当特装书变成“大货”，还能成为引流秘诀吗？

文化 2024-11-01 16:57 北京

如今，特装书已经不那么“特”了。

曾几何时，特装书以其独特的工艺和限量发行吸引着小众读者的目光，成为藏书者争相追逐的珍品。然而，随着大量特装书如潮水般涌入市场，其“特”性似乎已不再鲜明。

原本以“限量”为特色的小众商品，如今却变成了各家出版社营销发行的标准策略。目前，“刷边”是大众最熟知的一种特装书制作工艺。如果以“刷边”为关键字，分别在京东和当当两个电商平台进行检索，京东平台显示相关商品共18万余种，当当有相关商品近4万种。如果以“特装书”为关键词在平台进行检索，其数量更多。面对数量如此庞大的特装书，不禁让人陷入深思：特装书已经失去了其原有的独特性和珍稀感了吗？

特装版即是通贩版

特装书为何会“特”起来？其“特”体现在两个方面：一是用纸、装帧、书口刷边等相较于通贩版的特别工艺；二是控制印量，即不同于通贩版的限量版。

而部分特装书之所以失去其“特”之魅力，主要可归结为两大方面，简而言之，即“稀”“少”。俗话说：“物以稀为贵”，这句话揭示了特装书吸引人的核心——独特性和限量性。然而，当特装书不再是稀缺资源，而是大量涌现于市场，其“特”字便显得名不副实。

首先，“稀”之不再，体现在特装书设计的同质化上。为了迎合市场需求，也为了控制成本等考虑，出版社往往倾向于做特装书中最好下手的“刷边书”，即在书口上下功夫。从刷金刷银到湿拓彩绘，再到激光雕刻。书口喷绘这种最初被用在圣经等宗教书籍的装帧工艺，现在已经变成了人文社科类图书下厂印刷的规定动作。这样的做法忽视了特装书应有的独特性和创新性。特装书与普通版之间的差异变得模糊，甚至在某些情况下，特装版和普通版的封面和内容完全没有变化，只在书口增添了一抹颜色，缺乏真正让人眼前一亮的特色。

更重要的是，“少”之泛滥，指的是特装书的限量特性被削弱。原本，特装书通过限制发行量，营造出一种难以获得的珍稀氛围，使得每一本都成为藏书者争抢的对象。曾经众多书友参与某家出版社直播间周四晚8点的限量秒杀场景，如今在特装书圈里还是一段佳话。“那个时候特装书刚刚兴起，除少数几家出版社外，整个行业对特装书的市场还处于观望期。”有位出版人如是说。“当时印量都在500-700左右，1000本在社里已经是大项目了。”在特装书火热之后，译林出版社《新月与蔷薇》在摩点平台进行了众筹。该书征订量达到8000余本，远远超过出版社的预期，随后译林出版社接连出版多本征订的特装书，市场表现都非常好，这稳固了译林社在特装书市场的地位。如今，随着出版社纷纷推出特装版本，且数量显著增加，这种珍稀感大打折扣。“现在许多出版社都在跟风效仿不限量的征订模式。少则两三千，多的甚至上万。”某出版机构的发行老师说，“特装书不再是少数幸运儿的专属，而是变成了大众可以轻松获取的商品。”

小众特装书的大众化策略真的好吗？

这一现象的背后，反映了出版机构的一种策略转变，即通过推出高规格的精装刷边版本来提升产品的附加值，进而追求更高的利润空间。记者在电商平台对特装书进行搜索时，发现特装版的价格往往要高于普通版，特装版一般也不会参加平台的各类促销活动。出版社或许认为，通过包装的豪华化与设计的独特性，或许能帮出版社吸引更多追求品质与收藏价值的消费者。然而，当这种策略被广泛采用，几乎成为新书发行的标准模式时，原本应作为市场细分赛道的特装书，便逐渐失去了其作为小众商品的独特魅力，原本愿意为限量版的身份标签支付更高价格的部分读者也会因此减少购买欲望。

只做特装版的图书，在一定程度上是遵循消费者心理的预期——消费者愿意为精美的装帧和限量版的身份标签支付更高的价格。出版社可能希望通过这种方式筛选出高端读者群体，同时利用特装书的稀缺性和话题性进行营销，带动整体销量的提升。然而，这种做法忽略了广大普通读者的需求，他们可能更看重内容本身而非外在形式，或者因价格因素而无法承担特装书的费用。长期来看，过度依赖特装书策略可能会削弱出版社在内容创新和质量提升上的投入，毕竟，当外观成为卖点时，内容的吸引力可能会相对减弱。此外，特装书的泛滥也可能引发消费者的审美疲劳和购买疲劳。虽然特装书风生水起，但许多从业者都认为特装书成为市场主流还有一定难度。

“首先，它的成本较高，适合的渠道有限。因此，仅凭特装书一己之力，改变当下图书市场的‘乱象’是不可能的，它只能被看作一次多元分众文化消费的探索。”某位编辑因此，出版社在追求特装书带来的利益时，应审慎考虑其对市场生态的长远影响，平衡好内容与形式的关系，确保多样化的产品供给，满足不同读者的需求，促进图书市场的可持续发展。

如何重拾读者对特装书的信任？

对当下难以找到新利润空间的出版机构和实体书店而言，特装书是被市场验证过的，目前仍能够创造新增长点的方法之一。但在采访出版社的过程中，记者也发现有不少编辑都认为，特装书的市场已经逐渐“冷静”下来。

有位编辑说：“作为一名普通读者，在特装书兴起的最初两三年里，我会被特装书的装帧设计所打动，当时很多都是冲动消费。但现在单单‘特装’这一点已经不再是我决定购买的唯一或主要因素了，还是会看内容。”某家专门运营特装、绝版书书店的主理人表示，“特装书的营业流水已经从最火的时候下降了50%多。”当热度平静下来，这些“非特”的特装书如何才能找到新的出路？

归根结底，还是回归到特装书的两个属性上，即上文所述的“稀”“少”。对于“稀”，记者也采访了负责相关产品线的编辑。他表示，特装书的“稀”主要是提供区别于普通版的附加值，是基于图书内容的一种设计延伸。除了围绕书口设计，特装书实际上还有很多的发挥空间。从“稀”入手，既可以将其做出区别于普通版的设计和工艺，除了大家都在做的书口，还包括藏书票、内封这些部件，都可以算是特装版的附加价值。另外，图书之外的一些衍生开发也可以作为特装书“稀”的元素之一，有的书配上了釉砖冰箱贴、皮质书签、金属徽章，也都是这个思路，算是把特装书的阅读体验从视觉拓展到触觉的一种尝试，也和文创开发结合起来了。

设计师iggy基于图书内容开发的文创托盘

也有编辑表示，既然特装书的出现是为了收藏属性而非阅读，那首先应该保证特装书的艺术性，让小众群体能够用这样的产品彰显出自己的身份。同时，既然是为了收藏，除了书口以外，出版机构也要尽可能完善书的材质和品质，增加书的久藏价值，像一些“平装刷边书”甚至“轻型纸刷边书”就要思考是否还有生存的价值。

除了特装书本身的身份属性，特装书在市面上流通的数量也是读者们关注的重点。实际上，出版社做特装书的本意并不是依靠特装书来盈利，而是通过特装书这一形式带动通贩版（大售）的销售，进一步打造出版社“图书精美”的品牌形象。但是当特装书本身就变成了大货在市面上流通，其最初的存在意义已经逐渐消失。

如今特装书已经成为一些出版社的成熟产品线，但追求形式的同时也要注重内容，而且“特”一字也要从图书本身出发，不要为“特”而“特”，要找到适合的特装方式，不可一味地只盯着书口这一“方寸之地”。同时，更要注重成本控制约束定价，品质再好的市场类产品，定价过高也会让消费者望而却步。

一审：谭睆予

二审：黄小菲

三审：黄璜

END

-出版人原创文章欢迎转发至朋友圈-

👇点击“阅读原文”，进入「出版人讲堂」店铺，订阅2025《出版人》杂志

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTU5MDYyMw==&mid=2653504370&idx=1&sn=429c03f0af7f9a22698be02868770b06

出版人杂志

《出版人》杂志，中国内容创意领袖刊，全球文化产业观察者。

最新文章

出版人才怎么培养？这场大会提供了新思路

头部印企居然也做图书营销！

圣陶精神如何塑造今天的教育出版人

对话王路：昔日“化缘”谋生存的古籍出版，这次能乘势而上吗？

助力你的作家梦！这所大学的文学创作研修班开始招生！

11月最值得关注的23本新书全在这！

全球宝藏书店集结，只为守护同一盏“灯”！

初步入局童书市场，法律社让中华传统法律文化“活”起来

首本10万+之后，素人作者里的下一个余秀华在哪？

全面升级，多元并进，这个书展有点不一样！

报名｜不容错过！抓住书业最后一个流量爆发的机会

专访刘凯军：在抱怨今天的时候，想想昨天怎么做的

处在破立之间的少儿出版：敢问路在何方

对话林柄洋：版权自研+渠道自营｜青葫芦25亿码洋背后

人民卫生出版社：走向数字化的未来

不容错过！童书展首场论坛，探讨少儿出版的转向与选择！

童书不好卖，是时候开辟一个新战场了！

对话狐狸家创始人：童书到底要爆款气质还是持久常销？

“中教集团书架”落地智利圣托马斯大学孔子学院

该订2025年度《出版人》啦！

年薪百万出版人离职创业：流量是出版行业破局的关键变量

“卓越大师·中国”2025评选长名单即将发布！

开书店三年后，她去文化公司打工养书店

流量裹挟下，读书博主原来不读书？

北京最后一家挂历店

第十三届韬奋出版人才发展论坛在浙江杭州举办

2024，教辅洗牌之年？