《东亚评论》
作者介绍
翟韬，历史学博士，首都师范大学历史学院教授、博士生导师。主要研究领域为美国对外宣传史、中美关系史和美国社会科学史。
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摘要
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美国文化冷战的研究最初主要集中在美国对苏联东欧的心理战，进入21世纪以后，学界开始全方位探讨美国在全球各个地区的宣传攻势，揭示出一个遍布全球的美利坚“宣传帝国”。与此同时，该领域出现了非常明显的国际史转向，除了关注美国如何宣传，还关注美国宣传对象国的反应，研究双边甚至多边的宣传互动。另外，该领域也出现了跨国史转向的趋势，学者们超越民族国家框架，关注非国家行为体诸如个人、跨国人群、跨国组织的宣传活动。在这个趋势基础上，学界开始探讨美国全球文宣攻势的影响——“美国化”和“西方化”欧洲的问题。这种探讨和研究汇入了1960年以来美欧文化关系中“文化帝国主义”的话题，为该话题贡献了“国家”因素，深化了认识。这样，文化冷战的国际史和跨国史趋势不仅体现了学术的前沿进展，而且回应和深化了重大的理论问题。反过来也使得文化冷战研究就此摆脱了“廉价”的“冷战史”学术标签，得以用“文化帝国”的视角重新审视美国的对外宣传。
关键词：文化冷战；国际史；跨国史；文化帝国；美国宣传
目前已经有学者对冷战宣传史研究的起源与发展进行回顾，但不够深入，特别是缺乏对最新趋势和潮流的系统梳理和深入解读。笔者近年一直致力于梳理文化冷战学术史的最新趋势，以推进相关研究。对于前两个趋势，笔者已有专文介绍，但是对于该领域日益明显的国际史和跨国史趋势的探讨却很少。笔者将梳理十余年以来学界这一新趋势，并探讨其与其他史学潮流发展之间的互动和交叉，力图立体深入呈现完整的文化冷战研究转向的趋势。
在美国冷战宣传的研究中，学者最先开始注意的是美国针对苏联东欧社会主义阵营的冷战心理战，本文则是研究美国冷战宣传研究在地域上从苏联东欧地区向全球的扩展。学界在其中的主要问题意识就是：除了针对苏联东欧地区，美国的冷战时期对外宣传还针对哪些国家和地区？随着这些问题逐渐被回答，冷战宣传研究涉及的国家和地区越来越多，越来越开始应用多国档案和多国视角，美国冷战宣传正如其所属学科——美国外交史一样，越来越呈现国际化，甚至跨国史的趋势。但是这个领域的进展又不仅限于此，更为深入的问题被提了出来：为什么冷战宣传机器会在社会主义阵营之外投入巨大力量？美国的冷战宣传、公共外交活动与美国文化的全球扩展之间到底是何种关系？因此，冷战宣传研究开始与“美国化”研究和“文化帝国主义”研究跨领域交织在一起，进一步发展为对美国文化的全球影响力问题的热烈探讨。
一、由点及面：对冷战时期美国全球宣传的研究
美国冷战宣传研究的国际化首先就体现在“美国对某国宣传研究”开始丰富了起来，除了苏联东欧，学界开始关注美国针对其他国家和地区的宣传与文化外交问题。
该领域领军学者奥斯古德（Osgood）和卡尔（Cull）都对美国在全球宣传的整体布局情况作出了概括性的说明。冷战时期，美国在全球各个地区有两个共同的宣传任务——扩大美国影响力的“扬美”宣传和以打赢冷战为目的的反苏反共宣传。除此之外，美国针对具体地区还有不同的宣传侧重点或者其他宣传任务，学者卡尔认为这大致分为三个部分。第一部分是针对社会主义国家的反共宣传和心理战，这是真正意义上的冷战宣传。第二部分则是针对盟友（尤其是西欧盟友）的公共外交，主要宣传任务是维系同盟关系，具体的宣传目标和题目还有促进欧洲统一、防止盟友“中立”、为美国在欧洲驻军创造舆论条件。这两个部分的宣传重点时期在1953年斯大林去世之前，之后面对冷战缓和与非殖民化进程的迅猛进展，美国对外宣传侧重点就由欧洲转向了第三世界。
针对第三世界国家的宣传活动构成了美国对外宣传的第三个部分。总体来讲，除了尽可能在新兴国家扩大美国影响力和排斥共产主义，美国宣传机构还面临着非殖民化和第三世界民族主义话题的挑战，结果在这个问题上难题和失误不断。其一是反殖民主义宣传与维系美国和西欧盟友关系之间的巨大矛盾，美国的一部分应对措施是把苏联和中国塑造为“红色殖民主义”（或曰“共产帝国主义”），但是这种做法很不成功。其二是美国自身的种族问题也使得反殖民主义宣传的问题更为棘手。其三则是美国“用东西透镜观察南北问题”，把民族主义视为共产主义，很大程度上和上述两个问题一起造成了美国对第三世界宣传政策和活动的整体失败。卡尔评估到美国针对盟友的宣传最为成功，其次是反共宣传，最失败的就是针对第三世界的宣传。
奥斯古德对美国全球宣传战略的“区域划分”和卡尔有所不同，但也对学界对这个问题的整体理解相当有帮助。他认为美国对外宣传主要分为针对共产主义世界和针对非共产主义世界（“自由世界”）两部分，即把卡尔所言的盟友和第三世界结合在一起。他的理由有两点，一是美国有一个总体上针对非共产主义的正面宣传题目——美国领导下的“自由世界”大团结（the American-led “free world” coalition），实际上美国冷战时期政治语境中“自由世界”指的就是非共产主义世界；二是美国针对自由世界还有一个否定性宣传的共同点，即无论是反对中立主义、民族主义、激进主义还是实质上反对非殖民化，都是在试图铲除威胁美国地区势力或全球霸权的意识形态和思潮。无论怎样划分，我们都看到了一个远超过反共宣传、遍布全球的“公共外交”网络——20世纪50年代中期，美国在全球85个国家拥有255个宣传站点（美国新闻处），还有庞大的针对社会主义国家的公开和隐蔽广播系统（美国之音、自由欧洲广播、解放广播）。
除了上述对美国总体宣传战略的研究，对美国在各个地区和国家宣传与公共外交的专门研究也有一批成果出现。其中研究最多的便是关于美国针对西欧盟友的宣传和文化外交活动，涉及的国家有意大利、法国、德国、比利时等，以及北欧国家，尤其是法国和意大利问题，而且越来越和“美国化”的研究联系在了一起（详后）。除了法国和意大利问题，一位学者还探讨了1945—1949年美国占领当局在德占区利用“视觉”手段（visual propaganda）进行反纳粹、“扬美”和反苏宣传活动，这包括符号、电影、艺术等形式，作者认为美国已经把反纳粹的符号和理念建构为德国历史记忆、民族文化和国家身份的一部分了。另外两位学者把目光投向美国驻外新闻处（USIS），一位挪威学者研究了20世纪50年代美国对挪威的宣传政策与活动，探讨了奥斯陆美国新闻处如何依靠促进美挪教育交流项目和挪威的美国研究项目来培育挪威人的亲美意识。比利时学者弗兰克的研究则关注50年代美国驻布鲁塞尔新闻处，探讨了其在1953年之前推销北约、宣传朝鲜战争，以及在1953年之后促进欧洲防务共同体（EDC）和欧洲融合的宣传活动。较新的研究还涉及瑞典和西班牙。
考虑到美国对苏联东欧冷战心理战研究同样成果卓著，加上美国对西欧宣传和文化外交研究的繁荣局面，实际上反映出美国对外宣传研究——作为美国外交史的分支——之重心也在于对美欧关系的研究。的确，美国对欧洲的宣传和文化外交活动也是迄今为止该领域被了解最多、研究最透的一个问题。
美国针对欧洲以外宣传的研究虽然远不如美国对欧宣传研究的成果多，但经过十多年的积累，也大体涉及全球各个地区。关于拉丁美洲地区，有一本专著探讨1953—1963年美国对阿根廷的文化外交，作者主要研究了美阿关系缓和之后（后贝隆时代）美国政府和私人基金会对阿根廷科学研究界和人文学术界开展的教育交流活动。还有一篇文章探讨美国针对墨西哥的冷战宣传项目——“佩德罗计划”，20世纪50年代美国在墨西哥的宣传政策是反共和防止其在冷战中“中立”，本文讲述了美国新闻署雇用好莱坞资深制片人企图控制墨西哥的新闻电影业（Newsreel），进而影响墨西哥民意的过程。
关于中东地区，有一本专著考察了冷战初期（1945—1957年）美国和英国对中东区域整体宣传的情况，作者详细研究了美英的反共宣传、文化外交、对待阿以冲突和阿拉伯民族主义话题的宣传，结论正如书名主标题所示——《1945—1957年美英在阿拉伯中东地区宣传的失败》。作者分析失败的根源在于美国对中东总体政策与其宣传政策不匹配、不协调，即美国（和英国）在阿拉伯民族主义和阿以冲突问题上没有实质性的转变，因而也就失去了主导中东政治进程的能力，所以无论怎样进行宣传和公共外交活动都不会赢得阿拉伯民众的好感。
关于东亚地区，有一本研究“美国对冷战日本的文化宣传”的专著，作者以美国驻日新闻处为中心研究了1948—1960年美国在日本的宣传政策和活动，该书还涉及在日美国私人团体卷入美国政府宣传、佩里纪念活动、美国在冲绳教导民众民主理念、对日民意分析和态度研究等话题。还有两篇论文涉及美国对东南亚的宣传与文化外交活动。马克·弗雷考察了杜鲁门和艾森豪威尔时期美国对东南亚地区整体的宣传活动，指出除了“扬美”和反共，协助建立稳定社会和促进地区认同也是宣传目标。乔伊·朗则论述了艾森豪威尔任期内（1955—1961年）美国针对新加坡反共和“扬美”宣传活动，作者认为通过这些宣传活动，新加坡不仅充分了解美国的情况，还发展出了亲美的意识（甚至支持美国对印度支那的军事行动），这是20世纪50年代美国对第三世界国家政策罕见的成功案例，其中长期进行的公共外交和宣传活动促进了美国政策目标的实现。作者也指出了宣传活动得以起作用的另外两个因素，一是得到了新加坡人（包括李光耀本人）的帮助实现了宣传材料的“本土化”，二是外部政治和社会文化条件（中国的政治形势、新加坡当局禁止共产党国家材料自由进入新加坡）促进了新加坡人的亲美反共意识。涉及美国在亚洲的文化冷战的整体面貌，较新的作品还有《美国在亚洲的文化冷战》。
关于美国对非洲地区的宣传，比利时学者弗兰克在《对非洲的意识形态争夺：反殖民现代性的追求如何塑造了后殖民秩序，1945—1966》当中，揭示了美国、加纳等非洲国家、法国和英国争夺非洲未来的意识形态竞争群像。其中一些篇幅涉及美国对加纳的公共外交和冷战宣传。
另外还有一个非常重要的现象，就是越来越多的学者开始注意到美国针对作为整体的“第三世界”的宣传，在这方面已经有多篇文章和专著章节面世。美国学者杰森·帕克（Jason Parker）在先后两篇系列文章中分别研究了杜鲁门和艾森豪威尔政府针对第三世界的宣传和公共外交政策与活动，着重介绍了杜鲁门对拉美、南亚地区和朝鲜战争话题的宣传，以及艾森豪威尔对于万隆会议、苏伊士运河危机、（和美国种族问题交织的）加纳泛非主义话题的国际公关和宣传活动。作者的主要观点是，新兴国家在国际社会的主要活动舞台就是公共外交领域，恰是在回应美苏“两极”的宣传和自身开展国际宣传活动的过程中，新独立国家形成了“第三极”——第三世界的身份意识和集体认同。另外，许多作品和一些专著的章节也都涉及这个题目，如《观念的帝国》认为美国的冷战公共外交机器很大程度上就是在应对非殖民化、第三世界崛起的历史进程；希克松的《摧毁铁幕》有一章专门研究了艾森豪威尔政府在20世纪50年代中期应对第三世界崛起和中苏对第三世界宣传的措施，以及与第三世界密切相关的美国种族问题的宣传，另外该章也介绍了美国对第三世界和盟友的“扬美”宣传运动——“人民资本主义”的相关情况。而且，很多学者在讨论美国对第三世界整体（和具体的地区与国家）的宣传问题的时候，往往是和美国的全球文化影响力和文化“帝国”的问题联系在一起的（详见本文第四部分讨论）。
总的来讲，对美国文化冷战的研究不再单纯局限于美对苏联东欧的宣传，而实现了“由点及面”：探究美国对不同地区和国家的专门宣传政策活动，研究了美国对“第三世界”的宣传战略，在此基础上揭示了冷战时期美国在全球的宣传布局。
二、互动与反应：文化冷战的国际史和跨国史转向
除了扩展美国对更多国家宣传的研究，一些国家对美国的宣传也被纳入“美国对外宣传研究”的范畴之中，即在宣传对象开始国际化以后，宣传主体也已经不再局限于美国而开始“国际化”了。学者辛德（Synder）探讨了二战期间和冷战初期荷兰针对美国的公共外交，二战期间荷兰流亡政府为了消除美国的孤立主义、促进其参战，着力突出纳粹铁蹄下“小荷兰”的形象；而在冷战初期，为了争取美国介入东南亚事务帮助自身保住殖民地，荷兰政府则突出自身与东印度殖民地的不可分割、可以把殖民地塑造为自由世界堡垒的“大荷兰”形象。还有学者研究了西班牙佛朗哥政权在20世纪50—70年代针对美国和世界的国际公关活动，佛朗哥利用好莱坞制片商制作电影来“软化”政权和其个人形象，即把西班牙塑造为反共基地，把其塑造为西语世界文化和意识形态领袖的形象，佛朗哥也靠这场公关运动争取外国人到西班牙旅游。还有一篇文章研究了爱尔兰自1921年独立之后直到二战，在国际社会中依靠对美国的公共外交活动（主要针对爱尔兰裔美国人），来平衡英国对其的政治压力，保住独立地位，同时依靠“中立国”身份建构国家认同的过程。还有学者研究了英国在二战时期针对美国中立主义、促进其参战等一系列宣传活动。
这些论著关注上述政府试图影响美国政府外交决策和塑造美国民众对该国印象的宣传和文化外交活动，这在国际史视野下也被视作美国外交史的组成部分。在笔者看来，研究美国宣传要关注他国对美宣传还有一个很重要的理由，就是他国对美宣传往往涉及美国国内的少数族裔（如爱尔兰裔美国人）、政治生态（如中立主义、孤立主义）、宣传媒介（如好莱坞）以及美国人对宣传的反应，这些因素也是美国对外宣传研究中的重要题目（对外宣传与国内政治的关系、作为宣传题目的少数族裔现状和种族关系、政府媒介和民间媒介的合作对外宣传），因而可以加深对于美国对外宣传历史的理解。
还有一些学者关注英国的冷战宣传及其与美国宣传之间的关系，以“英美冷战宣传”作为研究对象的论著不在少数，这主要是因为英国和美国在宣传决策、机构和媒介方面合作甚多，联系极为紧密，研究美国对外宣传很难把英国剥离开来。这种英美并举的研究，无疑既扩大了宣传主体的范围，也加深了对于美国冷战宣传本身的理解和认识。
美国对外宣传研究国际化的另一个趋势是，不仅关注单向传播，也关注双向互动；不仅关注美国如何宣传，也关注他国如何反应；不仅关注政策的制定，也关注政策因地制宜的变化和调整。上述研究爱尔兰公共外交的论文，不仅研究了爱尔兰政府对爱尔兰裔美国人的宣传活动，也涉及英国政府和美国政府的反制宣传活动，以及美国的爱尔兰裔群体对于三方宣传的反应和自身的宣传活动。这是一个关于四方互动和受方反应的精彩研究。上述美国对阿根廷宣传也涉及受方反应。作者还使用了阿方档案评估美国对阿根廷科学研究界造成的影响，美国对阿文化外交并不只是单向传播，而是事实上造成了双向互动，教育交流项目成为美阿学术研究者交流互动的平台，而美国文化外交官员也并没有像一般认为的那样成功地影响了拉美的文化精英，也有政策的改变甚至失败的情况。
上述美国对挪威的宣传研究则展现了美国宣传活动的调整和改变。美国在20世纪50年代初对挪实行的是“扬美”宣传和反苏的“真相运动”，后来逐渐意识到挪威的中立主义倾向与文化自觉意识，转而以越来越适应当地形势，依靠教育交流项目和促进挪威的美国研究项目来进行长期的“民意培养”公关活动。还有一部专著研究美国对法国施行马歇尔计划中的宣传和公共外交部分，作者利用大量和来源丰富的法方档案研究法国方面的反应，探讨了美国的公共外交活动如何引发法国内部对于自身文化道路、民族特性和第四共和国合法性的争论，也研究了美国政府根据法国本地情况对宣传政策进行的调整。
此外，美国对外宣传研究的国际化也开始呈现“跨国史”的趋势，以往宣传研究的对象主要是政府的公关和宣传行为，但现在越来越开始超越民族国家界限，关注非国家行为体在舆论话题、意识形态、文化跨国流动中扮演的角色。
一是对于“次国家行为体”的研究，有学者研究了萨尔瓦多的反政府游击队通过美国国内的萨尔瓦多裔社会团体发动相关社会运动，来动员美国民意为里根总统干涉萨尔瓦多内战的政策设置障碍。
二是关注“超国家行为体”的宣传活动，如有学者通过先后两篇系列文章探讨了1949年到60年代末北大西洋公约组织的宣传政策和活动，主要问题涉及北约信息和文化部门的建立与运作机制，反共、促进欧洲联合、促进北大西洋国家联合、促进北约自身声誉等政策和话题，也研究了巡回图片展等宣传形式。作者指出，北约的宣传活动是美国整合跨国公共外交活动的尝试，有助于学界更好地理解“跨国反共主义”。另外一篇文章则主要关注第三世界国家利用联合国大会和联合国的公共关系部门——“公共信息部”，来反对帝国主义、殖民主义和种族主义，发展第三世界意识形态的国际公关运动。
三是关注跨国群体和跨国网络的问题。如上述学者关注爱尔兰裔美国人在英、美、爱三国宣传活动中的角色，作为与母国和移居国都有密切关系的少数族裔，他们不仅是英爱争取的对象，也为美国政府服务负担起向英爱宣传的作用。作者还特别指出少数族裔问题对研究美国公共外交史的意义，作为移民国家的美国拥有众多少数族裔，对美少数族裔“公关”是很多国家影响美国，进而影响世界的方式，必须把少数族裔群体整合进公共外交史的研究当中来，而不是将其只留给移民史研究界。还有研究认为20世纪40—50年代美国在意大利进行的广播宣传，实际上是通过一个跨国国际广播网络来运作的，这个网络由美国驻意宣传机构（美国之音和新闻处）的官员和意大利广播电台（RAI）的记者共同建立，通过各种非官方的私人方式维系，美国政府由此可以触及意大利民间社会和文化变迁过程的最深层次部分。作者明确指出应该用跨国（transnational）而非国际（international）来定义这个网络。
弗里德里克·肯德-科瓦克斯的《穿越铁幕的声音、书信和文学：流亡者与冷战中广播的使命（和信息传递）》一文，以及该作者主编的《境内外的地下出版物：苏联东欧社会主义时期及之后的跨国媒介》论文集实际上探讨了跨国流亡者群体网络的文化传播故事。美国在欧洲的隐蔽组织不仅从事隐蔽广播任务，也从事大量的地下文学的印刷和传播工作，这些行动得到了中央情报局的资金支持和政策指导，过去通常认为这体现了美国政府的冷战意志。但是实际上其有一定的脱离于美国官方意志之外的自主性，其核心成员主要由东欧国家和苏联逃亡西欧的流亡者组成，他们致力于反共宣传，但并非只有意识形态的原因，而是真切地拥有一种东欧国家属于（西）欧洲文明的认同感、东欧人民属于（西）欧洲人的身份意识，他们认为苏联共产主义并不代表欧洲“正统”的文化和文明，要用正统的欧洲文化反对共产主义文化，用真正的西方正统文化统一欧洲。因而在实践上，“自由欧洲广播”和“解放广播”大举向苏联和东欧国家的人民传递铁幕两边的信息，就是为了加强铁幕两边人民的沟通，避免欧洲随冷战一起落入两极化和信息隔绝；两个广播也通过把苏联东欧国家地下文学作品走私出境并在广播中向铁幕两边同时播音，来促进双方知识界和民众之间的了解。
我们也不只看到冷战时期欧洲被铁幕割裂的状况，还可以看到通过各种秘密和公开途径而形成的铁幕两边（甚至跨大西洋）频繁、有效、充分的沟通和交流，这种传媒盛景蔚为大观。也就是说，两个电台成为铁幕两边的欧洲人构建和分享共同历史记忆的交流工具。而这很大程度上是由跨国群体的传媒网络构成的。
上述文化冷战的“国际化”研究趋势在很大程度上扩展了该领域的宽度，使得人们对美国对外宣传史的认识丰富、立体了起来。文化冷战国际史转向的第一个趋势（本文第一部分）无疑扩大了学界对于美国对外宣传的“全球性”——美国在全球各个地区都有宣传共识和公共外交活动，拥有庞大的全球宣传站点和网络，冷战宣传绝非只局限于针对社会主义阵营国家——的认识，但相关研究主要还是运用美国档案、从美国视角进行的单向对外传播的研究；国际化的后两个趋势——国际史和跨国史（本文第二部分），不仅关注美国自身宣传政策和活动因地制宜的变化、调整，也开始运用外国档案、加入外国视角，来研究美国与他国在宣传方面的互动和文化的交流；“跨国史”潮流则使得宣传研究超越了民族国家疆界，揭示了国际宣传活动中民间团体和个人、跨国群体与网络的角色。因而美国对外宣传研究的国际化趋势很大程度上并不囿于“美国对某国宣传”研究的简单叠加，而是还关注变化、互动、跨国现象，这样就使得人们对于美国对外宣传史的认识丰富和立体了起来。如果说新文化史趋向主要是增加了该领域研究的深度的话，那么国际化趋势则极大程度地扩展了该领域的广度。
三、“美国化”与“西方化”：跨国史研究的深化
上述国际史和跨国史的趋势极大地扩展了美国公共外交史研究的宽度，但很大程度上仍是对文化冷战研究的“平面扩展”，除了研究互动、跨国网络、非官方力量对文化冷战的影响，没有贡献太多有价值和深度的问题。不过一些研究已经开始不满于只是扩大研究范围，而开始思考和涉及更大和更深的问题：美国历史上的公共外交活动与美国的全球文化影响力的关系。尤其是在美国对西欧国家公共外交和宣传的研究中，“美国化”和“西方化”的问题意识和理论探讨开始进入学者视野，而且在很大程度上这种研究汇入了长期以来美欧文化关系研究中“文化帝国主义”话题的讨论。
美国针对西欧的宣传研究，绝大部分著作集中在目标国法国和意大利身上，学界一开始主要关注的是美国对两国的冷战心理宣传战。在战后西欧国家中，法国和意大利的共产党势力最为强大，美国开展了大量的反共宣传和心理战活动。相关研究也主要集中在这方面，诸如美国中央情报局采取隐蔽宣传手段影响1948年意大利大选结果的研究， 1948—1955年心理战略委员会促进意大利政府反共宣传的研究等。还有一部专著的章节梳理了1948—1956年美国针对法国和意大利的反共心理战，美国与共产党情报局在法意针锋相对的宣传战，美国在法意传播美国大众文化等题目。
这种研究美国对意大利和法国宣传的“冷战视角”很快就被突破了。如上文所言，美国学者奥斯古德和卡尔在探讨美国针对全球的宣传战略的时候注意到，尽管美国的宣传机器很大程度上是因应冷战而生，但其针对对象却不限于社会主义国家，相反却在盟友身上投入大量宣传精力；而且，即便在1953年斯大林去世、欧洲冷战局势缓和、美国宣传重点转向第三世界的情况下，美国对西欧盟友的宣传经费仍是不合比例地居高不下；此外，两位学者都认为，在美国的全球公共外交和宣传活动中，针对盟友的宣传方面是最为成功的。这就出现了一个问题，美国对西欧国家的宣传活动仅仅是为了反共吗？仅仅是因为冷战吗？两位学者提出，一方面固然有冷战反共的原因，另一方面也是最主要的原因是，美国对西欧盟友的宣传本质上是一种控制和管理同盟的工具，在美国促进欧洲的复兴和融合、管控大西洋联盟中的离心力量、对二战战败国（德日奥）进行“再教育”的总体对西欧外交战略和机制中，公共外交和宣传活动是重要的手段。
欧洲学者也从另外的角度推进了美国对法国和意大利的公共外交和宣传研究。区别于上述美国学者“管理盟友”的角度，多数欧洲学者可能是由于所处位置不同——他们的祖国是“被管理方”，因而从不同角度提出了更进一步的问题：“美国化”（Americanization），即美国政府依靠宣传和文化外交向欧洲传播美国大众文化和理念价值观，以此来按照美国样貌来实施对欧洲的文化改造，在欧洲复制美国文化。如果说“管理盟友说”更多的是美国学者从美国的角度出发、关注动机的话，那么“美国化”的主要问题意识则主要由欧洲学者从欧洲视角出发、关注美国文化传播的效果，也就是美国文化是否被西欧人民接受的问题。
欧洲学者先后一系列的研究大体都是从“美国化”的角度来探讨美国对西欧的宣传活动。一部专著以《重塑法国：美国化、公共外交与马歇尔计划》为题，研究了美国对法马歇尔计划中宣传和公共外交部分的政策活动。作者讲述了美国政府如何依靠巡回图片展来展示美国的消费文化和艺术绘画等“高端文化”，如何组织美国人赴法旅游来促进相互理解和发展法国经济。本书还涉及美国政府和美国劳工组织，如何通过宣传和私人接触的方式来争取法国劳工对美支持、促进“非共”劳工组织和法国中产阶级发展，以及美国的文字出版物（官方宣传材料和商业期刊报纸）如何引发了法国媒介的效仿、美国官员如何破坏法国立法者对法国文化的保护政策（禁止外国儿童出版物进口）。
作者运用“美国化”的概念来讨论效果、作出结论。作者认为“美国化”指的是“美国通过公共和私人的政策与实践，传播美国版本的现代性，从而引发的政治、经济和文化的变迁”。作者认为，马歇尔计划不仅引发了战后法国按照美国现代性的版本发展变迁，而且马歇尔计划中的文化传播和政治宣传活动，也创造了一种美国生活方式的乌托邦形象（大众消费社会、民众享有顶级生活水平），尤其重要的是还在法国舆论中创造了一种把美国和“现代”联系在一起的话语。无论是作为一种话语还是援外实践，美国大众文化都在战后三十年中的法国经济、社会和文化变迁中，成为一个实质上的组成部分（material component）。作者指出，二战后的20世纪50—60年代是美国影响力之大前所未有的时代，“美国化”毫无疑问仍是一个有效地理解这个时代的重要而有效的概念（important and useful concept）。
欧洲著名的《冷战史》学术期刊在2011年和2013年先后刊登两组专题文章——“美国化”和“冷战广播”，来讨论公共外交、宣传与美国对欧洲的文化影响力的问题。相关文章的主要观点是，尽管美国文化的确对欧洲有着巨大影响，但不是被欧洲国家直接原封不动进口（import）的，而是被传播目标地国家和人民重新进行了阐释（interpret）和改变以适应（adapt）当地条件，因而美国的文化影响力不是全方位的，而是有限的。其中最典型的莫过于对美国之音在意大利宣传的研究，作者梳理了20世纪50年代美国之音在意大利宣传策略的变化。二战后，由于意大利人不像战时那样高度渴望和依靠从外部世界获取的新闻和消息，所以美国之音意大利语节目收听率一路下滑。因而美国决策者放弃了意大利语的播音，转而改为按照意大利本地欣赏习惯，给意大利广播电台生产广播节目、提供播音素材，最后收到了良好的效果。这个研究说明必须“本土化”之后才能实现“美国化”，但本土化的过程实质上已经使得传播的文化不那么“美国”了。
还有一篇文章探讨了意大利公众对于美国价值观的“接受机制”，作者的结论是意大利公众不是按照政治原因简单地分为亲美或反美阵营，而是更多地从文化理由、按照自身的认知机制接受或拒斥美国价值观的。如“左”派喜欢美国大众文化，反感资本主义；保守势力则反感美国文化，但支持与共产主义宗教意识形态斗争。这个研究说明意大利有自主的、独立的文化传统，并非按照美国的宣传意图随便实现“美国化”，因而反共主义和大西洋主义的亲美意识并不是意大利意识形态和舆论的主流。另外还有一篇文章讨论了驻法美军的形象是如何被当地政治力量塑造的，文章探讨了法国共产党利用大众传媒（小说）、以“占领”的话语成功地“妖魔化”驻法美军的形象。文章旨在说明美国在欧洲形象的树立除了目标地的文化抵制，还受到其他敌对政治因素的制约，“美国化”并不是一往无前、毫无对手的文化入侵活动。另外一篇关于美国组织北约跨国反共“扬美”宣传的研究则作出结论说，参观北约展览的人数虽然众多，但是参观是一回事，接受或不接受美国的“公关”则又是另外一回事，因而“美国化”效果很难评估。
欧洲学者在讨论美国对欧宣传和文化外交问题时，意识到美国文化影响力受到多方制约，“美国化”概念解释力也相对有限，因而他们进一步提出了“西方化”的概念。以托比亚（Tobia）为代表的欧洲史家，在前后相继的两篇文章和其主持的一组专题讨论文章当中，通过研究美国和意大利之间跨国广播网络的案例，讨论了“西方化”的概念，为美国对欧公共外交提供了一种更为深入的解释。
作者大致研究了以下三个主题：第一，美国之音在意宣传策略的“本土化”转变，美国之音节目只有放在意大利广播之中播放、实现内容和形式上的本土化，才能够提高收听率、触及更多的和更为基层的意大利民众；第二，意大利广播电台对美国驻意大利新闻处（USIS）和美国之音节目的“意大利化”改造，作者研究发现意大利广播在接受美方提供的广播节目的时候，会把这些素材按照自身的思路来安排播放，而且遇到美方强加给自身的节目会坚决抵制，而只接受自己愿意接受的内容或形式；第三，意大利广播和英国广播公司（BBC）的合作，作者发现意大利广播人会主动与英国广播公司展开深度合作，这与同美国人接触的时候对“自主性”极端敏感的态度大相径庭，作者认为主要的原因之一是英国广播公司被意大利广播认为是欧洲人自己的广播，而非“外来的”美国广播；第四是作者研究了迈克·邦吉诺（Mike Bongiorno）在美意跨国广播网络中扮演的角色，邦吉诺是意大利著名媒体人，又因长时间供职于纽约的美国之音，所以拥有美国和意大利的双重认同，作者认为他拥有一种跨国身份（transnational identity），他是美国广播得以实现意大利本土化的桥梁之一，他的工作和身份意识实际上象征着美意广播网络的跨国性和美意文化的交融。
作者通过这一系列的研究得出结论：20世纪50年代“美国化”已经深深植根于意大利文化当中了，但是意大利人选择的是一种“‘美国生活方式’的意大利道路”。实质上，意大利人“更热衷于接受的是一种西方模式（Western model）和西方主义（Occidentalism），而不是‘美国化’（Americanization）”。
欧洲历史名家琳达·里西奥基于上述对于美意广播网络的研究，以及其他学者的相关研究（欧洲流亡者宣传网络、英国对法宣传），对“西方化”的概念作出了进一步的凝练和理论阐发。西欧人（包括“流亡”西欧的东欧人）远非美国文化的被动接受者，而是依靠与美国人持续互相对话的方式，在积极改变美国的理念和价值观以适应自身的需要、适应本土文化。甚至一般被认为是“美国化”的接受者的英、法、德、意等国也被认为是扮演了领导者角色，他们拥有欧洲人的身份意识和欧洲文明整体的概念，反过来向美国“出口”自身的价值观和文化。于是美国文化和欧洲文明共同建构了一个新的、共享的“跨大西洋的价值观共同体”（a new shared transatlantic community of values）。这便是“西方化”的含义，“欧洲统一文明”和“跨大西洋文化共同体”是其中的核心组成部分。因而，以“西方化”的概念来观察的话就会得出结论：美国对西欧宣传和文化外交活动的成功，不是因为美国把西欧国家都改造成了美国的样貌（美国化西欧），而是它们本来就很像，拥有共同的民族传统和历史文化源流（都属于“西方”），而且美欧的价值观和文化还在战后互相交融、靠拢，逐渐形成了一个新的文化共同体（“西方化”）。所以，美国欧洲紧密地联系在了一起，不是谁“化”了谁，而是互相“化”在一个共同的文明之中。
所以托比亚（Tombia）总结到，“西方化”要比“美国化”更为深入、更有解释力。如果说“美国化”的概念主要强调美国方面的动机，“西方化”概念则关照全面，还关注欧洲国家的反应；如果说“美国化”强调单向的文化输出，“西方化”则强调双向的互相影响；如果说“美国化”强调的是美国（文化）霸权的强势地位，“西方化”则更深一步、更加强调西欧与北美共同的民族传统和文明价值观的作用。显然，这种“西方化”的概念和观察视角，极大程度上深化了文化冷战的跨国史趋势。
四、文化冷战研究与“文化帝国主义”研究的对话
美国对欧洲（西欧）文化冷战研究以及相关“美国化”问题的探讨，某种程度上参与到了战后“美国文化的海外传播交流”（American cultural transfer abroad）的争论热潮当中，这场争论主要聚焦在美欧文化关系，讨论话题主要围绕“文化帝国主义”（和“美国化”）展开。而且就在这个过程中，公共外交史通过对于“国家”因素的研究和强调，凸显了自身在美国对外文化关系史领域中的独特性和研究边界。
按照著名美国文化外交史家杰西卡·C.E.吉诺-赫克特（Jessica C.E. Gienow-Hecht）等人的梳理总结，对于美国文化海外传播交流的“文化帝国主义”争论兴起于20世纪60年代并延续至今，背景是战后美国成为全球霸权之后欧洲人对美国文化强大的影响力更加忧虑和疑惧，因而学界和公共知识界开始探讨和争论：美国文化的海外传播是帝国主义性质的吗？是在文化扩张和征服其他文化吗？在90年代之前，以法兰克福学派为代表的欧洲知识界大肆批判美国对外文化传播，认定这就是“文化帝国主义”的性质，批判者还总结了多种“文化帝国主义”的扩张模式。90年代以后，学界开始反思“文化帝国主义”的概念，认为不仅要关注美国是如何传播的，还要充分注意传播过程和接收方的反应。结论是应该避免简单的积极—消极、统治者—受害者的二元解释模式，认识到接收方对美国文化不仅有抵制和协商，而且对美国文化有反馈和影响。相应地，学界发展出很多描述接收方反应、传播方改变和双向流动的概念，如“分享”（sharing）、“跨文化”（transculturation）、“文化转换”（cultural transmission）、“文化互动”（culture interactions），当然还有吉诺-赫克特用来描述统御美国对外文化关系史的学术术语——“文化转换”（cultural transfer）等。另外一种反思“文化帝国主义”的路径是，解构传播—接收的概念，转而把以上两者都解释为受一个第三者——“全球化”而非“美国化”——过程的影响和支配。
可以看到，美国对欧洲公共外交史和冷战宣传研究某种程度上是对于“文化帝国主义”争论的一种延续和补充。公共外交史研究的问题意识与“文化帝国主义”的讨论一样，关注美国对欧洲的文化传播及其影响，但是前者以几个更为具体、新颖的问题汇入了后者的讨论：对苏联东欧崩溃中文化和意识形态因素的探讨、跨大西洋同盟中的文化因素、冷战中美国对盟友宣传工作投入巨大的原因。而且，美国对西欧公共外交史研究从“美国化”到“西方化”的进展，也经历了与“（美国）文化帝国主义”到“（美国与他国）文化互动交流”和“全球化”（而非“美国化”）大致相似的演进过程，只是公共外交史很少用“文化帝国主义”这个极富“左”派特点和后殖民主义意味的术语，因而少了几分批判锋芒和理论色彩。但是它也贡献了“西方化”的概念，从共同的民族传统入手解释美欧的文化互动和交融，为美欧文化关系史提供了新视角。美国对外宣传史的领军人物奥斯古德在总结本领域学术源流的时候，也明确地认为美国对外宣传史的研究卷入学界“文化帝国主义”和“美国化”问题的讨论。
文化冷战研究、公共外交史研究对“美国对外文化关系史”领域最突出的贡献，便是最大程度上自觉而明确地突出了美国对外文化传播交流历史中的国家（state）因素，尤其是国家对外宣传和公共外交部门的作用。研究国家（state）对文化传播的促进作用，从文化外交史的先驱宁科维奇、罗森堡、韩德那里就开始了，三者的观点也（被）参与到了“文化帝国主义”的争论中去。但是明确而正式地在“文化帝国主义”争论和“美国化”的讨论中引入美国的国家因素和公共外交机构的因素，还是出现在2010年以后的文化冷战和美国对外宣传史研究中。
2011年，从事公共外交史的美欧学者同时提出，探讨“美国化”和“文化帝国主义”的研究和争论中（某种程度上也是美国对外文化关系史的研究当中）“国家”的角色,尤其是对外宣传机器和公共外交机构的因素严重缺位。在2011年美国对外关系史协会年会上，南卡罗来纳大学的辛德（Snyder）教授在提交的会议论文中表示，在既往“美国化”和“文化帝国主义”的讨论中，学界着力探讨的是美国大众文化（如好莱坞电影、唱片、艺术和各种消费品等）在海外的传播，由于其中国家所起的促进作用和扮演的角色很少被提及，因而给人造成的印象是美国对外的文化传播交流主要是由民间社会的私人和团体进行的自发的文化事业和商业行为。由此导致的结果就是，研究“美国化”，但却对背后的“美国（国家）”没有详细探究，美国大众文化对外传播的“机构和动力（agency）奇怪地消失了”。同年，在欧洲《冷战史》杂志2011年第2期的一组专题研讨文章中，讨论主持人在导言部分也提到，尽管冷战中的文化问题已经被研究得比较多了——尤其是从“文化帝国主义”和“美国化”的视角，但是对于包括美国在内的西方公共（外交）政策（的效果和影响）却很少探讨。
相关论者认为在美国文化对外传播的历史中，国家不仅扮演了重要角色，甚至还应该从国家视角定义“美国化”。辛德（Snyder）认为，公共外交官是生活在美国的大众文化当中的，由他们决策和执行对外宣传和文化外交活动也代表和传播了美国的大众文化；而且公共外交机构也不是原封不动地输出民间生产的大众文化，而是也对其进行了改造和管理。其实除了辛德在这里论述的国家利用和改造“现成”的大众文化做公关活动，我们通过本文通篇的介绍可以得知，还存在着大量的国家创造出来的另一种“文化”。对外宣传和文化外交部门为了对外政治和外交的需要，创造了大量的形象、舆论话题、意识形态学说，还开办了诸如博览会、海外图书馆、教育交流等文化项目，并动员民间生产服务于政治目的的文化产品（如反共小说、电影等）。因而，欧洲学者托比亚（Tombia）明确提出要从政府公共外交和文化政策角度来重新定义“美国化”。他认为“美国化”是美国“试图通过‘公共外交’手段来利用国外媒体和文化产品”，以达到“操纵国外民众的价值观和文化”“实施政治控制”的做法。从这个意义上讲，“美国的冷战文化政策（的制订和实施）就是‘美国化’（的过程）”。
这样，学界就第一次在“美国化”“文化帝国主义”问题与文化冷战研究（公共外交史研究）之间搭建了桥梁。
而且某种程度上，这也是为整体上的“美国对外文化关系史”领域有力地、自觉地、明确地申述了“国家”的作用和角色。正如上述辛德所见，之前对于美国海外文化传播的认识总是和“民间社会”与“大众文化”联系在一起的，国家和机构因素的面目模糊，未被重视。但是结合了国家角色和美国对外宣传机器与公共外交机构因素的话，就可以有助于学界重新认识到，尤其是在冷战时期美国政府的宣传和文化外交活动在促进美国文化的全球影响力、美国大众文化的全球传播过程中，具有举足轻重，甚至是主导性的作用。实际上，自20世纪中期到战后美国成为世界霸权的过程正好伴随着国家主导对外文化传播交流的过程，控制“文化”也是美帝国和美国全球霸权的一个组成部分。因而无论怎样认为国家主导文化是历史的“反常”，都无法脱离国家因素来考虑“美国世纪”文化关系史上的重大问题。
在笔者看来，文化冷战研究、美国对外宣传史研究正是通过参与“文化帝国主义”和“美国化”问题的讨论，从而正式地加入了美国对外文化关系史研究的大家族当中。这恐怕还是与美国文化冷战研究从“心理战研究”嬗变为“公共外交史”有着直接关系，即超越了单纯从总体战的视角考察宣传活动的藩篱，转而开始注意到其他更广阔的“民事”应用空间（传播国家形象以获得软实力、管理同盟、挫败反美思潮、构建无形帝国等），尤其是开始注意到了宣传与美国全球文化影响力之间的关系。这样，对于宣传和文化外交活动的考察就与美国对外文化关系史的主流问题意识越来越契合了，即之前主要是冷战史的问题意识，之后转向了文化关系史的问题意识了；同时也从外交史、政治史转向了文化史。总结一下就是，实现了“文化（史）转向”的公共外交史研究，站在更大的美国对外文化关系史的谱系中，关注的是更加具体的问题：在美国向全球扩展文化影响力的过程中，以及美国与世界的文化关系当中，国家机器进行的宣传、文化外交、公共关系行为到底扮演什么角色。
五、结语
我们看到，美国文化冷战研究在进行“文化转向”的同时，也出现了国际史和跨国史转向的趋势，特别符合美国对外关系史整体上“文化”和“跨国”的两大创新路径。但是我们还应看到，文化冷战研究的跨国转向的另一个趋向则是讨论“老问题”。学界通过汇入“文化帝国主义”以及“美国化”问题的讨论，实现了和另外一个领域的“老问题”的对话。这个老问题不因其被讨论过很多遍就丧失了学术吸引力，反而恰是美国外交史（某种程度上也是战后国际关系史）当中最重要的问题——美国文化的全球影响力、文化软实力。笔者认为，这正好说明文化冷战研究某种程度上超脱了“冷战”这一廉价的标签，开始介入冷战不能框定的宏大历史问题的探讨中，在另外一个层面上实现了“超越冷战史”。 “文化帝国”显然在“冷战”之外提供了另一种观察美国（文化）权力扩张的角度。的确，包括文化冷战研究在内的所有国际关系史研究子领域都应该注意的问题是，我们不仅应该关注更多的档案、更多边的行为体，我们还应关注更重要、更本质、更深刻的学术问题。从这点来说，文化冷战研究“不单纯”的跨国史趋势提供了很好的样例。
END
二编辑：闫甜甜
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