反应是他们已经做上生意了，而我居然才第一次来，一下子把我刺激到了。”刘梅感慨，开店这件事，她等不下去了，也不能等了，“必须立马要在那开一家火锅店”。刘梅笃信，卖马灯、卖窗帘、卖鞋都能在那儿有一席之地，她卖火锅应该没问题。但关键是，谁来管理？刘梅看了看身边，将目光停留在了导游身上。“当时迪拜大街上，我谁都不认识，总不能到街上随便抓个中国人开店，我觉得最接近的，就是导游了。”当晚，旅游团一起吃饭，刘梅撇开众人，拉着导游走出去，将合作开店的想法说了出来，或是薪酬可观，或是基于对迪拜当地的了解，导游一口答应。“说干就干”的风格，在这个泼辣的四川妹子身上完全体现。7天之内，刘梅就签订了转让、租房以及劳工部所涉及工商注册的全部合同。2010年10月1日，刘一手第一家海外店正式开业。这天恰好是国庆节，刘梅特意将一面五星红旗高挂在门头，店面一经开出，生意便十分火爆。![]()
刘梅表示，开店前没有充足的调研，自己也缺乏海外管理经验，再加上自己身处在国内，管理半径过长，这家脑门一热开出的海外首店很快出现问题：比如产品方面，国内一桌用的火锅底料，在那里甚至被分成16桌用；比如管理方面，回国没多久，首店就被店长架空，不到一年她就完全丧失了控制权。从国内到迪拜的航班约需要8～12个小时，刘一手的相关工作人员告诉我们，为夺回控制权，5年间，刘梅往返迪拜十几次。刘梅也在书中回忆自己漫长的维权路，哪怕自己不会英语不会阿拉伯语，但这几年间她跑遍了迪拜的大街小巷，包括当地警察局、劳工部、法院等。“好在功夫不负苦心人，最终我打赢了官司。”刘梅说道。“在酒店被合伙人恐吓，警告我住的酒店死过人，让我小心国内的家人孩子。”说着维权之路的艰辛，刘梅双眼湿润。这次冲动开店，让她为自己的感性付出了代价，也体会到了人才对于出海的关键作用。“出海有4个扶持：律师、会计、审计、经理，其中经理是最核心的角色。”在采访的两个多小时中，“人才”这个词刘梅提到了25次。后来在新加坡开店的用人经历，也给刘梅上了一课。“我的‘新加坡’，是‘辛苦+上坡’，市场很好，结果我血本无归。”刘梅说。据她回忆，当时新加坡店的总经理是一个性格火辣的成都女孩。这样的人当朋友，没的说，做店长却因为情绪化让刘一手在新加坡的发展陷入停滞。刘梅表示，当时这个总经理高兴时请员工吃大餐，不高兴时“全部都把脑壳给我抓起（川渝地区方言，把头低下来的意思），老子要骂就要骂”。人员问题，再加上文化差异带来的问题，到现在，刘一手在新加坡仍然是0店。“选人用人很重要。”刘梅说，她内心明白，人才选得再好，在绝对的利益、绝对的诱惑下都有可能出卖你，只是诱惑大不大的问题。因此，“需要给他现实回报和文化价值观引导，两者双驱动、并驾齐驱，这个很重要”。刘一手在海外的招牌越来越响，刘梅开新店的脚步却越发谨慎。“现在海外投资人多到我一招手钱就进来了，但是我不盲目开店了，前些年敢拍脑袋，现在要是没找到好的经理人，我就不开。”刘梅告诉我们。重视本土化，自建北美工厂
“现在我每年都要出国兜一圈，去感受国外餐饮市场的变化，了解老外都吃些什么，对中餐的喜好程度如何。”刘梅告诉我们，这些年，海外市场变化很大。过去，海外火锅店里基本上都是华人客户，而现在，本地客户逐步提升，“我们在西班牙的所有店面，平均70%是当地的消费者。”刘梅补充，“有一次，美国区总负责人打电话兴奋地告诉我，那天店里没有一个中国人，100%全是老外客户。”在美国开自助火锅烤肉店的创业者大牛向我们透露，大型连锁品牌出海必须做足本土化，因为这些大品牌一开始都有国内知名度背书，一般都是华人客户居多。如果想做外国客户，不本土化，根本开不下去。一地一文化，讲究热热闹闹的火锅，也要尊重当地的特色。2018年，刘梅在对西班牙门店考察中，碰到了全球手机展，来参展的中国人很多，附近的刘一手门店生意异常火爆。中国人吃火锅讲究烟火气，又碰上这些参展的人在国外展会打上一个胜仗，同事之间相互敬酒表达情感，热热闹闹必不可少。经理人告诉刘梅，西班牙人对用餐环境是否安静要求非常严格，“我的合伙人说，今天晚上不出意外，明天早上一定会收到楼上老太太的邮件，来投诉太吵了。”针对西班牙的实际情况，刘梅与店长当即决定，当天晚上不接待外国客户，既能满足身处海外的中国人的聚餐庆祝需求，又避免外国客户用餐体验受到影响。![]()
刘一手西班牙马德里二店。来源：受访者类似情况也曾在某家德国门店里发生，但处理方案截然相反。在某次德国市场考察中，刘梅又碰上了全球灯具展，展馆附近的门店也非常火爆。当地火锅如同法餐一样，刘一手的这家德国门店从装修到定位都较为高端，德国的消费者们经常会在火锅前，举着红酒杯在餐桌碰杯，摩登女郎们还会拿着相机拍照打卡。“店内只有一个包房，华人客户和本地客户都在的话，很容易将调料台、整体氛围等整得很乱。”刘梅说，这家主打时尚的刘一手门店，与国内华人对火锅的理念明显不同。于是刘梅和店长最终的决策是：当晚不接待中国客户。一个是不接待外国客户，一个是不接待中国客户，不一样的手法，体现出来的都是刘一手的本土化处理核心——因地制宜。这不仅取决于当地门店的实际情况，还要面对来自不同文化的差异。“哪怕国内是爆款，到了国外就不一定了，老外很可能都不知道鸭肠是啥东西。”刘梅说。底料和原材料是火锅的重中之重，相比其他中餐，火锅的供应链尤为重要，诸如鸭血、毛肚等原材料，在当地采购难度巨大。刘梅透露，靠海运将材料运往北美，海上运输的时间长短往往难以把控，有时火锅底料运到就已过期，当地销毁还需要再消耗巨额成本。考虑到北美市场的发展空间，刘梅决定：在当地建厂。耗时3年，刘一手终于在加拿大建成了北美工厂。“北美工厂几乎供应了我们海外的全部门店。”刘梅说，尽管海外建厂成本高，且器械都是中国制造，一旦损坏维修也麻烦。但，面对出海时重重困难，因为战略的重要性，刘梅依旧坚定地走出去了。从国内卷到国外，难在差异化
“本土化”这颗灵丹妙药，能解决刘一手口味、供应链等主要的出海问题，但管理方面，却没有明确路径可寻。一位餐饮出海人士对我们坦言，海外开店后最艰难的工作，就是管理外国员工，“每天要花费很多时间精力在排班等琐碎事务上，甚至有时会感到‘丧心病狂’。”“文化差异是一定存在的，（加盟商）能get（感知）到我的价值观，这是合作开店的核心。问题是，你有那么牛的管控手段吗？”刘梅说。刘梅认为，连锁品牌出海的核心，是情感利益。和外国人情感链接很难，利益自然也是很难锁定。“刘一手‘连’加盟商的感情，加盟商‘连’顾客的利益，刘一手去‘锁’加盟商的利益，加盟商去‘锁’顾客的利益。”刘梅在自己的书中这样解释“连感情、锁利益”的模式。![]()
刘一手重庆总部。摄影：孙欣据刘一手方面透露，刘一手全球500多家门店中，加盟店占比95% ，遍布31个省、海外15个国家，海外加盟商全是华人。据了解，刘一手总部设立了国际部，专门负责海外管理工作，可远程为海外加盟商提供方案。刘梅认为，这一举措能给加盟商极大的管理自由，同时也能促成本土化程度的最大化。作为中餐出海的重要品类，火锅正在从国内“卷”向国外。弗若斯特沙利文数据显示，2023年中国火锅行业市场规模超5万亿元，收入达到5500亿元，预计2028年将突破7500亿元，并预估2026年海外火锅市场规模有望达到3280亿元。“随着国内市场步入内卷节点，火锅出海正当时。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉我们，尤其是2019年以后，中国餐饮行业供应链趋于完善，“在这样的一个周期下，中国火锅出海，可以说是具备了天时、地利与人和，同时也是时代的必然。”“现在有个说法叫‘不出海就出局’，我不太认可。”刘梅说，近些年来，火锅品牌出海越来越多，但这仅是表象，“有些人着急了，觉得自己也必须走出去，认为出去的世界更精彩、更激烈。但其实激烈的是你的内心，是你的内心产生了市场很拥挤的感觉。”刘梅说，中餐出海主要着眼两点，其一，现在海外竞争态势没有国内那么激烈，那么卷；其二，大多数情况下，基于海外利率差，出海的企业也是能赚到钱的。不过，今年上半年，看到海外商场里遍布的中餐品牌，刘梅对市场竞争激烈有了实感，“开店三万关四万，比例失调，显然失败更多”。“现在都在往国外走，我们在东京这边做中餐都已经开卷了。”在日本做麻辣烫的李露表示。红餐网《中国餐饮出海发展报告2024》指出，目前海外中国餐饮门店数量近70万家，市场规模近3万亿元，遍布印尼、日本、韩国、美国、加拿大、英国、法国、西班牙、阿联酋、澳大利亚等180余个国家和地区。无论如何，刘梅仍欣喜于近两年中餐企业的抱团出海，“火锅品牌出海越多，中国火锅在当地落地时，就越容易标准化，也更容易在市场上普及。”新的阶段，出现了令刘梅头疼的新问题：随着时代的变化，如何做好品牌差异化？刘梅在新书《一手不留》中披露了刘一手在国内的品牌打法——从参考其他火锅店的“小徒弟”，到做出刘一手坚持正宗“重庆火锅”的自身品牌。但在火锅从国内卷到国外的现阶段，这又成了大难题。刘梅说，刘一手的国内市场是根基所在，她不会放弃国内市场，未来品牌会从二、三线城市向北京等一线城市靠拢。对于海外，她预测，非洲是个好市场，可以实现“穿越”——拿着国内卷出来的经验，去到相当于20年前中国境况的非洲市场，实现一定程度的降维。刘梅将刘一手与麦当劳进行了对比：麦当劳是两兄弟创业，她和哥哥也是两兄妹携手起家；麦当劳因为一款汉堡走遍了全世界，她坚信自己也能靠重庆火锅走遍世界。
