这是磨铁创业20年来，创始人、CEO沈浩波第一次系统地分享他和磨铁对童书的思考。
在很长一段时间里，童书并不是磨铁在图书领域的主攻赛道，而当少儿出版陷入价格泥潭，从业者纷纷慨叹身处“最难的一年”时，磨铁却在这一领域发力频频。先是在2023年10月，磨铁与新世纪出版社合资创立新世纪磨铁星球文化有限公司，组建编辑团队，开辟童书市场；后又高调签下少儿科普领域的经典作品——出版已有38年、全球累计销量超过5亿册的《神奇校车》，推出的桥梁书版本上市首日就登上当当总榜榜首。
沈浩波
“对于一家图书公司来说，最好的答卷与最好的礼物，永远是优秀的版权。”在《神奇校车》新书发布会上，沈浩波如是说。这样一部签约10年、被沈浩波寄予厚望的“版权皇冠上的明珠”，不仅是磨铁为少儿板块夯下的基石，也意味着磨铁在童书领域的产品策略、价格策略、渠道策略上，都作出了某种坚定的选择。
价格就像一片沼泽，正在吞噬少儿出版赛道上几乎所有向上生长的力量，而磨铁的决心，就是要彻底跳出这片泥淖，让童书回到其“本来、应有的样貌”。“所以我们的选择是放弃规模，把做宽变成做深”，沈浩波表示。
20年累积的创意与运营能力，顶级的经典版权，与国有企业联手开拓的增量渠道，加上沈浩波与磨铁坚定的决心，能否一举打破价格痼疾，为困境中的童书出版带来一种模式、一些希望？让我们来听听沈浩波是怎么说的。
“控价是一个决心的问题”
《出版人》：在中国童书市场高度“内卷”、成本和利润空间被压缩到极致的当下，磨铁和新世纪出版社联手成立北京新世纪磨铁星球有限公司后，选择重金签约《神奇校车》这一历史悠久、体量庞大、在国内也销售了近20年的“老产品”，会不会觉得风险有点大？
沈浩波：《神奇校车》可以说是全球科普童书的第一品牌，要签下一部这个量级、这个规模的作品，对任何一个企业来说都意味着巨大的压力。
新世纪磨铁星球很坚定地选择签下《神奇校车》，原因其实也很简单：做出版，归根结底是要找到时代的潮流。当下不仅是在中国、还是在世界，科技创新就是这个时代潮水的流向，无论是国家、学校还是家庭，都高度重视科学知识的积累和科学精神的培养，因此科普类童书顺理成章地成为了行业的一大趋势。既然磨铁希望在科普童书这个板块发力，那我们就要寻找全球范围内最有代表性的科普品牌，寻找那个可以被视为标杆的作品。《神奇校车》无疑就是这样的作品。
在我们看来，科普图书其实挺不好做的，如果追求趣味化，内容就容易让人觉得浅，你如果要确保内容的深度，又容易变得不够有趣。而我自己就陪孩子一起读过《神奇校车》，对它的印象非常深刻，我觉得如果要找一部能让趣味和深度兼顾的科普童书范本，那就一定是《神奇校车》。哪怕再过三十年、五十年甚至一百年，《神奇校车》的经典性都不会被动摇，也不存在风险。如果非要说有风险的话，这个风险更多在于少儿市场整体呈现出的劣币驱逐良币的现状。我们付出了巨大的代价签约、制作这部作品，如果最后只能以很低的价格去销售，那风险就太大了，这也是我不能接受的。
《出版人》：磨铁有什么方法能来应对这种现状、这一风险？
沈浩波：我们的方法就是一句话：坚定不移地控价，宁可少卖也绝不走低价路线。这是我们的决心，这个决心是很大的。
价格不仅是一个策略的问题，也是一个产品的问题。你能不能控住价格，首先取决于你对于产品的信心：你的产品能不能打败所有的竞品，能不能成为读者的必然选择？如果你的内容不经打，决心再大，恐怕也是控不住价的。
就磨铁的童书板块而言，我们的策略是完全放弃低价路线，绝对不“卷”低价红海，让这类产品回到正常健康的价格体系里来。这就意味着我们要把内容的壁垒建得更高。而拿下《神奇校车》这样的项目，就是建立内容壁垒的一种方法——只有用最好的内容、最好的产品，才能为价格提供坚实的保障。
《出版人》：在过去十年里，中国童书市场有许多有理想的出版人，也不乏《神奇校车》这样优秀的作品，那么为什么最后还是没能守住价格的壁垒？
沈浩波：我觉得这还是一个决心的问题。你有没有决心不去跟风好好做内容，有没有决心不为一点毛利折腰？渠道无限降价来获取流量的压力，你能不能顶得住，敢不敢去博弈？这都是决心的问题。
我知道这个决定很难做，因为任何一家出版企业都会面临短期的生存压力和长期的发展压力，如果说有一家出版企业就是选择了低价的策略，那我觉得也无可厚非，因为这也是一种企业发展的路径。但如果你不是主动选择了低价，而是被市场被渠道逼着把价格降下来了，我觉得这是一件很可怕的事情。
它的可怕之处在于，从被迫接受低价的游戏规则的这一刻起，你过去制定的企业战略、产品定位就失去了一切保障，直接暴露在渠道滔天的炮火之下。你觉得你的书质量很高，是有内容壁垒的产品，结果上市之后还是2.8折——那你后面还怎么玩？
《出版人》：这是不是也意味着，就童书这一板块而言，是要内容壁垒还是要低价策略，出版人应该做出坚定的选择，如果想居中找平衡做调和，反而是一种很危险的状态？
沈浩波：我觉得二者很难调和。这是两条赛道，需要两种决心，都是非常大的决心，因为都很难，专业化程度都很高。不是说做低价就不需要专业了，低价有低价的专业门槛，要卷速度、要卷成本、要卷供应链，都不是容易做的事情。
我必须承认，在磨铁进入童书赛道之后，我们最开始追求的也是规模。2019年之前的中国童书市场是一个很好的市场，在价格体系崩塌之前，童书市场的发展是非常快的，足以支撑起较大的规模。而磨铁本身就是擅长做规模的，我们有健全和发达的运营体系，这都是很多出版机构不具备的。所以当时我们本能地认为，磨铁是可以在短期内、在不牺牲质量的前提下在童书赛道上做出规模来的。
但市场最终证明了我们的天真。当市场完全进入内卷的通道，把低价挤压成所有人共同的选择，把童书定义为一个标准化而非个性化的产品，那就意味着出版方要不断地把成本向着极限压缩，才可能有利润空间。压缩成本就一定会伤害创作、伤害内容，这样一来创新就几乎是不可能的了，想提高产品力也是痴人说梦，那么这种规模对于磨铁而言就没有任何意义。用9块9的售价去上规模，肯定不是磨铁的初衷。
按照过去的做法，出版方花在内容上的成本是包不住现在图书的售价的，反过来说，如果你想让你的售价顶得住，就意味着你要对内容和产品的创新有更极致的要求，这也意味着你不可能做规模了，你的时间、精力都是有限的，你做不了那么多产品。所以规模和内容在当下本质上是冲突的，经过深入的思考，最后磨铁放弃了规模。
《出版人》：那当下磨铁以及新世纪磨铁星球在童书领域的策略是怎样的？
沈浩波：目前市场秩序带来的生存压力、经营压力，我觉得短期之内不会改变。那么磨铁就要在战略方向上做出改变，放弃规模，把做宽变成做深，把做规模变成深耕，把出版的价值放大。所以我们要选择更难做的内容、更难做的产品，也就是那些能够支撑我们价格的产品——我们也不用再去和同行竞争什么了，我们要竞争的对象是自己。我觉得今天做出版要摆脱竞争思维，竞争思维就很容易导向你做了一本书卖得好，我立马也比着做一本书。如果一个产品别人可以迅速地模仿，那就不要做了，我们要做的一定是别人无法模仿的，在产品力上达到极致的书。
《神奇校车》新书分享会现场照片
比如说《神奇校车》的版权，我们一签就签了10年，这在磨铁20年的创业史上也是不多见的。因为我们的策略就是深耕，这就意味着《神奇校车》注定不是一个走短期快销策略的产品，我们可以通过不断地积累它的声量与品牌效应，不断地去创造线上线下的、深度与读者的链接，由量变引起质变，为磨铁的业务发展打造出一个战略制高点，也为童书市场的未来发展探索一些新的可能性。
《出版人》：想要让产品能从低价的漩涡里跳出来，除了作为出版商自身的决心之外，面对外部的比价、破价、盗版等不可控的因素，磨铁和新世纪磨铁星球要如何维系自身的价格体系?
沈浩波：这些问题里，我认为只有盗版是仅凭一己之力短期内不可克服的。至于作者的利益、读者的利益、出版商的利益、销售平台的利益，我认为从长远的角度来看是可以找到一致性的，只是一些平台互相绑架、互相裹挟导致了当下的失控。
那么现在最重要的事情，就是重建这种一致性。我们现在也在和很多平台谈，大家都有保住价格的欲望，因为想靠牺牲价格来获取流量，代价正在变得越来越高，本身也是无法持久的。那么能不能用更好的内容、更好的产品、更好的话题去获取流量呢？我认为这是不太难实现的，我们有这个信心。
现在做出版的都知道，当渠道高度分散的时候，价格往往很难控——平台之间互相不放心，都担心对方会率先降价，这样一种不信任不透明的机制构成了一种囚徒困境，就很容易有一方顶不住压力破价。相反如果只在单一渠道销售，价格都能控制得很好。
所以磨铁现在有相当大比例的产品不在全渠道发货了，而是锁定若干可控渠道。价格控不住的我们就干脆不发货了，这样渠道也能从囚徒困境中跳出来。每种书都有最适合它的渠道，其中一些可能规模不大，但是很垂直。这还是一个做宽和做深的问题，可能我们会优先选择做深。
《出版人》：渠道的精细化，对磨铁而言是不是也是一种挑战？
沈浩波：内容要扎根，渠道也是一样。我们为此已经调整了很多年了。可以说在渠道这个领域，磨铁也是在深耕式地做业务，我有信心，对于任何一种渠道体系，我们都有能力玩得转。
同时磨铁的自营业务占比也已经达到一个比较高的数字，这也是把渠道做深的一个维度。只有把命运把握在自己手里，才能和渠道平等对话，真正建立双赢的关系：一个高度依赖渠道的企业，就必然会扛不住任何一家渠道给到的压力；如果你从本质上可以不依赖任何渠道，渠道才能相信你不会被绑架被裹挟，当你说我们一起来保护价格的时候，渠道才会真正信任你。信任是这个日渐崩坏的生态回归健康和理性的过程中不可或缺的。
《出版人》：和南方传媒旗下的新世纪出版社成立合资公司，共同开发《神奇校车》等童书产品，是否也带有对渠道拓展的考量？
沈浩波：这次携手我认为有几个突出的意义。首先越是给孩子看的东西，就越要精益求精。新世纪出版社在内容上非常专业，能让我们的产品在内容质量上、编校质量上经得住考验。
第二，我们也希望能够借助这次合作，和广东省的图书销售体系，尤其是线下的图书销售体系有更紧密的合作，找到一些新的模式、新的打法。这是一个创新的时代，无论是在内容上，还是在销售行为上都需要创新，最终让我们摆脱低价牢笼的，也必然是创新。同时合作也非常关键。在我看来，南方传媒代表的就是一种社会化的力量，无论是地域深耕的深度，还是传统渠道自身的辐射力，都是磨铁所不具备的。从这些优势出发，我们还有广阔的空间可以探索。
《出版人》：这是不是意味着，线下渠道也将是未来磨铁在童书领域非常重视的一部分。
沈浩波：我始终认为，中国是个深不可测的市场，拥有着无限的机会。在人与人之间，互联网只提供了最方便的链接，但你去到任何一个省份，广东也好、浙江也好、山东也好，它的渠道深度都是惊人的。谁能利用好这些渠道，谁就能跟更多的读者发生深度的链接。
我能理解出版方现在不太愿意去深耕线下。在线上，一个发行就能对接五个平台，多简单多省事，而去线下需要花大量的时间和力气。很多人觉得去线下是传统的“老办法”，但我认为线下的价值不容忽视。现如今渠道细分，定制产品成为常态，体验式购买兴起，为线下渠道带来了很大的发展空间。不论是读者见面会，还是“童书+”研学、图书馆和博物馆活动，我们都在做各种尝试，最终希望通过线下推广来反哺全局销售。
做线下还有更深远的意义。线上平台把童书这个行业殴打得奄奄一息的同时，也切断了书与儿童的直接连接，把买书变成了一件完全由家长决策的、非常功利的行为，背后的情感温度完全让位于价格。作为阅读者，孩子们的声音在这个过程中被粗暴地抹去了，而我们希望重新听到这种声音，找到书与孩子最本质的链接。阅读的体验会形成记忆、形成习惯，从长远来看，可能这才是真正让童书市场乃至出版行业走出困境的方式。
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