“一道菜”战略
创业
2024-10-10 21:01
内蒙古
本文为大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录。我的分享主题是“一道菜”战略，接下来会从四个板块展开：第一，餐饮天生分化为王。为什么这样说？无论是西方的快餐、中国的休闲餐饮，还是八大菜系里的主流菜系如川湘粤等，主要发展方向都是分化。第二，聚焦的力量：一针捅破天。不要忽略聚焦的力量，对于餐饮业来讲，聚焦就是“一道菜”。第三，“一道菜”战略。即让餐饮品牌聚焦一道代表性的招牌菜，在顾客心智中找到一个犀利的突破口，给消费者一个清晰、具象的认知，真正解决顾客“吃什么”的问题，从而创造顾客、留住顾客。最后一部分是实践案例，我会结合标杆品牌费大厨展开。![]()
无论在西方，还是在中国，无论是60后、70后、80后、90后还是00后消费者，就餐前永远会问两个问题：第一是吃什么？第二是去哪儿吃？关于吃什么，也就是怎么让消费者留下深刻印象，怎么击穿消费者心智，怎么让品牌植入消费者心智，这是关于吃什么本质问题的第一个思考。很多餐饮品牌搞错了顺序，拼命打广告，传播品牌，却忘记了餐厅主推的招牌菜是什么，消费者到你的门店吃什么。消费者在做出消费决策时，往往是“以品类来思考，用品牌来表达”。用品类来思考，虽然只有几个毫秒，但直接决定了品牌营销战的胜负。招牌菜是吸引客户进店的钩子，餐饮品牌是否具备吸引消费者进店，并且产生复购的钩子，很关键。老字号的实践，对我们有重大启发。老字号能存在几十年，甚至是一百年以上，肯定是做对了什么。任何一座城市，都有开了30年以上的老店，它们都有一道或者几道招牌菜，往往也是靠招牌菜（门面）创造客户、留住客户。打造餐饮品牌，并不是拍一条广告片提升知名度，或者请几个明星搞搞流量，核心关键在于有没有创造新客户，留住老客户的钩子。我们为什么要打造品牌？核心来讲，就是创造（新）客户，留住（老）客户，这是打造品牌的终极目的。如何打造品牌？核心来讲，就是打造招牌菜。解决消费者到店吃什么的问题，如果没办法具体清晰地传达，你的门店将有可能遇到极大的问题。短期靠进店率，长期靠复购率，也就是回头客。因此，餐饮品牌经营，要解决的核心问题是，要看招牌菜对于新客户的吸引力，以及老客户回购的吸引力存不存在。同时，在经营过程中，还要去迭代、创新你的招牌菜，让它拥有持续的吸引力。餐厅要先学会
对于餐饮品牌而言，最可怕的是一百多道菜，道道都经典。因为在顾客心智中，这是不存在的。这是最新的全球前五大市值最高的餐饮品牌。第一是麦当劳，市值1812亿美元，第二是小辣椒墨西哥面饼卷，市值776亿美元，第三是百胜餐饮集团，市值360亿美元，第四是RBI集团，市值326亿，最后一个达登餐饮集团，市值171亿美元。第一，未来做大的企业一定是聚焦的，门店卖的核心品项、核心产品非常清晰。上面这5个企业里，有做汉堡的、有做墨西哥卷的、有做炸鸡的，还有做比萨的，定位非常清晰、明确。第二点，过去单品牌突围是一个好的方式，未来一定是多品牌，单一品牌称霸的时代已经结束，未来，有一定规模和影响力的餐饮集团，一定是多品牌的。一个品牌对应一个定位，对应一道招牌菜。这是服务真功夫时，里斯项目团队研究美国快餐分化的一张图。在这里面，我们也可以解读出来一些共性和趋势。以汉堡为例，汉堡包括牛肉汉堡、鸡肉汉堡等，而鸡肉汉堡里，又可以细分出碳烤的、油炸的，根据形状或人群划分，还可以分为正方形的、儿童的。比萨同样如此，可以细分为外卖的、论块卖的、深盘的、浅盘的，儿童的和不同风味的。以上提到的每一个分化方向都有一个专家级品牌，有的在北美发展成了连锁性品牌，有的甚至已经成为全球性品牌。所以说，聚焦是未来分化的力量，聚焦显示了未来分化的趋势。再来看中国第一大品类——火锅。根据里斯研究出来的数据，5万亿的餐饮市场，火锅应该占到1万亿，海底捞应该是一个千亿级品牌，但它的规模还远远不够。现在火锅赛道急剧分化，以上每一个细分品类，几乎都有专家级品牌，并且在源源不断产生新的分类，新的品牌。这就是分化的力量。不过，关于分化，这里要客观地谈一点，所有的定位或分化，都不是100%通杀的，也就是说，没有一个战略能直接打穿打透100%的市场，因为不同人群对一道菜的吸引力不同，但是小而美餐厅，对于消费者的吸引力，要远远大于大而全餐厅。刚才讲的是消费者层面的数据，另一个层面是门店的发展，这几年，门店面积在不断缩小，菜品在不断收缩，招牌菜也在不断清晰和聚焦，这是实战出来的经验。与此同时，从认知的角度看，餐厅越是强调道道都好吃，消费者的逆反心理会越强，因为做到道道都好吃很难，餐厅要学会先把一道菜做好吃，做到极致。什么是“一道菜”战略？我们是这么定义的，“一道菜”绝不是只做一道菜，而是要围绕“一道菜”做系统的运营配称与品牌构建，包括：菜品结构（菜单设计）、顾客全流程体验（店外+店内+服务）、品牌整合传播（信任状+公关）等。聚焦“一道菜”，不是只做一道菜，而是一个菜单。就像星巴克卖咖啡，麦当劳卖汉堡，都有一套菜单组合，以及整套体系，包括门店、顾客全流程的体验等。围绕“一道菜”战略，我们开创了几个工具：第一个是菜单的逻辑——“君臣佐使”，我们根据中医药配的思想改造了菜单的逻辑。假设你的餐厅有了一道招牌菜，也就是有了“君”；创新的差异化菜品，也就是餐厅的推荐菜，即“臣”；还有“佐”，是搭配菜，可以让一道菜（招牌菜）的价值更加凸显；最后是“使”，也就是爆品菜、引流菜，可以吸引消费者下单。搭配在一起，就是“一道菜”战略菜品结构。我们还开创了“五感”顾客全流程体验。产品不是一个单独的产品，它是一个体系，包括消费者的“五感”，即视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，消费者体验的整个流程，都要指向一个焦点，餐厅怎么让“一道菜”的价值更加凸显，这里包括了器皿、音乐、服务……所有的服务和细节。我们的五感战略，就是紧密围绕“一道菜”战略。通过“触点、流程、机制”等设计，持续刺激顾客的感官体验。让顾客满怀期待、深度参与、支付时间、意犹未尽……全面、系统、持续性地打造具备高度差异化的餐饮品牌。凭借“辣椒炒肉”，
最后，想分享一下，我们在服务费大厨时，提出的核心建议，以及一些有价值的观点。我们是2019年开始服务费大厨的。疫情前，湘菜市场竞争激烈，费大厨在长沙有一个强大的对手，我们接到案子时，对手门店的排队人数已经超过了费大厨。在餐饮经营中，“势”要重于规模、品质、好评等，“势”一旦不在了，整个品牌就会“泄势”，企业需要要花费极大的代价去扭转势能，我们就是在这个节点服务了费大厨。大概服务了6年时间，费大厨已经成为湘菜行业里最具影响力的品牌之一，今年预计开店达到150家，势头非常好。辣椒炒肉是湖南菜的代表，做了系统性研究后，我们发现辣椒炒肉在湖南人中的心智资源是丰厚的。什么叫心智资源？就是经由历史和时间积累下来的，有利于品类传播或品牌发展的资源。资源就像矿场，是有限的，你占据了，后面进来的品牌就很难分得一杯羹。当时，我们调研发现，湘菜里第一名的辣椒炒肉比第二名剁椒鱼头要高30%。在这种情况下，我们更坚定了做辣椒炒肉的信心，一定要聚焦有心智资源的。1.维护和提升品类价值。6年来，我们一直在推动费大厨品牌势能的提升，从“长沙必吃菜第一名”到“全国小炒肉大王”，再到现在的“国民炒菜第一”，不断积累和提升辣椒炒肉的菜品价值。作为品类开创者，如果不维护品类的价值，那品类的势头将越来越弱。2.将基本款做到极致。很多企业家问，怎么选招牌菜，怎么选“一道菜”？我们建议找找心智资源丰厚的。比如在川湘粤等菜系里，有很多菜都有资格或者潜力被打造成“一道菜”。另外，要清楚基本款的价值在于复购，它既不是名贵的食材，也不是稀缺的制作方式，它是一道家常菜，是可以一周吃几次的。3.定位调整。“大厨”和“小炒肉”之间是有反差的，就像美国有一个品牌——硬汉做嫩鸡，以及国内的大师做小罐茶，其中的逻辑是一样的，可以在消费者心智中形成鲜明的反差，让品牌的鲜明性、独立性变得更清晰。4.创新和壁垒。从诞生之初，我们就对辣椒炒肉做了深刻的创新改造。首先是食材，选用的螺丝椒是“院士螺丝椒”，是湖南一个专门研究辣椒种植的院士研究出来的品种；用的猪肉是黑毛土猪肉；蒜头是独头蒜，还创新性地加入了兔耳菌（白木耳）。其次是器皿的迭代。最早费大厨采用的是干锅的呈现方式，现在用的是章丘铁锅，加一个由景德镇老工匠手捏的泥炉。一整套组合拳打下来，逐渐为这道菜建立了一些门槛和壁垒。还有一点，中餐的灵魂是大厨，费大厨的定位也是大厨。这也是在大赛道里率先抢占位置的方式之一。怎么体现大厨？怎么让消费者感知到大厨？我们从厨师服到门头，再到店内的体验，包括上菜仪式、明档……方方面面都凸显这个点、击穿心智。在“一道菜”的落地环节，菜单的打造、菜品的搭配是核心中的核心，毕竟是要解决消费者来店里吃什么的问题。费大厨进军上海时遇到了一个问题：华东人民吃不了辣。怎么降低辣度？辣椒炒肉是全国标配，口味上不能做极大的调整，基于这一点，我们选择从解辣层面下功夫，推出了解辣饮料，以配合品牌的全国战略，让更多地区的人更好地适应。很多餐饮企业，注重餐而忽略饮，我们采访过很多消费者，尤其是90后、00后，对饮也特别关注，因此喝什么、怎么搭配，怎么让消费者点起来更方便，同时也能体现餐厅的定位，凸出餐厅优势，就变得尤为重要。作为餐饮品牌，势能特别重要。具体到餐饮菜品，美味是一种认知，美味不是事实，因为千人千面，每个人的口感都不一样。这种情况下怎么营造品牌势能？我们有个观点，小企业需要顶级信任状。信任状要不断提升，为塑造品牌不断加码。费大厨从长沙必吃菜第一，一直到现在的国民炒菜第一，围绕这个认证，我们还发起了很多公关，比如战略发布会、庆典等，让费大厨的热度保持适度，不能火过头，在流量过程中无限释放。一系列势能因素的注入，让费大厨占据了势能的制高点，并获得了媒体的很多报道。一开始，费大厨的很多报道都是花钱的，但到了后期，当品牌有一定影响力时，别人愿意主动来采访。媒体的一系列报道，又不断提升了品牌的热度。就像涟漪一样，往平静的湖面上投了一颗石子，这颗石子不断产生涟漪，不断产生影响力，最后影响了整个湖面。我们还对费大厨的顾客全流程体验进行了全面改造和升级。按照五感战略，对应有十几个触点，我们的关键动作是不断地进行触点升级、迭代，让消费者通过体验感触到“一道菜”的吸引力和价值，并且植入到心智中，也就是“一针捅破天”，击穿心智，让消费者留下深刻的印象。如此一来，不仅仅能创造新客户，也能带来老客户的复购。2020年，是我们合作的第一年，当时在橘子洲头，费良慧费总立下了一个品牌的愿景：三年开100家店。费总实现了这个愿景，费大厨也用三年时间，从区域品牌一举跃为全国品牌。今年，环境变了，大家有悲观的情绪，但是，我们认为只要找到根本的发展规律，找到最有效的打造品牌的方法，集中你的精力、时间、资源去打造“一道菜”，这就是你打造全国新品牌的起点，也是未来打造全球性品牌的基础。
