对话秦俊俊：新华书店的经营逻辑重构和立体化转型丨未来访谈

文化 2024-11-04 17:08 北京

面对数字化浪潮、互联网渠道崛起和线下图书零售市场规模的波动，新华发行集团正经历着前所未有的变革。如何在新形势下进行变革，成为新华发行集团亟待解答的问题。

在此情况下，《出版人》杂志特别策划“新华书店未来访谈”系列报道，邀请业界领袖，回应当下业界最关切的话题。通过这一系列的深度对话，我们希望为行业提供更多的思考和启示，在变革中寻找机遇，在挑战中创造可能。

拥有80余年历史的新华书店，是国民阅读记忆中的文化符号。然而，在日趋激烈的图书市场竞争格局中，新华书店正面临着前所未有的压力。

这种现实困境，既受到时代发展浪潮的影响，也与其自身的经营逻辑和结构密切相关。互联网带来的数字化革命，已经渗透至图书行业的每个环节。实体渠道在被传统电商占领市场份额后，又被短视频电商攻占；数字化浪潮推动了零售场景的迁移，消费者的阅读习惯和购买行为发生了深刻变化，导致新华书店的品牌效应衰弱。与此同时，新华书店对传统路径的依赖，使其主动竞争力不足，在组织架构、供应链和物流等方面都难以有效应对。加之出生人口下降，教育市场需求增长放缓，新华书店正被迫进入迎战状态。

在国家宏观政策和市场环境的变化下，新华书店多年来一直在积极探索转型之路。从线下到线上，从货架逻辑到用户思维，从单纯的图书销售转向知识文化服务商……

转型不仅是对外部市场变化的响应，更是对内部经营逻辑的深刻反思。江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理，江苏凤凰新华书店集团有限公司（以下简称“江苏凤凰新华”）党委书记、董事长秦俊俊在面对《出版人》杂志的采访中表示：“未来几年，新华发行集团最重要的是重构经营逻辑，进行立体化转型。”本期“新华书店未来访谈”第二期，秦俊俊针对新华发行集团的数字化转型、结构性优化、供应链及物流产业创新、教育市场服务等业界聚焦的话题，给出了他的研判和见解。

江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理，江苏凤凰新华书店集团有限公司党委书记、董事长秦俊俊

他希望，能与整个行业一起，共同推动新华发行集团的革新。

新华书店的价值何在？

《出版人》：以往，社会常常会从门店零售和店外销售、书和非书、线上和线下的表现来评价新华书店的价值，但无论是从历史还是在当下的背景看，这些维度都不足以定义新华书店。您认为应从哪些维度来重新判断新华书店的价值？

秦俊俊：新华书店作为图书流通的主渠道，实体店仅是其提供的服务方式之一。随着社会的精神文明生活逐渐丰富，我们对新华书店的定义，不再局限于“书”和“店”，而是聚焦其整体文化服务功能。其存在的深层意义和价值，在于提供满足读者获取知识、自主学习、购买产品和服务的平台，也是渠道和空间，它具备连接和触达能力、数字化运营管理能力、产品及服务的创新开发能力，以及跨界跨业的资源融合能力。

无锡图书中心

与其他商业主体不同，新华书店拥有鲜明的文化属性、意识形态属性和产业属性，其渠道能力更为丰富和多元。新华书店通过销售图书满足人们获取知识、自主学习、提升能力和素质的需求。表面上，新华书店似乎解决的是购买产品的功能，本质上图书和实体书店都是流量的入口，无论是线上还是线下，透过阅读习惯可以实现对读者和用户的精准画像，这也是指引我们未来传统书业发展的一个重要考量。

《出版人》：社会大众关心“新华书店是什么”，也关注新华书店的生存和发展状况，作为新华书店的前端实体店面，受网络和数字化的冲击最大。新华书店如何融入数字化和技术浪潮中？

秦俊俊：新华书店的连锁化和集团化发展模式，要求我们实现上下协同、合理管控和集约化运营。信息化和数字化是实现这一目标的关键，已经融入江苏凤凰新华的血脉中。

在数字化和技术融合方面，江苏凤凰新华总的理念是经营管理全面实现信息化、互联网化和数字化，为企业发展赋能。虽然从实体店零售层面看，数字化和信息化的投入目前还未直接转化为销售的增长；但从系统化发展角度来看，这些投入不可或缺，它们能间接推动各个业务板块的发展，帮助实体渠道在时间和空间上进行延展，提高供应链整体聚合和分销能力，提升满足市场需求的效率和质量，促进服务能力进一步立体化。

目前，数字化已经在江苏凤凰新华的一些应用场景上取得了进展。

一是业务的线上线下融合发展进展明显。如电商平台、云馆藏系统、阳光采购平台、理论读物征订平台、助学读物发行平台等，还有最近正在拓展的抖音直播和本地生活业务，通过搭建覆盖全业务链的新媒体融合营销矩阵，实现线上引流线下、线下支撑线上的立体化知识服务模式，真正赋能传统业务板块的转型。

二是管理的标准化、信息化程度不断提升。我们已经开发并投入使用的有ERP系统、门店POS系统、社店通、WMS物流自动化系统、OA办公系统等。从2023年至今，又陆续上线了客户关系管理系统、门店客流监测系统、不动产信息管理系统、AI馆配大模型等，通过持续推进以数字化技术为代表的新技术在经营管理中的应用，帮助我们更好实现对业务的精准施策、调控。

经营逻辑如何重构？

《出版人》：组织架构是企业稳定发展和经营业务突破的基础。以江苏凤凰新华为例，近几年在结构调整上有哪些关键举措，以适应不断变化的商业环境？

秦俊俊：在结构调整上，我们坚持以用户为中心，以高效为目标，采取标准化、一体化建制与柔性项目组形式相结合，将顶层设计和方法论结合起来，在实践中不断验证和调整。

2018年，江苏凤凰新华进行了组织机构的标准化建设，从传统批销式运营模式转变为以客户为中心的总分一体化营销服务体系，根据业务板块划分，形成了图书采供中心、教育服务中心、门店运营中心、大客户服务中心、电子商务中心、多元拓展中心的业务结构，初步形成综合文化服务商的业务框架。此后，进一步对这些业务单元进行配套的线上线下立体化拓展，根据业态类型一比一匹配了不同的线上平台，为业务的全面互联网化打下基础。

第十四届江苏书展创意宣传片《书写人生》

与标准化、一体化建制相配合的，是柔性项目组形式，通过常态化跨部门沟通协调机制实现跨领域的资源整合，打破部门壁垒，为业务升级赋能。目前设有新媒体运营组、融合发展组、研学业务组、资产运营管理组等，将客户服务专业化与资源协同系统化有效互补，加速创新频率，提高了经营效率。第十四届江苏书展期间，新媒体工作组通过聚合各渠道的资源，使用多种形式的宣发手段，将#第十四届江苏书展#打造成为千万级曝光量的网络话题，江苏书展创意宣传片《书写人生》在抖音平台的播放量达77.1万次，扩大了书展的网络曝光度，是线上与线下互动的一次具体展现。

第十四届江苏书展现场读者

保持创新团队的自主独立性，充分放权也是必要举措，凤凰新华电商的发展就是最好例子。2016年，我们组建了凤凰新华电商团队，并单独设立电商公司，充分给予选人用人、考核分配授权，保持考核和激励的独立性与自主性。电商业务的发展是螺旋式的，每上一个新台阶，就要面对并解决新的问题。坐而论道不如起而行之，所以尽管阵痛依然，但我们始终相信大胆实践才能解决问题。在市场的磨炼下，我们不断寻找方法、获得突破，2023年，凤凰新华电商全年销售码洋超20亿元。

《出版人》：业务发展最重要的就是供应链的建设。我们了解到，江苏凤凰新华连续46年都实现了“课前到书，人手一册”，这有赖于整个供应链管理。在供应链上，江苏凤凰新华都做了哪些创新？

秦俊俊：新华书店作为图书流通的传统渠道，其供应链上游连接着出版社，“换位思考”在与出版社的合作中尤为重要，只有在理解和回应出版社需求前提下，共同寻求解决方案，才能提升产业链的价值。从江苏凤凰新华近几年的经历来看，我们能够顶住压力不断前行，很大程度上得益于凤凰集团内部具有完善的供应链体系。这使得我们能够实现从原材料到最终发行的全程可视可控，也是连续46年实现“课前到书”的坚实基础，即使在2019年后面临巨大挑战的三年中，也坚持了下来。

供应链提升的重点在于社店协同一体化运营，特别是出版协同和内容协同上，要跳出传统进销存退的模式。以凤凰集团内部为例，出版协同方面，我们通过凤凰优选项目对凤凰出版的优秀产品进行线上线下营销推广；内容协同方面，凤凰新华和出版社共同进行品牌化运营，如合作开展凤凰文学少年活动，实现从校园文学基地到文学少年培训再到作品出版的完整闭环，这个闭环展示的就是一个小型却完整的供应链。此外，我们正准备做海外供应链体系，拓展凤凰集团的进出口市场，依托凤凰海外出版机构，整合供应链上各环资源，为全国出版机构、图书建设海外营销通路。

针对经营中出现的新产品、新业态、新服务需求，如教育信息化、教育装备、数字化阅读等，我们一方面对传统供应链进行升级改造，另一方面利用凤凰集团的资源优势，根据读者的阅读需求打造新的出版服务和阅读服务供应链。

南京凤凰国际书城

苏州观前书城

我们对传统实体连锁进行再次升级——改变传统连锁统进分销的模式，逐步构建一个统分结合的连锁供应链体系。“统”的是数据和服务标准，“分”的是连锁店的产品、生态、营销，突出地域性，将对业态组合、服务、资源整合等工作的创新能力留在分公司，以适应不同地区的市场需求和文化特色。在目前的实践中，南京凤凰国际书城、无锡图书中心和苏州观前书城都是比较好的例子。这种灵活又统一的供应链体系，更有助于我们在不断变化的市场环境中提高适应力、保持竞争力。

《出版人》：供应链的发展和建设，离不开物流。新华发行集团的物流系统在整个产业中占据重要地位，您认为物流系统在发行集团中发挥了怎样的价值？还有哪些潜在价值未被充分挖掘？

秦俊俊：物流能力是未来新华发行集团重要的竞争力。目前江苏凤凰新华在全省拥有总面积超46万平方米的物流仓储系统，这一系统承担了凤凰新华总—分公司配送分发业务，也是支撑我们线上业务的中枢网络。课前到书忙季、电商大促旺季等，都靠这样一个庞大、完整、自动智能的仓储物流体系完成。也因为这个体系，凤凰新华是江苏省重点物流示范企业、全国数字化仓库试点企业，2022年、2023年连续入选商务部全国商贸物流重点联系企业名单。

江苏凤凰新华新港智慧物流产业园自动化作业线体

在江苏凤凰新华总部南京，20万平方米的新港智慧物流产业园，被誉为“中国出版业标志性工程”。近几年，我们不断升级园区的自动化、智能化程度，建有WMS系统、7000米自动化流水线，在货品入库、分拣、仓储等全流程实现了较高程度的自动化和智能化运作，年节约物流成本1000万元以上，年发货超过130亿元码洋，创下过单日最高发运数量超16万件的纪录。

物流曾被视为成本中心，而我们的目标是将其转化为利润来源之一。物流板块也在近两年逐渐成为凤凰新华的重要竞争力。基于前期的内外部调研和规划，我们重新理顺了原有物流网络体系，试点区域共享、近远共享，推广直接分发等物流试点，例如，南京江宁区的配送已全部由总部物流承担，而在淮安建立的物流基地则将淮安市公司、淮安区公司、淮阴区公司三个公司的物流整合到一起。我们也在考虑进一步发展适应社会物流需求的省内对外物流业务，未来还会进一步思考规划更全面的江苏区域物流网络，提高服务效能，转身成为可以承担社会物流、实现盈利的物流企业。

教育市场还是蓝海吗？

《出版人》：您认为教育数字化和人口出生率下降将对新华书店产生哪些影响，新华发行集团如何更好地服务于教育市场？

秦俊俊：这将深刻影响整个编辑、印刷、发行的供应链，导致存量市场博弈加大，对市场主体的适应能力提出了更高要求。但是，无论市场如何变化，对优质教育资源的需求始终不变，图书及其衍生的数字产品，依然是高性价比产品，它们的市场需求始终存在。

服务教育是新华书店作为主渠道的社会责任之一，新华书店的价值，就是把满足人民群众日益增长的文化要求，贯彻为真正服务社会、家庭、个人的具体化阅读和教育（知识）服务解决方案。技术进步和人口结构的变化，确实给新华书店传统业务的基本盘稳定带来了挑战，但这也促使新华发行集团进行改革。为适应这些趋势，我们已经做出了转型和调整准备，把服务教育的口径放大做深，开展研学、青少年阅读工程、校园书店建设等。按照凤凰集团的部署要求，凤凰新华正加快扩大校园书店在全省的覆盖面，以青少年阅读工程为抓手构建校园书店体系，分级分类建好、用好校园书店，向师生提供综合性多元文化服务。

新疆克州“书香之旅”亲子研学团

数字化平台加数字化资源是凤凰新华服务于教育市场的一个重要的综合体系。凤凰新华总体定位是提供线上线下平台化服务、校内校外系统性服务、纸质和数字配套组合产品服务，以及兼顾教师和学生的全域教育服务，服务方向包括课内学生配套服务、学校教育教学装备服务、课外阅读服务、课外研学服务、教师提升服务以及家校共建服务。前期，凤凰新华通过搭建凤凰新华教育综合服务平台，融合线上线下资源，实现多主体参与、多渠道供给和多形式服务，提供全面、多级、立体的教育支持。

《出版人》：教育服务的核心是知识服务。您曾提到，未来江苏凤凰新华要明确知识服务的转型方向，规模化拓展研学业务，深化书业展会品牌引领力。在以上几个方面，江苏凤凰新华有哪些考虑和布局？

秦俊俊：知识服务商的价值体现在四个方面：一是做好内容价值的传播，发挥主渠道、主阵地、主力军的作用；二是做终身教育综合方案的提供者；三是做公共文化服务的运营商；四是做数字化运营和聚合资源的平台商。

文旅研学以“游”为主，我们要做的研学是以“知识服务”为主。研学是我们知识服务产业链延伸的重要方向，凤凰新华将加强与凤凰集团内部内容资源的协同开发、对外部资源的积极引进，坚持创新的主体性和经营的自主性，贯彻落实凤凰集团对研学工作的整体要求，把研学作为丰富文化产品供给的项目、提升文化服务的手段、推动实体书店转型的抓手、书店融合发展人才培养的平台、聚集优质客群资源的窗口，以丰富沉浸式文化体验、互动式智能化知识服务补强全产业链竞争优势。重点面向中小学亲子研学、中老年康养、企事业单位团建、优质消费群体VIP定制4大客户群体，打造适合终身教育的研学品牌，培育和形成体系化、规范化、规模化的研学业务板块，做大社会效益和经济效益。

凤凰新华无锡分公司研学活动

展会方面，凤凰新华拥有丰富的大型文化展会组织经验。连续14年承办江苏书展，成为集图书展销、文创潮玩、文化展演于一体的“文化嘉年华”，以高质量展会展现江苏文化建设创新实践与卓越成就，是促进全民阅读、建设书香江苏的标志性平台之一；连续17年主办“南京馆藏图书展销会”，上线“凤凰新华云馆配平台”，还与中国版协共同举办全国馆藏图书交易大会，为全国图书馆客户提供规模庞大、技术一流的采选服务；主办“南京文学书集”，定位跨界融合、年轻时尚，带动文化消费，彰显南京“世界文学之都”强大文学底蕴；还有徐州淮海书展、连云港书展、濠滨书展等区域性地方书展，凤凰高校读书节、大中专教材巡展等特色书展，通过展会推动优质阅读资源直达群众、专业图书资源精准投送。凤凰新华立体化展会平台正逐步成形，展会多维度的影响力不断深化，在扩大全国知名度和深耕细分市场两个赛道上，树立起了行业展会标杆。

2024春季南京馆藏图书展销会

书业品牌建设不同于其他产业，更注重常态化和连续性，其影响力是潜移默化的。未来，我们会继续打造更加立体化的展会、巡展等公共文化阅读服务品牌，使其能够与其他资源共生共荣，产生新的裂变，激发新的增长点。

发行集团未来往何处去？

《出版人》：您如何评价当前实体书店的生存发展状态，未来书店的形态将如何变化？具体到江苏凤凰新华未来的发展方向和目标设定呢？

秦俊俊：2016年，线上图书销售的码洋规模首次超过实体书店，实体书店传统销售功能弱化导致其市场主导地位下降，这凸显了传统模式的局限性。纵观十余年来实体书店的变迁，看看那些生存下来且活得还不错的实体书店，我们会发现，被淘汰的是形式、业态单一的传统书店；而活下来的都是善于适应市场、做活业态的书店，这是与时代共振进行产业优化的过程。

这几年，在探索实体书店转型升级之路上，基本的“三驾马车”是装修陈列更精美、业态更多元、活动更丰富。然而，这一过程中也出现了业态和风格同质化、过度追求网红效应的问题，这些都是实体书店在自救道路上的常见误区。实体书店的生存与发展应依赖于市场供需的有效匹配，秉承一种朴素的经营哲学——尊重市场优胜劣汰的规律，精准匹配供需，这才是实体书店生存发展的理想状态。

传统书店的形态主要是卖场思维下的大、中、小、特书店，以卖场思维或卖货思维来研究、探索实体书店的转型，可能是有局限性的。现在我们需要从用户思维出发，思考客群的文化需求，组织相应的运营团队，重新构建实体书店体系。实体书店的重构，应该是根据区域定位和用户画像来配置业态、服务，提供相应的综合文化供应方案。我看好书店在青少年及中老年群体中的前景。我们对银发经济的信心来源于20世纪的年轻人对新华书店的深厚情感，同时我们也积累了服务青少年的诸多优势。而从品牌的延续性来看，吸引新一代的年轻消费者也至关重要，书店要进一步研究适应青年人的生态和服务方式。

在凤凰集团的指导下，凤凰新华正推进实体书店数智化、平台化、网络化改造，目标是把新华书店打造成精品图书展陈空间、数字化阅读服务空间和沉浸式文化体验空间，实现线上线下结合、店内店外结合、图书和多元产品结合、数字和纸质书结合、知识服务和产品销售结合。

未来，凤凰新华将继续坚持以客户为中心、以互联网技术为支撑的发展思路，向打造综合文化服务商转型。在稳住基本盘的同时，积极探索新领域，努力构建企业的核心竞争力，保持发行集团“稳定发展”的总体思路不变。

《出版人》：未来三到五年，您预测新华发行集团面临的大形势将如何变化？

秦俊俊：转型升级、知识服务、内容营销、公共文化服务将成为未来几年行业的关键词。面对这一趋势，新华发行集团必须进行运营理念的创新、团队素质的提升和商业模式的再造。

行业数据显示，无论是线上还是线下，图书发行整体市场趋于饱和。在可预见的发展周期内，仍面临弱复苏、缓增长的市场局面，并将进入“存量竞争”时代。国家层面也对行业发展指出了关键要求：文化供给的主要矛盾在“好不好”的质量问题。事实上，近些年，全国各新华发行集团已经在进行产品结构、业态的调整，不再单纯追求高速增长，而是寻找高质量发展的路径。

未来三到五年，新华发行集团都会面对经营模式、营销体系、运营团队、盈利结构的转型升级，一方面要保持现有市场的稳定；另一方面要积极尝试探索，找到正确的途径。这需要全行业共同努力。

未来三到五年，也将是各新华发行集团转型升级的关键窗口期。我相信，我们国有新华书店，都是能够稳健前行、持续创新的市场化企业，一定能在竞争中体现出我们的耐力和实力，在激烈的市场竞争中保持主渠道、主阵地、主力军的地位。

一审：何珊

二审：杨帆

三审：黄璜

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