对话狐狸家创始人：童书到底要爆款气质还是持久常销？

文化 2024-11-12 17:18 北京

当长期积累的模式和经验彻底失效，困在上下游之间的少儿出版，迫切需要摆脱束缚。加之近年来，频频有国内少儿出版机构遭遇头部版权迁移，或因版权方无序竞价而面临较大的经营风险。如果短期内无法在与渠道的博弈中占据优势地位，那么，自研内容，打造中国版的“尤斯伯恩”，是不是一条可探索的路径？能否帮助少儿出版机构重新拿回主动权？

如果对标英国知名童书出版商尤斯伯恩出版社（Usborne Publishing），国内成立于2017年的狐狸家，也在自有版权开发方面形成了一套自己的运行法则——自建团队、自研内容并支持全方位的版权开发合作。在这样的体系框架下，狐狸家围绕“为孩子讲好每一个东方故事”的题材定位，开发了《西游记绘本》《三国演义绘本》《小狐狸勇闯〈山海经〉》等长销爆款，以及2024年《狐狸家的岁时记》《你好大先生》这样的热销新品。

狐狸家品牌创始人阮凌

狐狸家的模式，对传统出版机构而言是否可借鉴、能复制？自研模式能帮助出版机构从版权方的束缚里解脱出来吗？是什么样的成本结构、什么样的管理体系，支撑狐狸家能够在恶劣的环境中活下来并坚持一份小小的出版理想？带着行业普遍关心的问题，《出版人》对话了狐狸家品牌创始人阮凌。

“单品销量3万套，我们就能松一口气了”

《出版人》：狐狸家为什么会选择自研内容和自有版权这样的运营模式？

阮凌：其实在海外，知名图书公司开发和运营自有版权的模式很常见。早些年去海外出差，我就发现一些出版集团有in house（内部）团队开展自出版业务，编撰文集、文库，或对一个IP产品进行长期维护，与作者保持长线沟通，这样不仅可以出版图书，还获取了作者IP的所有权利。这些IP项目可能两三年内未必有显著收益，但到五六年的时候就可能进入一个比较良好的盈利状态。

狐狸家现在做的事，就类似这样的模块，只不过我们不是某个集团的in house，而是自己创业，做了一个自研内容、自持版权的作者团队。

《出版人》：狐狸家版权产品开发的逻辑是怎样的？

阮凌：狐狸家品牌的选题聚焦在东方文化、传统文化，这是创办之初就决定的。

因此我们在开发所有产品时，都有一个比较清晰的知识结构矩阵。这个矩阵类似一个坐标图，每个产品在这个矩阵内都有它的坐标位置。如果按今天热门的话说，这是一个比较完整的“大语文”启蒙教育体系。

这个矩阵一旦慢慢成形，它便具备较高的价值，除了在出版领域发挥作用，还可能与互联网教育等模块结合，实现规模化和体系化的运作。比如在某个教育品牌的产品结构中，可能就有一个模块是狐狸家的大语文矩阵。

自持版权的好处就在这里，我们团队对自己的版权内容可以进行第二次、第三次的灵活开发和衍生。如果我们手上没有这些积累的版权内容，再多想法也只能是空谈了。

《出版人》：目前，狐狸家内部的人员架构是怎样的？

阮凌：我们核心团队有主编、产品经理、策划编辑和美术编辑，还有一些运营人员。

简而言之，我们只做两件事：策划+品控。

狐狸家内部没有自己的插画师，但开展外部合作的插画师有近百名。中国不乏优秀插画师，除了国内插画师，我们还能借助网络和海外的插画师远程合作。

而我们办公室内部更像是一个策划智库。在策划逻辑主导下，我们的主编、产品经理负责提选题方案，方案一定要穿透用户需求，参透现在市场的运行规则，需要清晰到形态、规格、艺术水准和趣味性等，再由策划编辑和美术编辑具体执行和沟通插画师。

我认为，中国原创绘本，恰恰弱就弱在这个策划和品控上。

很多人说，中国苦原创久矣，为什么？也许就和产业链中这个重要动作一直不被重视有关。

《出版人》：狐狸家自研产品的生产成本大概在什么区间？

阮凌：不同产品的研发成本是有差异的，体量越大，成本越大。中等体量的书，早期稿费和劳务投入大约在5万元/册，不包括后期产生利润后的员工绩效和插画师奖励。

《出版人》：每一套书的盈亏线是多少？产品销量达到什么水平，公司可以保持盈利？

阮凌：最开始的时候，我们产品销量达到1万余套，基本就可以盈亏平衡。但随着公司发展，成本也在增加，而且我一直希望我们的员工能够享受公司发展带来的红利。

所以，在现有人员福利和办公环境提升的基础上，盈亏线被我提到了3万套，我认为这是一种良性的成本增加，我们这个小团队每天兢兢业业，赚到钱了，理应让大家过得更好。

《出版人》：狐狸家的毛利率应该比传统少儿出版机构高，是自有版权模式的优势吗？

阮凌：可比性不大，因为在产业链条上，我们所处位置不同，成本结构也不一样，我们是版权方，是作者。我做过一个比喻，一条完整的产业链就像三明治，三明治有很多层，中间有一片很薄的芝士片，我就想吃那片，又浓郁又薄。

《出版人》：狐狸家目前能够承载的运营边界大概是多少个品种？

阮凌：我们绝大多数品种的主力发行营销还是在出版社，在这个大前提下，目前我们良性运转的重点产品，在10套左右。

专业不是流量的敌人，用好内容驾驭算法

《出版人》：少儿出版目前普遍面临较大困难。在相对特殊的运营逻辑下，狐狸家的境况和面临的问题有什么特殊性吗？

阮凌：这两年，以抖音为代表的短视频直播，让营销推广节奏变得越来越快。这种模式带来的压力，其实我们和大多数出版同行一样，也是吃不消的。

一是出版业微薄的利润，没办法支撑太多的短直类营销人员投入和流量投放费用；二是短平快的营销形态，很难解释清楚有深意、小切口的产品，当然也可能是我们还没找到方法。

《西游记绘本》

举个卖得好的例子，比如狐狸家的《西游记绘本》，这样的产品很好解释，是大家都喜欢的国民IP，绘本画面很有冲击力、很吸引眼球，所以即使不用怎么解释也能卖得很好。

西游记绘本内页：真假美猴王

再举一个卖得不好的例子，我们去年有套书叫《小孩儿看大戏》，讲了中国五大戏种，用戏台+观众+戏曲故事+三条线并行的方式去呈现，听上去还挺好的是不是？每个拿到手的读者反馈也不错，说它“很潮很东方”。我们花了很多心思创作这套书，但目前销量并不尽如人意。我们内部也复盘了原因，一是选题切口小、需求少，二是解释成本比较高。

《小孩儿看大戏》

事实就是如此，一些我们认为很有价值的选题产品，几乎到了生死存亡的阶段。

除了我们自己，我发现业内还有一些有品质感的老牌童书品牌，也遇到同样的困境。一些需要深度解读的好产品，在这样的营销环境下，跑不出来了。

小孩儿看大戏内页：花木兰

《出版人》：您觉得，问题出在哪儿？

阮凌：首先我们必须认清现实，越来越多的购买行为是基于短视频和直播，决策时间非常短，读者浏览短视频，不到半分钟就划到下一个了。

在这个环境中，我们出版业没有真正站到读者面前，和读者之间的沟通大部分是被斩断的。

但我始终觉得，任何一个内容平台，永远渴求好内容，尤其是自带流量的好内容。所以我们应该发短视频，要突破流量旋涡，去驾驭它。

我们目前遇到的困难，也并不仅仅是出版行业才有的问题，各行各业都不容易，我们得努力穿越周期才行。

去年我们也降过价，我觉得这么好的产品如果价格低一点，也能在市场上分一杯羹，但今年我们发现，这种方式失灵了。一些在渠道和资金方面有优势的公司大进大出，我们这样的小公司做不了，大家的运营逻辑和目标也不一样，我们还是希望慢慢沉淀一些自己的优质版权内容资产。整体来说，狐狸家目前这种模式，我还是有笃定感的。

《出版人》：在选题方面，狐狸家更多倾向于传统文化类的公版IP，在这方面，团队是怎么做抉择和判断的？

阮凌：公版IP，人人都知道自带流量，好卖，我们也懂。但是狐狸家这类产品的决策和品控反而是相当谨慎的，可以说是到了“自己跟自己为难”的地步。要么不碰，一旦要碰，那出品必须有竞争力，既要尊重原著，也要赋予新的审美和时代精神，这种传承才能有生命力。

还有一点，我们梳理过传统文化类的公版IP，其实到达国民级的热门IP没那么多，也就是说这些选题的数量是有限的，不能一味依赖于此。

《你好大先生》

你好大先生内页：哇庄子原来是这样

狐狸家还有很多非公版IP的产品，比如《狐狸家的岁时记》《你好大先生》《给孩子的国宝档案》，这些产品背后，我们已经形成一套自己的策划方法论。虽然它们的销售转化可能会弱于公版IP产品，但也是狐狸家不可或缺的重要腰部品种。

《出版人》：这样的模式下，是否比较难出代表作？

阮凌：狐狸家看重的是产品集群带来的品牌好感度，而不是某个爆款代表作。

我闲下来的时候，会去各平台看狐狸家读者的购买评价，发现评价里一半以上都不仅仅在评价某套书，而是在肯定狐狸家这个品牌，提到的《西游记》，也会特别说是狐狸家的《西游记》。所以在品牌效应的基础上，哪怕是公版IP类的产品，某种程度上也可以说是我们的代表作，因为它的品牌已经标签化。

我一个同行朋友曾经评价狐狸家，说我们：少了一点“爆款”气质，但续航持久的“长跑选手”倒是不少。

这个评价我很喜欢，“爆款”毕竟可遇而不可求，且极有可能是昙花一现，所以我希望狐狸家多一些腰部“长跑选手”，口碑好、续航久，能为狐狸家长久的品牌效应贡献一份力。

《出版人》：狐狸家是否尝试过纸质图书的海外授权，以及衍生产品开发？

阮凌：在海外版权输出这个问题上，困扰我们的主要是两个方面：第一，我们推出的主要是东方传统文化题材的产品，这一类书走向海外的时候，主要还是集中在华人圈。如果想更进一步，就要花很大精力开拓。

第二，比起其他媒体形态，出版形态在海外文化传播的势能上相对较弱。同样的题材，如果是电影、电视剧或者动画，它的传播效果和收益率都是非常高的，但出版就很难做到。

在衍生产品方面，我们的书还远没有达到“社交货币”级的影响力，有一部分原因是狐狸家的目标受众年龄段偏低，大部分还处在学前阶段，没有中小学生和成年人那样的社交场景。

坚持长期主义，坚持“难而正确的事”

《出版人》：狐狸家产品普遍的销售周期是多久？

阮凌：我们7年前创办狐狸家，开发的第一套书就是《西游记绘本》，今年更新到第15册《真假美猴王》了。这套书累计卖了500多万册，上个月新出的15册大套装又走了1万多套，这说明不断有新读者“入坑”，也说明这个系列的生命周期在不断延长。

此外，像《小狐狸勇闯〈山海经〉》《哇！历史原来是这样》《树洞里的小药童》……我们很多早期产品都还在动销。

还有一些“老书翻新”的案例，比如今年7月上市的《狐狸家的自然劳动课》，印了5万多套，卖得挺好。这套书其实是我们以前一套卖不动的翻翻书《小手翻出大自然》改版重编的，从价格稍高的翻翻书改成了平价的平装绘本。

《狐狸家的自然劳动课》

狐狸家的自然劳动课：好忙好忙的秋天

营销发力是一方面，另一方面也说明用户永远是为内容买单的。原来的价格贵了，我们就调整产品形态，调整价格体系，但是核心依然是好内容，哪怕六年过去了，用户依然愿意为这个内容和品质买单。

《出版人》：考虑到大部分爆品，都会随着时间的推移出现销售上的自然衰退，狐狸家的产品，有多少能够维持相对较好的年销量？

阮凌：尽管这两年市场情况不佳，但我们几个核心产品并没有明显衰退的情况。

一个很重要的原因是，几个IP大套系还在持续更新，比如《小狐狸勇闯〈山海经〉》去年更新到了第10册，《西游记绘本》更新到了第15册，《三国演义绘本》马上更新到了第10册，规模还在持续扩大，老读者一边催一边持续“填坑”，还有新读者陆续“入坑”。

《三国演义绘本》

还有一些产品系列也有后续，比如《狐狸家的中国味道》会出第二季，《唐诗里的中国》会是一个“文学里的中国”大板块，《哇！历史原来是这样》第一季已经推出五六年了，目前依然能保持年均8万套左右的水平，接下来也会出第二季，可见好内容本身有很强大的生命力，是可以让它的产品线延续的。

此外，持续运营也是保持产品生命力的重要手段。狐狸家的运营逻辑不是单品逻辑，是产品线逻辑。这种模式对品牌的整体带动作用是很明显的。比如很多读者通过我们的某一套书就“入坑”了，然后一套接一套入，不知不觉就成了狐狸家的“全家桶”用户了，其中的转化和复购是悄然发生着的，但数量可观。

狐狸家始终强调要坚持长期主义，而且我们的品种数并不是很多，所以我们可以更精细化地去运营这些品种。

《出版人》：作为一个企业，坚持长期主义的同时，如何确保运营效率？

阮凌：这确实是我们生存发展的核心问题，在效率方面，我们不算高效，甚至是业内出了名的“慢”。我们从最初策划到出品一册书，理想周期是半年，但实际通常需要8～9个月，套装可能需要几年时间。开发新产品的周期可能会更长，因为初期还会有试错的阶段。

但我们毕竟是一个要活下去的企业，所以我们这些年来，磨出来一套多条编辑线并行的集体创作管理流程，可以保证有20～30条编辑线同时推进，来对冲单品的节奏慢和试错成本。

未来，狐狸家这套集体创作流程还会迭代，向国际一流的内容团队看齐，这很难很难，此处省略无数个难，但这就是我们这种决定投身内容事业的人的命。

没办法，咬紧牙关，耐下性子，坚持做“难而正确的事”。

我很希望看到中国原创领域，不仅仅是出版行业，还有动画、电影、游戏……能出现越来越多愿意沉下心来做好内容的人和团队。也许未来真的有一天，我们突然就发现：咦，好像很久都没有听过“中国苦原创久矣”这样的话了呢。

一审：黄小菲

二审：杨帆

三审：张竞艳

END

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