文|龚正
编辑|马路
本文原载于真故研究室
打工人的午饭，当想不到吃啥时，就常常先来一碗辣椒炒肉。这几年，以性价比起家的湘菜馆数量已超过了川菜，随着人气渐涨，网红品牌推波助澜，价格也逐渐高企。
在北京这样的一线城市，在即便是“用报纸糊墙”来做简易装修的湘菜馆，菜价一度也变得不便宜，比如农家小炒肉一盘就卖58元、一碗小炒黄牛肉就要69.9元。但现在，京城一些湘菜馆却悄然把人均客单价向下打到了20元，这是为何？
湘菜馆里来了“价格刺客”
王先生在北京朝阳区八里庄工作，这里是位于首都东四环的泛国贸写字楼区域，他和同事组了个“午饭三人组”。在办公室对面的远洋写字楼，8月1日才开业的某湘菜馆，是三人组这段时间去得比较多的店。
这家湘菜馆在大众点评上的客单价是61元/人。菜单大概分三个价格档，较高价的菜有：爆炒紫苏牛蛙58元、酸萝卜牛肉52元、野山椒炒牛肉45元；中档价位的菜有醋蒸鸡38元、碎辣椒炒肉32元；便宜的青菜有小炒包菜18元、土豆丝16元等。
按照上面这个菜单，荤素搭配随便三个菜都要过百，但王先生会省钱。在该店的大众点评上，69代100元的代金券，比什么都香。
王先生每次点单都控制在3个菜，刚好满100元，减去30元的折扣，70元用来AA，每人只需要出23.3元，相当于一顿外卖盒饭的价格。王先生一行每次人均都要干掉3碗米饭，就着红辣椒，吃得心满意足。
作为后来者，该湘菜馆有点像以“价格刺客”现身该地的搅局者。
天眼查显示，该湘菜馆背后的公司于2016年成立，成立年限较早，但8年来在起家地的北京也只开了两家店。另一家在三里屯，美团上显示是2019年开业，这家店客单价比八里庄贵10元，为71元/人，但代金券折扣力度只有41元代50元。
可猜测的是，或许是新店开业，所以折扣打得比较大，显示出“新来者以价格战分食市场”的企图心。但如果优惠期到了，食客也会面临分流风险，因为周围的湘菜馆太多了。
图｜该湘菜馆的双人套餐，折扣力度也较大
在八里庄方圆500米之内，较早开业且还在营业的就有湘粤堂（客单价100元/人）、湘遇（客单价66元/人）、盖码帮（客单价57元/人）。若放宽至方圆1公里之内，还有湘中缘（客单价97元/人）、潇湘府（客单价67元/人）等。湘菜馆的密度不算低。
这些先来者一般在大众点评上打出的折扣力度多是90元抵扣100元，经营比较稳健。
像湘寻辣访这样的“刺客”放在北京全市，并不算少数。基本上都显示出：凡是新开业者，价格都被拉低。在湘菜馆聚集的地方，湘菜的折扣力度也呈现出越大的趋势。
在鸟巢附近，离鸟巢方圆两公里之内，美团上首页显示，湘菜馆有10家之多。
显示为“开业大吉”的湘悦荷堂鸟巢店（客单价101元/人），代金券限时力度为79元代100元。如3个人点3个菜，每个人A后均价是26.6元。
同样在鸟巢附近的叁味真湘（客单价103元/人），虽不是新开店，但可能因为该地竞争激烈，代金券也为79元代100元。
这两家算中档客单价的湘菜馆，实际上一打折都比较实惠了。
在北京金融街，这里的湘菜馆有数家人均客单价在250元以上。按理说，这里消费实力雄厚、宴请场景很多，但这里的折扣也比较可观。
比如客单价为265元的湘容和，代金券是88代100元。比较“吓人”的是团购优惠，原价551元的双人餐，团购价为162元；816元的双人餐，团购价为291元。
客单价为286元的湘席，则推出了19.9元可以买50元代金券的优惠。它的团购价格也打到了3.3折。
虽然这里不是每家餐馆人均价都打到20元，但曾经吃不起的湘菜馆，已经不会让人那么“望门生畏”了。
与这些湘菜馆相比，以一盘辣椒炒肉在2021年大卖超过230万份的费大厨（2016年源于湖南衡阳），价格则比较坚挺。
2021年期间，有食客就记录了这盘招牌菜的价格，从53元涨到了58元，后来涨到了63元，如今在北京，这盘菜的价格已经涨到了88元左右。但它并没有推出什么折扣活动。
图｜费大厨的辣椒炒肉，价格还在坚挺
从这些湘菜馆的经营动向来看，湘菜馆阵营正在出现松动。过去几年节节高攀的价格已不是每家店的坚持，有一部分菜馆已经开始调整经营策略。
那么，为啥这些部分湘菜馆要走上调整之路呢？
一个湘菜馆老板经历的市场跌宕
罗老板是一家全国连锁湘菜馆华南片区的经营者，在当地省会现在开有若干家店，都是数百平米这样的中大型湘菜馆。
罗老板是地道湖南人，2000年从学徒开始，到慢慢掌勺，一步一步做到厨房管理者，2015年后开始经营属于自己的湘菜馆，一直干到现在。
谈起湘菜这几年发展，他说生意最好的是2017-2019年间。疫情3年中有时生意也不差、2023年上半年生意也还行，但去年下半年起生意就明显冷清了不少。
“差不多最近两个月，每个月每天下滑2、30人，这样一算，一个月8、900位的客人就消失了。”
在美团上，罗老板的店人均客单价是50-60元区间，放在一二线城市算比较有性价比的价格。如按照900位客人计算，一个月就消失了45000元的收入。
这也影响了很多从业者的工资。罗老板回忆，前几年湘菜馆生意好时，房租、厨师价格蹭蹭涨，同行之间有恶性挖角竞争。罗老板给店内主厨目前开的工资大概是万元以上，设定的奖金额度是月销售额达50万、毛利率达55%以上，厨房全员和店铺全员总共各有2000元的提成。但现在由于销售收入减少，月销售额不达标，厨房分红也减少甚至没有了。
图 | 业绩不好，湘菜馆后厨也分不到红
面对生意下滑，罗老板认为主要有三个原因。
一是大家外食的节约倾向在过去一段时间越来越浓；二是现在湘菜馆越开越多、越来越密，“跟奶茶店一样，走几步就有一家，竞争很激烈。”三是原本餐馆周围的环境发生了变化，“一些公司、工厂搬走或歇业”，人流量有所下降。
面对这种新的市面情况，罗老板表示，他的客单价明面上并没有降价，但在大众看不到的暗处，他或者周围的经营者纷纷做了以下经营调整。
重新调整了菜单。“比如以前100道菜，80道都是50元以上的中高价菜，现在50元以上和2、30元的菜，各占50道，给食客提供了更多性价比的选择。”同时也会适当减少一些工艺复杂的菜，提高厨师的出餐效率，减少配菜成本。
推出了代金券、会员积分等措施。罗老板的代金券是88元抵100元，“平台抽成后，利润薄一些，但不做不行，因为大家都在做。”另一方面，罗老板的店也推出了会员积分，达到某一积分就送免费菜，鼓励食客多来店消费、多复购。
进行了店铺优化，关闭不赚钱的店铺。罗老板这两年在原有店铺数上关了两家店。关掉的原因，一家是合同到期不续租（实际上也反映了经营意愿），另一家是生意不好，关门歇业。
联合餐厅同行，进行集中采购，降低上游的进货成本，同时改变支付方式，增加自己的议价空间。
“比如我们以前跟上游供应商（菜贩）的支付方式是月结，这样的成本比较贵。现在都改为日结，菜贩不担心我们跑路，我们也能够拿到更便宜的菜。”
图 | 罗老板说，剁椒鱼头在湘菜里难度不大，但一些餐馆为节约进货成本，会另选鱼的产地
减少员工数量。以前所有门店加起来有百来号员工，现在减少了数十个。以前一个员工对应一张桌的服务，上茶、摆餐具、服务下单。现在一个员工在现场要更加灵活。“哪桌没水了就要上水，设置了公共小食台让顾客自取，点单改为小程序点单。”
另外他也从同行处看到一些做法，比如新店降低装修的成本，这也对应了一些消费者看到的“报纸糊墙”湘菜馆的出现。
图源来自网络，装修简化实际是一种降成本
罗老板认为，以后湘菜馆肯定还会有变化，比如更加精细化的经营，同时他也希望自己能有更多学习机会，看看同行怎么做。
湘菜“均值回归”后怎么走
2006年10月，《湖南日报》报业集团发起举办了首届中国湘菜美食文化节，旨在推动湘菜产业发展。彼时，湘菜产业据统计只有360亿元。如今，行业组织推算，讲究使用“湘厨、湘材、湘菜”的湘菜上下游产业链全部加起来已经超过6000亿元。
川菜搞美食节其实是先于湘菜的。据目前公开的资料，首届成都美食节是于2001年召开，比湘菜造节早了5年。餐饮市场上，川菜火起来一般也被认为始于2000年后。
但如今20多年的时间，湘菜馆在店铺数量上已经超过了川菜馆。据行业组织统计，截至2023年6月，湘菜已经成为中式正餐赛道中门店数最多的菜系，全国约摸超过11万家，占正餐门店总数的18.5%；其次才是川菜，门店数占比为17.5%。
在一些主要的大中城市，长沙作为湘菜大本营，湘菜馆超万店。排名第二的是深圳，超7000家。
第三是北京，超6000家。2023年经营额近400亿元，也是八大菜系中唯一在北京建立了协会组织的菜系。据说由于北京湘菜馆太多，很多餐馆坚持从湖南本地空运“湘材”来京，这里还形成了相关湘材的货物集散中心。而在上海，从2006年到2021年，湘菜的门店从仅20余家，增至5000多家。
湘菜为啥发展快？
罗老板的理解是，川菜这几年主打的是火锅，火锅随便一个汤底、小料，加点菜，吃的时间比较久、价格也容易上去。而粤菜一般分量较大。相比较而言，湘菜的口味适合大部分人，四川是麻辣、湘菜是香辣，主打一个现炒锅气和接地气，性价比高。湘菜既可以搞连锁，夫妻二人也可以马上开起一个小店。
当然，作为湘菜开店主力军的，还是大型连锁湘菜馆，尤其诸如费大厨这样的网红餐厅发展迅速是重要原因。它们不但店铺数多，开店速度也快。他们的开店加速期，也与过去几年湘菜逐渐受欢迎的时间重合。
截至2024年8月，费大厨就已在全国开了133家门店；开店时间集中在过去6年，门店数翻了5倍。其中仅2023年就新开28家店。
同是衡阳人出身的资深餐饮业者冯国华、于2017年创立的农耕记，在内地开了100多家直营店，还实现了“湘菜出海”，在中国香港、新加坡、马来西亚亦有开店。
在北京这样的一线城市开店时，农耕记通过堂食店+外卖店的双线打法，给人一种“闪电战速度”的观感。
而以一盘现炒黄牛肉打出知名度的湘辣辣，2021年才成立，截至2024年8月全国门店就超过100家。有媒体报道，其招牌菜——现炒黄牛肉每月都能售出10万份。
图｜打出一款爆款菜，是很多湘菜馆扩张的基点
2002年创立于上海的望湘园，虽然全国开店比较克制，目前有30家店，但一直对外号称专注湘菜20多年，主打一个资格最老。
队伍主力开店凶猛，自然也带动了更多的入局者。根据红餐大数据，近一年，全国湘菜新增2750家。
当然，队伍大了，并非人人都能成功。叠加大环境以及行业内卷，和开店多、关店也多的重庆火锅一样，湘菜馆也有大量关店业者。根据数据，近一年关门的湘菜馆超600家。
在八里庄工作的王先生就记得，今年5月才在公司附近举办了团建餐的一家较大型湘菜馆，没过几个月就悄然关门了。在王先生看来，该店味道、环境都不差，价格也适中，“关门十分遗憾。”
那么湘菜接下来该如何走？
湖南省湘菜产业促进会秘书长罗大志在接受媒体访谈时表示，目前湘菜有结构性矛盾，草根系湘菜容易陷入价格战，而中高端湘菜比较缺失。言下之意是整个菜系还需要结构更合理，有实力的可以往中高端走。
这与湖南省餐饮行业协会会长刘国初的意见不谋而合。他认为， “未来很长一段时间内，品质、品牌，都将是餐饮的重点发展核心。”
有业内人士认为，目前湘菜以及整个餐饮业出现的闭店率相对较高的问题，其实都算一种“供给过剩下的均值回归”。
接下来的发展方向不只一条，比如主打性价比的可以朝“质价比”转型；有条件做大做强甚至出海的，完全可以扛起湘菜中高端化的大旗。
另外在具体的运营上，如费大厨、湘辣辣一样，靠一道爆款菜来打出市场的做法可以成为“宝典”；另外“成本”仍然是多数餐饮企业实现盈利的基本功，也是生命线，这也给湘菜在调味料、或部分菜品上的预制菜替代产业发展留下了空间。
也拥有系统的方法。
《外卖增长 菜单先胜》
