近年来，不少出版人普遍感觉到少儿出版走到了不破不立的抉择时刻，不确定性似乎成为少儿出版市场唯一的确定性。随着全球文化的深度融合与数字技术的转型升级，加上既有的经验与模式失灵，少儿出版亟待摆脱各种束缚，寻找新的出路与增长点。
在艰难的童书市场中，也有一些少儿出版机构通过自己的努力应时而变、顺势而为，在品牌建设、跨界融合、内容创新等方面展现出了较好的破局之态，这些“破局者”在少儿出版转型路径上的创新举措与策略值得我们学习、借鉴。
2024年11月15日上午，上海国际童书展联合《出版人》杂志以“少儿出版的转型与重塑”为主题主办了本届书展的首场官方论坛，论坛邀请了少儿出版转型与重塑进程中的探索者们分享经验、探讨议题。《出版人》杂志社长、中南传媒产业研究院副院长白静出席论坛并致开场辞；《出版人》杂志副社长、中南传媒产业研究院副院长黄璜，童趣出版有限公司总经理、童趣出版研究院执行院长史妍，中南博集天卷文化传媒有限公司少儿编辑中心事业部总经理李炜，二十一世纪出版社集团北京中心副总经理潘夷波现场做主旨分享。
《出版人》杂志社长、
中南传媒产业研究院副院长白静
《出版人》杂志社长、中南传媒产业研究院副院长白静在致辞中指出，从历史发展轨迹来看，没有任何产业与事物是“只上不下”、一成不变的，作为出版人，当市场处在上升期时，我们要用喜悦迎接它，当市场下跌时，我们更需要提振士气、逆势而行。无论市场如何变化，只要出版人团结在一起，共同寻找破旧立新的方法与路径，定能穿越周期，迎接更好的未来。
破立之间，路径在哪儿？
《出版人》杂志副社长、中南传媒产业研究院副院长黄璜以“少儿出版的抉择时刻”为题展开分享。他首先抛出“‘大盘’里到底都有谁”的拷问，用北京开卷2024年前三季度少儿类图书占市场整体零售码洋的数据与少儿出版人艰难的市场体感作对比。黄璜分析认为，少儿出版在数据层面恢复增长可能与传统出版机构并无关系。第一是因为以抖音为代表的内容电商渠道在前三季度同比增长30.16%，但其他渠道均出现了不同程度的下滑，少儿出版作为向线上迁移最彻底、最坚决的图书品类，部分少儿出版机构早早放弃了实体书店、社群电商等渠道，对少儿出版来说，过去的渠道逻辑和经验俨然失灵。第二是因为在图书品类上，漫画形式的青少年心理自助、低幼等图书类别成为目前少儿出版市场的主要支撑，而这类图书往往由外部投流公司操盘运作，传统少儿出版机构在其中获得的利润微乎其微。
黄璜进一步指出，少儿出版渠道失灵最终带来了新的问题。例如，产生了市场通道与图书品种规模不对称的问题，其显著表现是销售通道无法承载当下的少儿出版规模，“在价格上，好像除了199元的书，就只剩下9.9元的书了”。此外，在少儿图书市场上，腰部图书的消失也是一种危险的现象，这一现象让少儿出版的品种规模与码洋规模的意义越来越小。再如，当下的童书消费决策变得越来越功能化与功利化，从读者端来看，线下渠道儿童自主选择图书的权利被弱化甚至被剥夺了，包括阅读推广人、达人、家长等在内的童书消费决策者用愈发功能化与功利化的方式为孩子选择童书，并形成了一种风潮。
《出版人》杂志副社长、
中南传媒产业研究院副院长黄璜
黄璜直言：“我们的出版业越来越像制造业了。”一方面，图书版权没有紧紧掌握在出版机构手上，大量的引进版图书让少儿出版机构在版权周期结束以后就处于“无米之炊”的状态，长此以往，出版机构缺乏真正的用户沉淀过程。另一方面，少儿出版机构“沉迷于”卖书，从服务者视角出发为读者提供的有价值的增值服务很少，最终出版机构难以享受内容带来的长周期的红利。在版权与渠道的双重挤压之下，少儿出版机构的利润空间仿佛与卖纸的公司无异。
行业似乎遇到了寒冬，我们还有保持乐观态度的依据和底气吗？黄璜认为答案是肯定的。一方面，少儿出版目标市场仍然拥有千万级的用户规模，潜在市场有待进一步开发；另一方面，以抖音为代表的短视频电商平台能够帮助出版机构触达三、四线城市和乡镇的消费市场，出版机构的触达工具在增多，渠道所带来的有效触达率也较高。
黄璜总结了能够帮助少儿出版机构穿越周期的路径。第一是培育头部IP。在这一层面，少儿出版市场呈现两极分化趋势，头部IP产品的能量在持续上行，而传统的单行本畅销书销量则在萎缩，他列举了二十一世纪出版社集团“大中华寻宝记”、中南博集天卷文化传媒有限公司“神探迈克狐”等成功案例，并指出，头部IP在市场中拥有一定的话语权和市场竞争能力，在某种程度上，图书的控价问题只有头部IP能够略微掌控，也只有头部IP可以不完全依赖于达人与其他线上场景。
第二条路径是依靠集体的力量自研版权。据观察，过去十年，在少儿出版机构“日子过得还不错”的时候，几乎没有一家体量较大的机构坚持做原创版权的开发与迭代，这是行业的遗憾。不过，2017年成立的狐狸家在自有版权开发层面已形成了一套自己的运行法则，他们就像一个童书的策划型“智库”，通过集体创作的方式为行业提供一个又一个少儿出版的“提案”，从现有情况来看，像狐狸家这样的出版机构更有穿越周期的底气。
同样选择走原创之路的还有童书品牌青葫芦。作为一家由渠道商转型而来的童书公司，青葫芦自有版权图书占比已突破80%，沉淀了1000余种原创版权图书。另外，青葫芦在版权归属层面更追求“确定性”，他们愿意为一个确定的产品投放10年，等到第11年再去收获它带来的更大价值；同时，他们也追求渠道的确定性，将渠道自主权与定价权最大限度地掌握在自己手中。
分享的最后，黄璜说：“算法和流量不可能向低质产品倾斜，我们要相信好的内容有穿越周期的力量，大家要有更大的信心，因为此时此刻信心比黄金更重要。作为为少年儿童提供精神食粮的从业者，‘坚守’是我们的使命，齐心协力、保持定力，我们定能走出困境。”
面对冲击：道阻且长，行则将至
童趣出版有限公司（以下简称“童趣出版”）总经理、童趣出版研究院执行院长史妍开门见山地说：“在当下，我们探讨少儿出版的转型与重塑是很重要的，这是我们的责任与担当，也能充分激发我们对行业的洞察与关切。”史妍用“压力不小”来形容自己作为少儿出版人的心态——渠道在不断内卷、传统电商在“稳健”下行、实体书店没有提振、线上带货流量已经见顶、盗版高仿现象仍旧严重、行业人才培养面临窘境。
在这些压力之下，童趣出版提出了新时代少儿出版的“四化建设”理念，即少儿出版的精品化、品牌化、数智化、国际化。
童趣出版有限公司总经理、
童趣出版研究院执行院长史妍
好内容是做出版的“压舱石”。在市场下行压力增大的当下，一本好书、一个头部品种对出版机构的作用显得愈发突出，史妍说：“销量前1%的图书可以贡献60%的码洋，前5%的图书可以贡献80%的码洋，市场上日子过得较好的少儿出版机构靠的不是全品种，而是精品化的双效合一的头部品种。”精品化的内容，对外可以提升出版机构的整体“势能”与品牌影响力，对内则可以提振士气、增强战斗力。
《小羊上山儿童汉语分级读物》作为童趣出版的重要产品，在不到4年的时间里累计销售了5000万册，帮助童趣成功服务了超过300万的中国家庭。在史妍看来，类似的图书产品在市场下行的情况下是可以真正为行业和读者带来益处的产品，更能帮助出版机构更好地依靠精品化的内容迎接未来市场。
走好精品化之路，童趣出版的经验是“专、精、特、新”。专，即少儿出版需要拥有专门的队伍、专业的水平和专门的人才；精，即在产品开发上要精益求精，在经营管理模式上要让渠道需求与内部经营精准适配；特，即少儿出版要有差异化的选题，坚持儿童本位，用有趣的方式将内容以图书为载体送达至小读者；新，即强调少儿出版要做到内容创新、形式创新、载体创新、渠道创新、服务创新等。
史妍认为，少儿出版的竞争本质上不是单个产品的竞争，而是品牌的竞争，因此走品牌化之路是少儿出版机构的必由之路。开卷数据显示，2005年之前的少儿图书品牌约40种，15年后这个数字达到了250种，而在2023年底这个数字突破了500种。史妍用“冰雪奇缘”与“米老鼠”的品牌案例做了分享，强调出版应通过独特的形式拓展品牌应用的场景，丰富服务读者的方式。
此外，科技的发展与媒介形式的变迁让数智化成为无法抵挡的趋势，因此数智化也是少儿出版转型与重塑过程中不可忽视的一点。史妍在论坛中以童趣出版的《讲给孩子的故宫里的明清史》为例，介绍了童趣出版在借助AI辅助图书内容生产等方面的尝试与探索。
最后，国际化之路是出版机构促进文化交流与传播的重要途径，要既能将本土优秀文化传播出去，又能引入国外精品力作，丰富读者的文化视野，推动文化交流。在史妍看来，少儿出版机构走国际化之路，要先过品质关、市场关和文化关，只有这样才能让世界通过图书更精确地了解中国。在这一层面，出版机构可以立足国内国际两个市场谋划布局，创新版权合作方式，充分让技术与文化深度融合。
史妍说：“道阻且长，行则将至。在技术的浪潮与市场的冲击下，我们少儿出版无法华丽转身也不能毅然偏航，我们要对行业有更深入的思考，坚守少儿出版的初心与‘执念’，努力迎接更加美好的未来。”
守住主业，努力把书做好
中南博集天卷文化传媒有限公司少儿编辑中心事业部总经理李炜作为童书品牌小博集的负责人，在论坛分享中说，小博集从2018年成立至今，每年都面临着各种不确定性，“我们坚持在不确定性中寻找确定性，这个确定性就是‘内容’”。在李炜看来，做好了内容，出版机构才能谈与读者、市场、销售、流量等有关的议题。也正是基于对内容的把控，小博集才能在近三年以每年增长1个亿码洋的速度逆势上扬。
在小博集的实践中，有了确定性的内容后，如何做差异化的内容生产与孵化成为重要命题。李炜认为，差异化的关键或许在于销售，即出版机构要找准合适的渠道。21世纪以来，图书发行渠道已经发生了深刻变化，每一个渠道中一定有自己的头部产品，每一次渠道的变革也总存在新的红利，出版机构和出版人要有敏锐的渠道洞察力，让图书产品与渠道做到精准适配。
拥有好的内容与合适的渠道后，接下来要做的便是寻找少儿出版的独特性。在李炜眼中，独特性主要侧重营销领域。小博集做营销坚持两条原则，第一是“营销不是‘二传手’”，第二则是“营销要做编（即编辑）与发（即发行）的桥梁”，这两条原则贯穿于小博集产、营、销的联动机制中。
中南博集天卷文化传媒有限公司
少儿编辑中心事业部总经理李炜
在具体实践中，小博集把产品线放在了战略的高度来对待。李炜介绍，小博集2018年成立时，深耕卡通动漫这条产品线，努力把优质的IP握在自己手中，并试图以产品线为核心搭建起内部运营机制。2019年下半年起，小博集又开拓了少儿文学与儿童教育两条产品线，发展至今，两条产品线都初具规模，少儿文学产品线已在行业中拥有了一定的竞争力与话语权。
李炜坦言，在少儿出版领域，主动创造、寻求更大的发展机会是必须的。在小博集少儿文学产品线做得“风生水起”时，小博集意识到自己的科普产品在市场中竞争力较弱，于是开始调整策略、深度布局，陆续推出“中国国家地理”等项目产品。面对这样的决策，李炜解释道：“平衡发展对小博集来说很重要，围绕多条产品线均衡发力，在某种程度上能够降低我们的风险。”
主旨分享的最后，李炜提到：“小博集整个团队规模不大，我们只能守住主业、把书做好。当前，出生人口下滑让不少少儿出版人感到焦虑，但出版作为一个相对传统的行业，这一因素或许并不会立马给我们带来很大冲击。无论是从内容上看还是从营销上看，少儿出版仍然有很大的进步空间，我们要以积极的心态看待市场。”
线下“投流”：少儿出版营销的新思路
在今年上海国际童书展上，二十一世纪出版社集团几乎没有在展台设置书架，其展台所有区域都在围绕IP布展和安排活动。二十一世纪出版社集团北京中心副总经理潘夷波在分享中说，二十一世纪出版社集团在本次书展中共安排了27场主题活动，“我们的展台极力围绕‘大中华寻宝记’IP打造，现场没有一本书，但一切都与书有关”。在潘夷波看来，这样的策划是基于营销端的考量。
二十一世纪出版社集团展台
过去，读者因为对书的了解与喜爱，所以想见“人”——见编辑、见作者、见书本中的人物角色；现在恰恰相反，读者可能因为对出版机构活动的了解与喜爱，所以想知道具体的图书产品。这一变化是潘夷波观察到的，他用“连接”这个概念来形容这种新变化。
今天，我们用“流量”来描述线上渠道的机会，潘夷波认为“流量”也可以用来形容线下渠道。二十一世纪出版社集团在过去几年，实现了与全国2500家阅读机构点对点的连接，这意味着“我想做一场活动，无论在哪里，我总能通过阅读机构对接到具体的读者”。对少儿出版来说，读者年龄段是相对固定的，当现在的目标读者长大以后，他在很大程度上便不再是你的读者，少儿出版机构想要直接抓住读者群体所需要面临的风险是读者群体在不断地更新、变化。相反，出版机构通过抓住阅读机构来获得目标读者则减轻了上述风险，因为维系与阅读机构的连接关系是相对稳定的。
二十一世纪出版社集团
北京中心副总经理潘夷波
少儿出版机构如何抓住阅读机构？二十一世纪出版社集团的方法是“做活动”。一般来说，围绕一场线下活动，二十一世纪出版社集团只需要为阅读机构提供物料，阅读机构在出版机构的指导下完成活动并向出版机构提供活动照片、视频等资料。获得活动资料后，二十一世纪出版社集团通过分析测算出阅读机构的会员数量、空间面积、活动频率，最终在每一座城市找到可以视为“能量点”的阅读机构。潘夷波介绍，可复制性强的活动才能更好地连接阅读机构。出版机构为阅读机构提供的活动资料包括且不限于PPT、逐字稿、视频讲解、现场物料等，这些足以让阅读机构快速地把活动做起来。
此外，二十一世纪出版社集团在“连接”的思路上还在探索跨界寻找渠道、自制渠道等“玩法”。简单来说，二十一世纪出版社集团把“卖产品”转为了“卖装置”，过去给绘本馆、母婴店、文具店提供文创，现在则把文创放在扭蛋机中，直接将机器配送给线下店铺。这样的尝试不仅提高了效率，同时也开拓了新的业务场景。但本质上，无论是文创还是装置，一切看似与书无关，却都与书有着紧密联系。通过线下渠道，二十一世纪出版社集团看到了市场的力量，这种力量是线上隔着屏幕所不能获得的。
论坛嘉宾合影
论坛的最后，现场出版同仁纷纷表示，将带着收获的灵感与动力，继续为孩子打造更加丰富多彩、健康有益的精神食粮，永不放弃对内容的执着和对童心的捍卫。
一审：张艾宁
二审：赵 冰
三审：黄 璜
END
