从狂飙到回本成谜的咖啡店
创业
2024-10-12 21:02
内蒙古
文|晴山
本文原载于灵兽
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“有人梦想着在开咖啡店时收获诗和远方，但现实的当头一棒却是亏损了全部身家，然后梦醒一方。”去年在四线城市开了一家加盟店的周莹（化名）对我们感叹道。周莹表示，开店后苦恼的不是没有人流，而是没有利润。近年来在价格战的打压下，原本预期至少60%的毛利率根本达不到。“总部公司在要求大促期间，部分产品的利润被压缩到了极致，即便是像我们手忙脚乱地忙，也赚不到钱。”周莹称。周莹表示，开店一直是自己的梦想，去年看咖啡赛道比较火热，而且自己所在的城市一些头部的咖啡品牌也开出了招加盟商的优惠政策，所以就动了加盟开店的心思。“当时选择加盟也是想着能省心些吧。”据她所说，自己的店虽然地处四线城市，不像一线城市的房租、人工成本那么高，但是这家店的设备物料、加盟费、房租、装修等筹备就花去了将近50万元。“如果按照今年上半年的营收状况，5年内能不能回本都是个谜，这与我当时一年内回本的预想有着巨大的差距。”周莹无奈地说。据周莹表示，当时加盟总部也给过自己预算方案，大概在35万-40万。但自己想做的精致一些，不想在装修上过于“抠门儿”，这也导致了在实际的操作中就不断地超支，无形之中延长了回本周期。“今年的价格战真是堪称骨折级别了，在价格战的打压下，我们原本预期至少60%的毛利率根本达不到。”周莹称，自己现在每天都在各个平台做探店笔记和短视频，成效也没有多少。“门店经营到现在，算下来收入基本都流到房东、员工以及加盟品牌的口袋里了”周莹称。杨光的店今年3月份开始筹备，5月初开业，选址在社区底商，面积小、咖啡种类也少，“所以开业也没有做什么营销，只是在周边的小区群里发了一些新店开店优惠，欢迎大家品尝的消息。”据杨光称，从开业到上月初关店，一直都是“人烟稀少”，每天的利润都无法覆盖到食材的成本，处于持续亏损的状态。上个月他一边急于将设备转手，弥补亏损，一边又不舍得将高价买入的全新设备打折转让。但在现实面前，杨光也不得不低头。“近两年失业率升高，创业的小白也飙升，但大部分人都是在碰壁后才明白，入场之前以为咖啡店门槛低，进去之后才发现全是门槛。而且，入行门槛越低，赚钱门槛越高。”“经营了几个月，不仅亏了钱，还消耗了热情，就当作花钱买教训吧。”杨光感叹道。开好一家咖啡店，似乎越来越难了。在咖啡赛道上，周莹和杨光的经历并不是个例，而是缩影。反观2023年，咖啡赛道作为国内最火热的消费赛道，共发生24起融资，累计金额17.31亿元。而具体到今年来看，赛道开店速度放缓，投资遇冷都在说明行业正经历挑战，这些挑战外化来看，就是不断增加的闭店数量。据窄门餐眼数据显示，截至9月15日，全国咖啡门店总数达1.97万家，近一年新开门店达7.0万家，净增2.7万家。换言之，最近一年闭店数量达4.3万家，每天关闭上百家门店，闭店率超50%。即便是行业内的多个头部品牌也关闭了旗下颇具特色的门店。今年的8月5日，位于上海丰盛里店的%Arabica，停止营业。据了解，该店开业刚满半年，而且该店为%Arabica首家设有陶瓷堂食杯的门店，拥有自烘条件与设施，消费者不仅可以在通透的烘焙间外看到烘焙过程，还能在门店专业咖啡师陪同指导下拼配不同产地的咖啡豆。此外，丰盛里店还供应“火腿布里奶酪法棍”，为全国首家上线该产品的门店。8月22日，重庆万象城一楼的Manner正式闭店。该门店于2021年正式开业，是Manner的重庆首店，亦是重庆唯一一家Manner烘焙店。8月25日，星巴克南京1912店正式关闭，该门店因紧邻总统府景点且装潢独特而人气旺盛。据悉，闭店原因是店铺所在的商业街区需要进行规划调整，至于后续是继续营业还是迁址，目前尚无定论。此外，Seesaw也关闭在上海嘉定区的所有门店，COSTA关闭了其在南昌的最后两家门店，正式退出南昌市场。据美团统计，在全球咖啡馆数量最多的上海，今年独立咖啡店的数量首次出现了减少，在咖啡总店数中的占比由去年的60.1%跌至55%。有数据显示，2023—2024年上半年，咖啡的闭店率为13.3%，显著低于22.6%的闭店率平均水平。对此，业内人士表示，究其原因，或许是因为开店数量大，而关店量因为时间关系还比较小，所以显得闭店率较低。但从行业具体来看，中小品牌以及独立咖啡店的情况不容乐观。有行研数据统计，除极少头部品牌外，主流品牌的闭店率均低于5%，未达行业水平的二分之一。这也意味着，头部品牌闭店率不显著，实际上是以大量中小品牌的牺牲为代价换来的。值得一提的是，面对赛道内咖啡店越开越多，竞争和内卷也在不断加剧的当下，从去年延续至今的“自杀式经营”，也使得大批门店的利润越来越薄，很多店不得不闭店止损。周莹表示，去年很多店为了争抢客源，自开业就开始大打价格战，例如9.9元一杯，8.8元一杯，5.8元一杯，4.8元一杯，一杯咖啡的价格似乎没有最低，只有更低。“有咖啡店每天都定点推出低至不到3折的‘秒杀活动’，原本定价为18元一杯的经典美式，秒杀价只需要8.8元。”周莹称。据她所说，一杯美式，咖啡豆的成本在2元左右，再算上包装、房租、人工以及设备折旧等费用，一杯咖啡的成本5-6元。一杯咖啡毛利至少要在60%以上才能赚钱，8.8元的玩法对于个体咖啡店来说，就是妥妥的亏损经营。反观咖啡的高闭店率，也揭开了行业的另一面“低进入门槛，高经营门槛”。开一家咖啡店看似是较低的进入门槛，这也让很多创业者在咖啡行业的高增长期蜂拥而至，但入行后，经营下来却又是另一番景象——咖啡门店的经营门槛并不低，它不仅要求门店能够调出一杯好喝的咖啡，还需要门店能够不断地推陈出新，端出一杯“互联网咖啡”。回顾近两年，在众多连锁品牌的参与下，短短一两年的时间，中国的咖啡市场再次发生巨变，人们对于咖啡馆的印象不再停留在氛围感和经典美式，更多年轻人需要一杯在上班时间随时“续命”，在下班时间休闲打发时间的一杯具有心情氛围感大的咖啡，例如，茶咖、果咖、奶咖等。疯狂开店的景象也在2023年不断呈现，大批创业者涌入咖啡赛道，咖啡店越开越多。例如，在广州琶洲附近，周边新开的咖啡店正肉眼可见地增多。在周边上班的小李表示，公司一公里范围以内，有两家瑞幸，还有星巴克、M Stand、Manner Coffee、Tims天好咖啡、太平洋咖啡等等，可选择的太多。咖啡店密度越来越大的同时，新开门店的生命周期却越来越短。不少新开门店尤其是个体门店，往往只经营了短短2-3个月便关门离场。“咖啡赛道已经进入贴身肉搏战，从去年以来，我们门店附近新开了不少咖啡店，周边店越来越多，但客人却越来越少。工作日的时候，店里有时就一两位客人。”加盟了某咖啡品牌的刘菲（化名）称。对此，业内人士表示，在这种背景下，跟不上连锁品牌数字化建设、高频出新节奏的一些独立门店和小微品牌被加速甩出赛道；连锁品牌之间开启贴身肉搏，价格战、营销战、新品战层出不穷，跟着总部生存的加盟商们也不得不跑起来才能跟上品牌发展的节奏。从行研数据来看，如今的咖啡赛道，一边是，高增长的主流趋势将会吸引更多人在这条赛道上成功淘金；另一边是，高增长之下，行业也在自动加速洗牌，让很多创业者沦为“陪跑”者。从2023年咖啡行业的爆发年，到今年咖啡创业的滤镜不断被打破。在多少人的想象中，例如上文中杨光将咖啡店作为情怀转化的产物，自己创业做店主，逍遥又自在；抑或是多少人想象的咖啡加盟店，就交了加盟费，总部帮忙培训几个店员后，自己就“坐等收钱”。但现实是，作为餐饮行业中的一个细分品类，在当下激烈的竞争中跑出来的咖啡店和咖啡品牌，无一不是懂产品，更懂营销、创新、品牌运营的商家。而在行业加速洗牌的当下，何时回本成了那些“陪跑”者的迷局。
