对话林柄洋：版权自研+渠道自营｜青葫芦25亿码洋背后

文化 2024-11-15 17:58 中国

现下的童书市场，唯一可以确定的就是不确定性。

读者偏好、市场需求、技术应用、渠道格局……产业链上每一个环节的变化趋势都越发不可预测。在“十字路口”踌躇已久的少儿出版机构，每每还未来得及转身应对，就又被下一波变化打得措手不及。

在11月15日开幕的第十一届上海国际童书展上，少儿出版的选择与转向，也成为热点话题。

在这样普遍焦虑和迷茫的氛围中，过去一年多时间里，童书市场的两次并购引发了行业的广泛关注和热议——2023年9月，福州青葫芦文化创意股份有限公司（以下简称“青葫芦”）收购北斗耕林文化传媒（北京）有限公司（以下简称“耕林”）；短短几个月后，2024年3月，青葫芦又收购了中国立体书原创品牌“七色王国”。经历了电商渠道构建、原创内容布局、自有版权沉淀，如今，青葫芦完成了从一家图书经销商向少儿图书品牌的转型。

2022年青葫芦整体营收突破13亿码洋，2023年整体营收超16亿码洋，2024年实现逆势高速增长——截至2024年9月，青葫芦整体营收码洋已经超过了2023年的总量，预计全年可实现25亿元。开卷数据显示，青葫芦在2024年1-9月童书市场的市场占有率位列全国民营童书品牌首位。

青葫芦似乎在产业链的上游生产端和下游销售端，都游刃有余。

青葫芦董事长林柄洋认为，无论是构建版权壁垒还是强化渠道能力，对于一家企业而言，都是在追求确定性。青葫芦的运营模式，能为困境中的少儿出版提供可借鉴的经验吗？

青葫芦董事长林柄洋

投资逻辑下的版权沉淀

《出版人》：青葫芦今年以来的销售成绩如何？

林柄洋：去年青葫芦的整体营收码洋是16亿元，截至2024年9月，已经超过了2023年的总量，预计可实现营收码洋25亿元。在我们的渠道产品构成中，自有版权图书占比已经达到80%以上。

《出版人》：在少儿出版领域，青葫芦当前的运营模式非常特别，尤其是在版权方面，是从什么时候开始想做自有版权沉淀的？

林柄洋：2015年我参加博洛尼亚国际童书展时发现，国外的少儿出版产业跟我们有本质区别——海外出版机构实际上是围绕版权做全球化的运营，它们可以为一个IP投入20～30年的时间，做长线维护和运营，最终用这个IP在全球范围内实现跨领域变现。而我们则长期以购买版权为主，海外版权引进的通路也越来越狭窄，这种模式存在很大的风险。

那次意大利之行给了我很大的启发，回来后就有了要做原创版权的念头。2017年开始筹备，2019年自研产品上市。到目前为止，版权沉淀在公司的原创图书有1000多种，占比超过95%。近两年，平均每年有200～300个自研品种产生。

《出版人》：目前，青葫芦对外合作时，是否“不谈版税只谈买断”？

林柄洋：虽没有这么绝对，但我们确实是这样考虑的，这个“买断”应该是加引号的，最终我们会跟版权创作者进行长期的利益捆绑。引进版权的关键问题并不仅在于版税的高低，更核心的是版权本身存在的不确定性。这种不确定性会给后续运营带来很大的挑战，因此，我们无法持续且笃定地推进相关项目。

《出版人》：版权的“不确定性”指的是什么？

林柄洋：比如A公司的某个头部版权在该公司的销售占比非常高，但是在版权到期后，版权方抬高价格，被B公司高价竞走，大概率会对A公司造成重创。而对于B公司来说，如果没有绝对的基础和实力，高价竞走的版权若不能得到妥善经营，做出显著成绩，也有可能会出现两败俱伤的局面。

即便还没有遇到恶性价格战的出版机构，也时常会遭到作者或版权方施压——不提高版税的话就给别人了。在这种被动局面下，一旦决策有所调整，往往IP投入和布局就会被中断，所以，所谓“买断”的背后逻辑是追求版权归属的确定性。在此基础上，我们才能持续投入，培育信心。

《出版人》：这种确定性除了买断版权以外，还有什么机制可以保障吗？

林柄洋：收购耕林之后，我们也有一部分海外的IP是以版税的形式开展合作的。但是我们要求掌握这个IP在中国30年或50年的经营权，除非我们这一方主动放弃，否则对方不可以将版权出售给其他出版社。当然，这样的谈判通常会以某个水平的保底销量为基础，例如我们承诺5年内达到约定保底量，我们就享有优先续约权，且续约的版权价格不能有太大的上浮。

《出版人》：以青葫芦的经验来看，海外出版机构或版代对此要求的接受度如何？

林柄洋：首先，虽然比较难，但这是一个需要教育的过程。其次，这是我们合作底线的问题，如果对方不能接受，那我们就不做了。我们不可能在明知可预见的结果是不好的情况下，依然不顾底线地去妥协。当然，仅仅从算账的角度来考虑，我接受对方的条件，做常规的版权引进，卖三五万册，我就开始赚钱了。这么做看起来可以收获短期效益，但长期来看其实弊大于利，这种模式下，长期投入越大，不确定性越大，后期风险也就越大；可如果我们签到了版权，为了规避风险而不去投入，在国际市场上的口碑就会变差。这样的买卖，做了还不如不做。

所以，这两年，我们收购的部分品牌手中还有一些外方版权，但随着版权陆续到期，我们也逐步放弃了，不再续签。

《出版人》：青葫芦现在共有多少家工作室？外部收购的有几家？从沉淀资产的角度出发，如何对其考核和管理？

林柄洋：目前，青葫芦的工作室有十余家，外部收购的有两家——立体书原创品牌“七色王国”和耕林童书馆。每家工作室都是一个独立的公司，我们跟主编之间是股份制合作，这样才能深度绑定。在管理模式上，我们给予各个工作室充分的自主权，青葫芦主要在财务监管、人事管理和选题审批环节参与管理。

至于考核，我们的考核标准就是“对儿童内容事业的热爱和敬畏”，没有设定具体的考核指标。我觉得，管理人不应仅仅依赖指标，而更应关注他们的真实状态。过度追求指标往往会导致行为扭曲。

这么多年来，我们也曾关停过两家工作室，原因都是他们没能达到“热爱”的基本要求。我们的判断标准其实很简单：一是关注每个选题的质量和效率，如果工作室呈现出高消耗、低效率产出或低质量产出的状态，那就是一个危险信号；二是考察他们对事业的敬畏心，无论是做短平快的选题还是做周期长的大选题，底层逻辑都是做好产品，服务好消费者，跟消费者付出的钱相匹配。

微利，是刻意为之的结果

《出版人》：青葫芦早期是从图书经销商起家的，目前也依然有强大的渠道基础。今年，在哪些平台销售规模比较大？销售折扣普遍是多少？

林柄洋：在少儿出版市场上，我们的模式相对来说比较特殊。我们的图书产品研发其实对出版机构来说参考价值不高，但我们的商业模式对于渠道公司是有很强的参考性的。对我们来说，有流量的地方都要关注，但目前最主要的渠道还是天猫和抖音。

截至目前，我们在天猫和抖音的销售规模比较大。抖音是增长最快的，天猫虽然增长缓慢但相对稳定。今年青葫芦在天猫的营收大约在3亿元，抖音每个月有4000多万元的销售额。我们在各个渠道的平均销售折扣大概是5折。

《出版人》：青葫芦在抖音平台主要是如何运作的？

林柄洋：我们目前在抖音依然以自播为主，直播间有8个，每个月4000多万元的销售额中，自播业务跟达人带货占比大概是3比1。

我们的投放必须以盈利为基础条件，所以在对抖音直播间的管理过程中，我只控制ROI（投资回报率），其他都不予考核。如果公司决定要把一个项目做起来，那我们就会以产品为导向，对其持续投入，培育不出来就换团队继续培育。

《出版人》：什么样的项目值得你们这样去培育？

林柄洋：所有直播项目都值得。我们放进直播间培育的产品，前期研发周期都在2～3年，一套书研发就要3年，我们怎么可能允许它推不起来。如果不行，一定是人的问题，不是产品的问题。

《出版人》：今年青葫芦的利润情况如何？投流的利润情况怎么样？

林柄洋：利润相比去年有所增长。今年抖音投流的总量大概会在1.5亿元，投流ROI（投资回报率）控制在2.0～3.0之间，投流产品目前属于微利，但微利是刻意控制的结果，如果我希望利润上涨，也是可行的。比如净利润控制在1%的时候，我能撬动5000万元的销售量级；净利润控制在5%的时候，我可能只能撬动3000万元的销售量级。所以，这是取舍之间的有意为之。

我认为，目前抖音是一个非常好的平台——一个超高效率、公平公正的广告平台。你所投入的费用，最终都能达到可预期的、准确的利润效果。所以我们目前的推广重心基本在抖音。但我也会时刻保持可迁移的能力，如果有一天它的效率不行了，我就不会继续投入了。

《出版人》：传统少儿出版机构不适配这套打法的根本原因是什么？

林柄洋：是运营的认知问题和公司的基因问题。

如果今天青葫芦需要招聘一个总经理，我们对他首要的能力要求肯定是懂销售。这就回到了微利问题。同行的关注点可能是“只追求盈亏平衡是否健康”，但它们忽视了背后的动机——我们愿意牺牲短期的利润去做广告投放，打造品牌，提升品牌的成长速度。从销售逻辑上来看，这是一个培养用户品牌心智的过程。青葫芦目前处在品牌构建的阶段，我们当然也可以现在就进行收割，但是收割完，产品的生命力就到此为止了。这不是我想要的。我愿意为它投放10年，等到第11年再去检验和收获它创造的更大的市场价值。

再者，针对广告投放，我觉得多数出版机构没有形成这项业务机制。比如，我不确定现在有多少出版机构建立了专门的直播团队或投流团队。大多数可能都还没有，或者只是让编辑或营销人员兼职做主播。但实际上，这需要专业的视频制作人员和运营投放人员来负责。

而且，市面上很多运营团队在投放策略上存在一个误区，他们过分追求投放比例，或者投放出价，实际上这是一个运营认知。比如，一本198元的书，按照40%的比例投放，那就意味着给抖音平台支付了80元；而一本书只卖9.9元，即使你投入100%的费用，也只有9.9元，这个出价再跟点击率、转化率综合测算，结合产品的评价，最终就能掌握平台愿意把流量卖给谁了。

所以，投流并不是产品价格越低越占优势，也不是越高越好，是一个综合因素，要找到最适合自己的投放策略。

少儿图书市场，潜力巨大

《出版人》：青葫芦的选题管理是渠道导向吗？选题的评价标准是什么？如何定义好产品？

林柄洋：我们的选题，一种是管理层主导的，销售端也要服从，这类产品是一定要打爆的；另一种是渠道导向的，就是渠道说了算。

选题评价标准就是要符合市场需求，或者要有内容壁垒。如果你的产品跟竞品摆在一起，没有任何的差异化，也没有任何优势，就没有生产的必要。因为既然市场上已经有了，那我们作为渠道商去采购别人的产品就行了。我们可以和别人做一样的选题，但至少在呈现形式上，要么是消费者更喜欢的，要么是价格更低的。我们对选题的论证主要是围绕这些问题，销售部门的核心骨干会参与选题论证。

《出版人》：为什么会将立体书这个品类作为产品开发的核心？

林柄洋：立体书具有较高的进入门槛，主要体现在工艺壁垒、成本壁垒以及研发壁垒上。

从工艺角度来看，立体书的制作技术相对复杂，这本身就构成了一种天然的保护屏障，使得立体书不像其他书籍那样容易被盗版。在生产环节，立体书的制作工艺要求严格，这也增加了其生产的难度和成本。

通常，很多商业模式被颠覆，都是一些灵活的小公司在其中发挥作用。从成本的角度来看，立体书的制作需要投入大量的资金，包括研发、设计、生产等各个环节的投入。所以，就会自动过滤掉一些资金实力不足的小公司。而少儿出版领域的大公司，多是传统少儿出版社，它们也不会投入重金搞运营，我们自然就占据了优势。

此外，在选题研发上，虽然现在有越来越多的公司开始涉足立体书领域，但真正能够做出高质量、有创意的立体书并不容易。很多初入行的公司可能只是停留在表面模仿的阶段，缺乏真正的创新能力和对立体书本质的理解。而市场上的消费者也在逐渐成熟，他们开始学会辨别立体书的优劣，这对立体书的研发提出了更高的要求。

今年，我们的青葫芦立体书品牌跟我们的头部品牌“小羊上山”已经旗鼓相当了。

《出版人》：少儿出版机构目前有一种普遍的感受，短视频电商平台的外溢效应减弱了，你们关注外溢流量吗？是否有同感？

林柄洋：流量外溢与否的原因有很多，一是抖音本身的承接度，二是产品本身的辨识度。

在我们看来，抖音的本质始终是一个广告平台，只是兼具了销售属性。既然是一个广告平台，就必须有承接消费的地方，要么是抖音，要么是天猫，或者京东、当当、拼多多等。

如果你的广告打出去之后，在其他平台没有溢出，第一种可能性是抖音店铺的承接能力变强了，流量不会外溢了。第二种可能性是产品本身不够好，没有辨识度，或者广告投放无效，消费者不知道你是谁。比如说你在抖音投了一本《格林童话》，结果天猫有100个版本的《格林童话》，你的产品没有任何差异化，消费者看了你的广告却买了别人的书。

但我觉得，可能性最大的原因还是抖音的流量承接能力变好了，通过机制上的闭环，抖音如今能承接80%～90%的流量。

《出版人》：在当前的市场环境下，您觉得少儿出版还是个好生意吗？

林柄洋：当然——市场巨大，潜力巨大。

的确，从数据上来看，过去两年整个出版行业处在一个往复的阶段，会有同行感到悲观，但我的感受不太一样，我对童书市场还是乐观且有信心的。首先，在正常逻辑下，少儿出版的市场体量应该在现有基础上乘以10甚至更大，我们现在有效触达的读者群仅仅是很小的一部分。将整个图书零售市场的规模平均到全国人口，目前，每个人一年花在买书上的钱可能只有几十块甚至更少，这是很不正常的现象。所以，现在要解决的是怎么能让人均图书消费达到10倍的量级，我觉得，任何商业模式的发展规律都是从量变到质变。所以这也是全行业需要关注和解决的首要问题——阅读推广，解决触达率的问题。

其次，我们的图书市场目前还处于一个非常初级的阶段。中国的少儿出版不能再做简单的“来料加工”。目前，传统少儿出版机构还有一些维系生存的基础在，但如果有一天这些基础消失了，惯性没了，还能不能凭借市场能力继续生存下去？所以，迫切需要市场化的有先进商业模式的力量，来推动这个行业的发展。

一审：张艾宁

二审：黄小菲

三审：张竞艳

END

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