童书不好卖，是时候开辟一个新战场了！

文化 2024-11-13 16:29 北京

近几年，在传统渠道和新兴电商平台的强势夹击下，童书的价格一跌再跌，少儿出版人的心理防线一退再退。当童书在流量的争夺场上厮杀正酣时，一些少儿出版机构已奔赴下一个战场。他们依托自身内容资源优势延伸产业链，积极进军文创、研学、工作坊、展览等领域，试图在多元化的市场中找到新的增长契机。当童书变得越来越不好卖时，这些新战场会成为少儿出版机构的下一个主场吗？

IP加持，跻身文创赛道

时下，出版圈文创风正盛，这一热门赛道也吸引了发力IP运营的少儿出版机构。

自2012年以来，二十一世纪出版社集团（以下简称“二十一世纪社”）出版的“大中华寻宝记”全系列累计畅销达7800万册，全球粉丝突破1亿。为了真正让图书IP从纸媒走进各行各业，二十一世纪社基于“大中华寻宝记”所具备的天然文创属性，于2022年底成立文创IP项目部，与京鼎动漫强强联手，共同探索图书IP的多元化开发之路。

2023年初，二十一世纪社依托“大中华寻宝记”IP成立“神兽顶呱呱”文创品牌，开始上线销售文创产品。目前“大中华寻宝记”文创产品已经推出100多个品类，包括毛绒玩具、潮流玩具、学生文具、体育用品、生活日用等。除了在全国大面积铺货外，“神兽顶呱呱”文创品牌还在深圳文博会、北京图书订货会、深圳IP授权展等各种展会上频频现身，横跨出版、文博、授权等业态。为了获得更大价值的IP商业变现，二十一世纪社在今年进军潮玩市场，优化文创产品线。“神兽顶呱呱”文创品牌产品受到广泛关注，其中经典产品“神兽顶呱呱”毛绒公仔、潮玩产品“神兽世界”卡牌、文具产品“神兽顶呱呱”慢回弹减压笔记本深受欢迎。

江苏凤凰少年儿童出版社（以下简称“苏少社”）主办的《七彩语文》杂志于2006年创刊，现月均发行量突破100万册。近年，基于《七彩语文》上连载专栏《哈哈猪聊天室》和系列图书《二哈神探》中深受小读者喜欢的“哈哈猪”和“二哈神探”IP形象，苏少社设计了手偶、布偶、镂空笔记本、钥匙扣挂件、贴纸、拼图、冰箱贴、卡牌等多种文创产品，努力将他们打造成儿童读者学习、生活中的成长伙伴。此外，《七彩语文》低年级版中的“神兽来了”IP文创产品也在重点策划和打造过程中。

“二哈神探”镂空笔记本

苏少社文创产品的受众年龄段主要为7～13岁的小学生，除了线上销售，在天府书展、江苏书展等各类图书展销会上也设置了配合图书营销的文创展台，并与读者现场进行游戏互动，得到了小读者的高度评价。据《七彩语文》杂志社总编辑朱念介绍，目前“二哈神探”文创扩大了《二哈神探》系列图书的宣传，对图书促销效果明显，“哈哈猪”和“神兽来了”也促进了《七彩语文》低年级杂志的宣传和推广。“我们将文创产品定义为品牌形象的延伸，希望在促进图书、期刊宣传和销售的同时，文创产品也能产生较好的经济效益。未来，我们将重点打造公司整体的IP品牌形象，并以此带动一系列子品牌形象，形成一个IP家族形象。”

乐乐趣童书馆（以下简称“乐乐趣”）当初选择进入文创领域是为了形成品牌联动效应和绘本IP推广。据乐乐趣童书馆文创设计部经理王婉宁介绍，乐乐趣这些年设计了乐乐文具盒、小考拉毛绒玩偶、瑞兔送福拼图礼盒、龙腾四季月历等系列文创产品，“丰富了产品线、拓展了市场、塑造了品牌形象，还注重研发创新和渠道拓展。这些成果为乐乐趣在文创领域的持续发展奠定了坚实基础”。

值得一提的是，乐乐趣特别注重跨界合作。乐乐趣与多家知名出版机构、国内出版社及资深专家、学者进行了广泛而深入的合作，共同研发和推广文创产品。此外，乐乐趣还与长隆、汉堡王等其他行业的品牌进行跨界合作，如与曲江长安十二时辰街区的文创产品合作进行开发与售卖。乐乐趣还十分注重品牌形象的塑造和推广，通过统一的传播战略和VI形象系统，整合全国各地的推广和服务业务。2024年，乐乐趣推出了全新主编形象的乐乐的毛绒玩偶文创产品，成功树立了其作为优质童书品牌和文创产品提供商的形象。

王婉宁表示，乐乐趣拥有丰富的创意研发团队，能够不断推出新颖、独特的文创产品，满足消费者的多元化需求。谈到未来的规划，王婉宁说：“一是深耕内容创新，打造文化IP新高度；二是融合科技元素，探索数字化文创新边界；三是强化跨界合作，拓宽文创生态链。

聚合资源，打造研学品牌

与文创一起热起来的，还有研学赛道。二十一世纪社、苏少社等多家少儿出版机构纷纷加入其中。时下，消费者对研学游项目“游而不学”“只旅不研”的行业通病颇有质疑，而少儿出版机构凭借其多年积淀的内容资源，有望在这一新兴市场中给消费者带来真正满意的游学体验，打响研学品牌。

2024年暑假，上海京鼎动漫与二十一世纪社推出的研学品牌“顶呱呱游学”正式发团。他们与太原新华书店、山东新铧文旅发展集团、广东新华四阅研学等多家研学机构建立研学联盟，首先在山西、山东、广东等文化大省开展暑期研学活动，策划“晋地古建·寻宝少年”《山西寻宝记》游学营等，跟着中华神兽们与寻宝战队少年一起化身寻宝迷探寻祖国大好河山的奥秘，用寓教于乐的方法让孩子在游玩中学习知识，提升学习能力。

2024年暑期，苏少社在凤凰出版传媒集团关于研学项目的总体战略部署下，紧紧围绕研学课程、研学线路、研学师资、研学营地、后勤保障等核心要素发力，成功举办了两期研学活动：少年知旅——《少年文艺》小作家创意写作夏令营、少年知旅——苏少社出版研学定制夏令营。社长王泳波为研学活动专门策划了“少年知旅”这一品牌，将“看世界，学科学，知人文”作为这一品牌的内涵，目标是将“少年知旅”打造成苏少社集研学活动、书刊出版、文旅融合项目于一体的综合性品牌。

苏少社的研学活动从一开始就注重研学业务和出版主业的有机融合、相互促进，并依赖社里丰富的期刊资源展开规划。其研学线路和研学课程全部是自主独立开发，没有简单嫁接旅行社或第三方公司的已有线路或课程，充分体现了出版机构的专业特色。“少年知旅——《少年文艺》小作家创意写作夏令营”目前已形成出版社+高校+博物馆研学、名家讲座、现场练笔、编辑点评修改、优秀稿件择优发表的闭环链路。

从2021年4月开始，世界图书出版公司旗下的童书品牌小世界童书馆定期举办书香研学活动。据世界图书出版西安有限公司小世界童书馆负责人赵亚强介绍，小世界童书馆研学活动的目标主要有两个。一是通过研学让孩子获得参与出版工作全流程的职业体验，利用举办大奖绘本推荐会、引导孩子制订个人阅读计划、举办“智慧父母课堂”等方式，激发孩子们的阅读兴趣，让他们爱上阅读，从而养成定期阅读的习惯；二是品牌传播，讲好品牌故事，形成品牌影响力。小世界童书馆书香研学活动深受孩子、家长及老师的好评，每期活动后会将活动照片在班级群和朋友圈分享，活动官方微信推文在微信公众号和视频号发布，反响强烈。赵亚强告诉《出版人》，小世界童书馆定期开展的书香研学活动由于场地限制，每场活动参加人数不能太多，虽然每场活动有盈利，但是盈利还有很大的提升空间。未来小世界童书馆会加强书香研学活动的开发，从资源整合与基地建设、课程体系优化、专业人才培养、品牌建设与宣传推广等方面发力，“打造具有影响力的书香研学品牌，树立良好的品牌形象”。

小世界童书馆举办的书香研学活动

虽然成效初显，但赵亚强认为进军研学不是出版社的一个主赛道，“少儿出版机构在未来的融合出版发展的布局上，研学只能算一个平台架设的补充赛道”。在他看来，少儿出版机构举办研学活动有四大优势：一是内容资源优势，二是专业的内容创作团队优势，三是品牌影响力优势，四是资源整合优势。他同时指出，少儿出版机构举办研学活动有三大劣势：其一，缺乏户外活动组织经验；其二，时间成本和运营管理成本较高；其三，研学市场竞争激烈。“随着研学市场的不断发展，越来越多的机构和企业进入这个领域，市场竞争日益激烈。少儿出版机构在与专业的研学机构、旅行社、教育培训机构等竞争时，可能在市场推广、产品创新等方面处于劣势。同时，由于研学活动的主题和内容具有一定的相似性，容易出现产品同质化的问题。少儿出版机构如果不能在研学活动的设计和创新上有所突破，将很难在市场中脱颖而出。”

立体运营，入局艺术领域

与时下的文创热和研学热相比，少儿出版机构在手工坊、艺术展等领域的探索早已有之，魔法象童书馆就是其中的一个典型样本。

魔法象童书馆（以下简称“魔法象”）品牌成立于2015年，从魔法象第一本图画书ME001《那一天，我失去了超能力》到ME100《鸟儿在唱歌》，只用了两年不到的时间。据广西师范大学出版社魔法象童书馆营销部主任郑茜文介绍，为了那些喜欢魔法象的读者还有那些不认识魔法象的读者，魔法象在2016年策划了一个活动——“魔法象100+”。他们以魔法象图画书里的图画为内容，分别以北京、苏州、昆明、深圳全国4个城市为落脚点，以“魔法象100+”为核心概念，综合图画书画展、阅读指导沙龙、亲子读书会三种形式，为大家介绍魔法象及魔法象的图画书。其中“魔法象100+”图画书画展分别在苏州、深圳、昆明落地，他们挑选了来自美、法、德、意、英、奥地利、克罗地亚、瑞士等16国的顶尖插画师，用100幅经典插画，带领参观者一起游历爱与想象的世界。2019年7月，魔法象开始尝试在专业美术馆落地了第一个综合装置绘本艺术展：走进魔法象图画书王国——童书插画&装置艺术特展。此后，魔法象持续策划落地2019年的“大人也要读图画书”全国巡展，2021年的“抱抱童心”中国原创绘本原画巡展，2022年的“生活魔法师”法国绘本大师塞吉·布罗什艺术展，2023年的第二届嘉德国际艺术图书展&童书品牌联盟艺术童书展，2023年的卡斯滕·吉列尔梅绘本装置艺术全球首展，2023年的魔法象原创作家巡讲计划之“从心出发”《蒲公英阿力找新家》吾悦巡展，2024年的全国首个森林绘本装置展“魔法森林绘本特展”。其中，“生活魔法师——法国绘本大师塞吉·布罗什艺术展”被媒体评价为桂林年度现象级的火爆展览，短短两周展期，在收官期突发疫情的影响下仍然超过8000人观展，总销售额达到30万元，总曝光量200万。本次塞吉展览给童书馆带来的引流效果显著，日均来馆人数100+，童书馆同期营收增长翻倍。通过对出版的塞吉的绘本内容的提炼和二次创作设计，魔法象把展厅打造成了“生活魔法师塞吉的家”，还规划设计了客厅、卧室、书房、厨房、家庭影院等17个展区，其中浴室成为本次展览大排长龙的网红打卡点。“我们希望通过一系列的绘本艺术展和配套的手工坊，让大小读者更好地走进绘本世界，体验童话之旅；更深入地实践亲子共读，更近距离地接触国内外优秀的童书创作者。魔法象也希望通过一系列融合创新的出版项目策划，更立体地运营童书及其作者，更好地推动童书的国际化交流，促进中国原创童书走出去，陪伴所有的孩子更好地成长。”郑茜文说。

魔法象童书馆活动落地方的设计师在转绘绘本插图到石头上

结合广西师范大学出版社集团的“山水阅读节”系列项目，魔法象于每年暑假推出魔法象的山水阅读童书嘉年华项目，涵盖多种围绕童书来展开的阅读沙龙、绘本剧、童书展、签售会、手工坊、文创图书市集等系列活动，并通过持续积累将魔法象童书展作为该项目的重点活动打造成品牌项目。在郑茜文看来，手工坊、艺术展与当下火热的研学有类似之处，但比一般研学项目的综合性、包容性、专业性都更强，参与者的获得感会更强。“就魔法象而言，我们的优势是拥有全球多个国家优秀插画师资源，也积累了相关经验；劣势是项目对专业性要求较高，相对考验出版机构的统筹性、落地执行能力、宣发能力。”

面向未来，开辟发展新局

当下，少儿出版行业正经历着深刻的变革。基于其丰富的从业经验，少儿出版领域的资深从业者龚勋为我们深入剖析少儿出版行业的现状与未来提供了极具价值的洞察。“未来对全人类社会都是一个充满无限可能的崭新时代，我们童书出版人更应该抱着积极、开放的心态面向未来，无论是我们的产品形态，还是我们的销售方式都可能面临着翻天覆地的变化。”她指出，“在这个大背景下，我们从现在着手去尝试新的业务模式和新的工作开展方式，是非常具有领先性和现实意义的。少儿出版机构积极进军非图书出版领域，并非对传统业务的背离，而是在探索中开拓新的局面。少儿出版机构的这些举措不仅拓展了业务范围，还提升了品牌影响力，为读者提供了更多元化的文化产品和服务。这一趋势有助于推动少儿出版业的转型升级和高质量发展。”

龚勋建议当下少儿出版机构进入非图书领域可以考虑三大适合的赛道：一是线上数字内容软件或在线教育学习资源包，二是益智玩具、电脑游戏，三是IP衍生品和文创产品。龚勋认为，童书出版机构进入非图书领域，其优势不言而喻。“我们累积的优质内容资源和权威图书品牌是社会上其他企业所不具备的，却是消费者最看重的。当然，我们作为‘外行’，肯定也有着天然的劣势：一是我们传统图书行业进入新领域必然要引进新的技术和专业的人才，技术和人才都要过硬，我们才能顺利着陆；二是面对全新的产业链条，是否能够有效控制成本，使我们的产品有更好的性价比，而不会在竞争中败下阵来；三是新销售渠道、资源的打造和开发，这些全新的产品形式对应着更前沿、更社群化的全新分销渠道，这对传统出版社来说绝对是一个全新的挑战。”

可以说，虽然在新的领域，少儿出版机构可能面临技术、人才、成本控制以及销售渠道等方面的挑战，但正是这些挑战促使少儿出版机构不断成长与进步。

一审：黄小菲

二审：赵冰

三审：黄璜

END

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