![]()
尽管市场艰难，但二十一世纪出版社集团（以下简称“二十一世纪社”）已经连续8年在全国少儿图书零售市场实洋占有率排名中保持第一。随着2024年进入终章，据估计，二十一世纪出版社集团码洋规模将基本与上年度持平，在童书市场的领头羊地位依旧稳固。在行业逻辑的“破”与“立”之间，作为一家传统少儿社，二十一世纪社展现出的定力、耐力和爆发力都实属罕见。尤其是在近年来一些知名童书版权易主引发行业焦虑的背景下，二十一世纪社凭借其头部IP“大中华寻宝记”持续稳定输出，目前已出版了10多条产品线、70多种图书，全系列畅销8800万册，年发货码洋超过5亿元。“对头部IP版权的不可控性，是否存有担忧和焦虑？”
“在迎合流量和坚守自我之间，怎么找寻平衡？”
“IP运营模式会是传统少儿出版社突破眼下困境的最优解之一吗？”带着当下传统少儿社普遍存在的困惑和问题，《出版人》杂志对话了二十一世纪社集团社长刘凯军。与当下普遍弥漫的悲观情绪不同，刘凯军给出的答案十分笃定——“安全感是自己经营出来的，在抱怨今天的时候，想想自己昨天是怎么做的。”![]()
二十一世纪出版社集团社长刘凯军
《出版人》：2024年以来，二十一世纪社的销售成绩如何？刘凯军：从码洋规模来看，我们今年与2023年基本持平。尽管1-9月发货下滑了10%，但结合11月即将迎来的销售高峰，目前我们有信心能完成全年目标。《出版人》：开卷三季度数据显示，少儿出版已经恢复了增长（二季度时止跌），这与您在少儿出版一线的所见和所感是否一致？您感受到的最大困难是什么？刘凯军：今年的市场要比去年更困难。对二十一世纪社来说，感受主要在这三个方面：第一，我们产品销售的两极分化更明显了。头部IP产品持续上行，比如，“大中华寻宝记”增长幅度达到15%，新IP“莫西西魔法日记”“吴有用上学记”销售也在增长，但一些传统的单行本畅销书销量在萎缩，二者的分化越来越严重。第二，销售价越来越低，渠道带来的折扣压力非常大。第三，大批民营经销商退出市场或爆雷，尤其是此前活跃在天猫平台的民营经销商。长期以来，民营经销商虽然存在较大的不确定性，但也不可否认是一个相对而言非常有活力的群体，一直是我们拓展市场的重要力量。2020年以来民营经销商规模急剧萎缩，对我们的影响不仅是动辄百万的坏账，还有曾经依赖的渠道力量的消失。这些都是我们现在面临的主要困难。《出版人》：目前二十一世纪社是否面临降本增效的压力？刘凯军：在市场整体承压的背景下，利润急剧下滑。这种情况下，出版机构若要提高能效比，恐怕裁员降薪是不可避免的。四季度我社管理层的预发绩效已经做了调降。《出版人》：有业界声音说现在是几十年来少儿出版最难的时候，您是否认同？您对少儿出版目前所处境况持怎样的态度？刘凯军：确实是这些年来最难的时候。现在并不是仅仅少儿出版难，在经济调整的大环境下各行各业都一样难，要说悲观，我觉得完全没有必要。虽然环境在持续变化，也的确变得更难了一些，但其实没有本质性的变化。折扣问题、盗版问题，甚至包括版权和版税的问题，都是长期以来存在的，无非有一些量变，并没有发生质变。还有一些其他担忧，比如出生率下降对童书市场的影响等，但我认为我们有这么大的人口基数，而且到目前少儿图书还远没有填满这个市场的基本体量。
《出版人》：近几年，“大中华寻宝记”无疑成为二十一世纪出版社的头部品牌IP，它的爆款能量是从什么时候开始显现的？刘凯军：明显感觉到这个项目销量的增长，是在2018年。2018年初，我们为其成立了项目组并加大了铺货和营销力度，当年的发货码洋就达到1. 7亿元，也就是2012年出版以来六年的总和。此后，规模就越做越大，到今年，我们的目标是要冲击6个亿码洋。![]()
《出版人》：今天回头看，您认为这个项目的成功，最关键的是做对了什么？刘凯军：其实关键在于我们2018年把“大中华寻宝系列”这套书作为一个IP项目来开发运营。近几年，少儿出版的IP化趋势也证明我们做对了。IP产品的能量在爆发，流量也在向头部IP聚集。而我们恰好撞上了这个趋势，踩对了节奏。我们从做市场规模到做图书品牌，从做图书品牌到培育IP，围绕它的精神内核开展各种活动、争取各种奖项，最终让它在小读者心中成为一个有生命力的文化品牌。我们也没有止步于此，后续又开发了以“大中华神兽”为核心的系列产品，“寻宝记神兽发电站”系列、“寻宝记神兽小剧场”系列等，现在已经有10多个系列了。由此，又诞生了神兽IP……逐步形成了一个多元相互支撑的产品体系，而且这些IP一旦诞生，读者黏性极大，吸引力远超单品图书。《出版人》：您选择了“撞”这个词，是因为其中有很大的偶然性？刘凯军：毕竟，当时我们的做法都依照直觉，并没有想到童书市场未来会往何处去。就我个人而言，我非常惊叹迪士尼经营IP的巨大能量，这是一个值得借鉴和学习的模式。更主要的是我们幸运地撞上了“大中华寻宝记”的创作方京鼎动漫，他们具有清晰的IP理念并把它植入作品中。2018年在“大中华寻宝记”项目组组建的同时，我们还成立了以编辑命名的彭学军编辑室，这个编辑部成立的意义不仅仅在于经营一个作家作品，还在于给编辑树立了一个标杆——优秀的编辑应该怎么做，传达一种理念——编辑的劳动是值得尊重的，发出一个信号——我们有了一种全新的激励机制。今天来看，无论是彭学军编辑室还是“大中华寻宝记”，都是偶然中的必然，当初种下的种子已经陆续开花结果了。所以，在抱怨今天的时候，我们常回想昨天是怎么做的。我们现在所面临的，无论是希望还是困境，某种程度上，不是我们自己种下的吗？《出版人》：2020年前后，抖音电商渠道的崛起给出版行业带来了极大的影响，二十一世纪社是如何应对的？是怎样的渠道策略让二十一世纪社较快抓住了流量红利？刘凯军：“大中华寻宝记”的整个营销过程中，方式方法在不断优化升级。而抖音崛起之后，我们也及时调整策略，抓住新媒体的流量红利，打开了局面。其实当时，上和不上是有争议的。我们在一次日常的数据分析中发现，“大中华寻宝记”的一个小套装在某个月出现了超乎寻常的销量，经了解是商家找了个小达人在带货。达人的能量引起了我们的重视，于是，相关业务人员开始积极与达人对接，“大中华寻宝记”的销售在2021年出现了爆发式增长。这是一次很关键的机会，错过了可能就永远错过了。所以在新媒体崛起环境下，我们果断决策，没有掉队。在与渠道和达人的合作过程中，我们充分理解，达人有达人的利益诉求，并不是所有产品都契合这种利益诉求，做不了的就应该果断放弃，能做的，我们会在合理范畴内尽量满足达人的利润需求。刘凯军：破价对品牌肯定是有损害的，但也要看到，现在的市场远不是理想中的样子，所以在价格问题上不能理想化。我社今年成立市场监管部来管控价格和打击盗版，我们不求价格的一成不变，只求价格的变化是在我们的掌控当中。在平常，无论是传统电商还是抖音达人，一旦与我们的价格体系产生了不可调和的冲突，我们都会果断叫停。任何问题都有两面性，经过权衡，我们认为限价须保持一定的弹性，需要在适当的时候有选择性地给价格和折扣“松绑”，比如“6.18”“双十一”。当然，这对价格体系肯定有影响，但很难清晰地计算得和失。大促期间的价格波动带来了读者覆盖面更广、传播范围更大，这也是一种收获。《出版人》：当头部IP的贡献率越来越大，二十一世纪社的头部版权是否面临外部竞争？您是否有过对版权变更和丢失风险的焦虑？刘凯军：二十一世纪社也有版权流失，基本是我们没做成功的项目，也有我们经过研判认为，继续投入也不会有太大起色，这样的流失在可接受范围内。真正的优质版权目前都很稳定。优质的头部版权的竞争一直存在。不少出版机构对我们社的几个头部版权关注密切，但我们的原则就是把自己的事情做好，让销售数据符合预期，与版权方的合作也就非常稳定。当然，如果有一天因为我们做不好，版权易主，我觉得也无可厚非。但从目前来讲，我们有很大的信心，像“大中华寻宝记”这样的项目，我们认为没有哪个社能比我们做得更好。![]()
《出版人》：“大中华寻宝记”的衍生产品开发情况如何？刘凯军：“大中华寻宝记”的周边产品开发是我社近期的重点工作之一。明年，我们将推出新书《宁夏寻宝记》，周边产品也会同步上市和推广，包括卡牌、游学项目、毛绒玩具以及文具产品等等。此外，我们设有专门的版权运营部门负责周边产品的运营工作，将会逐步形成从IP开发到发行的完整产业链。短期来看，这些周边产品的利润贡献可能相对有限。但能增强IP黏性，对于品牌的贡献是很大的。从全球范围来看，许多成功案例已经证明，周边文创产品在成功后所带来的收益远远超过图书本身。虽然我们目前的运营模式还不够成熟，但这一产业的前景已被反复证明，是值得投入的。
《出版人》：您认为，少儿出版现在还是一门好生意吗？如果有一次自由选择的机会，您还愿意投身少儿出版吗？刘凯军：今天你问我愿不愿意继续做少儿出版，我是愿意的。不是因为做了一辈子出版，别无他技，而是我认为，以现在的产品、人才、机制，二十一世纪社是可以非常良性地走下去的，而且会走得很远。人们常说“没有不好的产业，只有糟糕的企业”。《出版人》：现在的少儿出版到了破旧立新的关键点吗？我相信市场是有规律的，有自我更新的力量，最终一定会回归常态。经过一段时间的优胜劣汰，低质低效势必会被淘汰，优秀的产品会重新被认可；流量至上的逻辑一定会被迭代，低价等恶性竞争手段也会被市场所淘汰，这些向好的转变现在已露端倪。《出版人》：您觉得具备怎样特质的传统出版机构，能够熬过冬天？刘凯军：熬过冬天，要具有扛住严寒的适应力，还要有拥抱春天的创新力。要有足以支撑下去的核心产品，也要有优秀的核心团队，在机会到来的时候有爆发的能力。在悲观情绪下，认为一切变化都是困难，都是在为难自己——不能这样简单地看待当前的变化。有些变化是社会发展新趋势，例如互联网、数字化带来的营销方式的变化，需要我们去学习它、适应它，转化为发展新动能；有些变化的确造成了巨大困难，如盗版、仿冒书、低价竞争等乱象的增多，需要我们去抵制，需要“熬”过去；有些变化是市场在倒逼我们改变落后的生产模式，图书越来越难卖、越卖越便宜的现状让我们更加关注产品与读者脱节、生产数量过剩等问题。![]()
《出版人》：对二十一世纪社来说，最近两年里，做了哪些调整用以灵活应对市场变化？刘凯军：这些年我们一直在工作机制上尝试调整，以发行机制为例，我们曾经建立过两个发行团队——北京和南昌，分别经营两地的产品。但是经营了几年后，我们发现这样的模式无法应对渠道的快速变化，销售增长的逻辑已经不再是深耕产品，而是要精耕渠道。因此，我们将两个发行团队重新整合成立市场营销中心、新媒体营销中心、阅读推广事业部。新媒体营销中心做抖音、视频号、小红书的新媒体营销；市场营销中心即以前的发行部，服务京东、天猫、当当等传统电商；阅读推广事业部则是在线下寻找一些阅读推广机会，开拓阅读推广途径，为小众图书寻找阅读群体，同时承接销售研学项目、文创产品等社里新业态项目的营销推广。在发行端，我们为不同的业务板块设立不同的目标、不同的奖励机制；在编辑端，我们较早就将营销力量植入了编辑部门，这对销售稳定起到了显著作用；在用人机制上，我们也不受地域限制，面向全国广泛吸纳人才。刘凯军：IP产业化是我社当前在努力做的工作。我们目前正在开发“大中华寻宝记”神兽IP的文创周边，已推出了毛绒玩偶、游学项目、神兽卡牌等产品。还在培育“我是特种兵”“吴有用上学记”“神奇图书馆”“莫西西魔法日记”等IP项目，总的来说，图书IP化工作构成了二十一世纪社未来发展规划的核心。
👇点击“阅读原文”，进入「出版人讲堂」店铺，订阅2025《出版人》杂志
