遭遇市场瓶颈！看植物蛋白饮料的困境与出路

近两年，植物蛋白饮料的领域内，以燕麦奶为代表的国外植物基饮品抢尽了风头。实际上，植物蛋白饮料在我国并非全新概念，早已拥有深厚的历史根基和广为人知的品牌，一些传统品牌在消费者心中几乎成为了各自品类的代名词。只不过从近期一些品牌披露的财报中发现一些品牌利润承压，一些品牌创新步伐加快。

这也难怪，随着行业内竞争加剧，一些传统品牌在产品创新上的速度并不快，“产品单一、性价比较低”等问题在一定程度上局限了品牌的销售场景和市场认知。但目前该品类的市场规模还在不断扩大，未来留给品牌的发展空间还是较大的。混合坚果乳或许可以成为品牌创新的一大方向，也需要注意在渠道上的布局。

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植物蛋白饮料品牌承压

我国植物蛋白饮料市场已经成熟，市场竞争日益激烈，尤其是近两年以燕麦奶为代表的海外品牌借助咖啡馆等消费场景实现快速扩张，为国内企业带来了较大的生存压力。从前段时间品牌披露的今年前三季度财报来看，“养元饮品”和“承德露露”作为植物蛋白饮料的上市企业，在盈利能力方面双双承压。前者营收为42.29亿元，同比下降7.81%；归母净利润为12.29亿元，同比下降4.69%；后者营收21.59亿元，同比增长6.10%；归母净利润4.19亿元，同比下降5.49%。

除了上述两个龙头企业外，国内其他头部品牌在业绩上同样不尽如人意，基本都进入个位数增长时代。瑞典的燕麦植物蛋白品牌OATLY发展境遇亦是如此，2020年至2023年该品牌在大中华区的营收分别为4745.2万美元、1.118亿美元、1.34亿美元和1.25亿美元。但今年第二季度，其大中华区收入减少660万美元至2880万美元，下降18.5%，而去年同期为3540万美元。

目前，植物蛋白饮料类目包含椰子乳、核桃乳、豆奶、杏仁乳、花生露等，各个品类都有其代表品牌。豆奶有维他奶和维维、花生奶有银鹭、椰奶有椰树和欢乐家、核桃奶和杏仁露有上述两个品牌。再加上娃哈哈、达利食品等巨头的多元化发展企业的竞争，虽说植物蛋白饮料的市场份额并没有明显的下降趋势，但从细分品类代表的业绩表现来看，传统植物蛋白饮品的增长已经明显放缓。

植物蛋白饮料品牌或许已经陷入“增长瓶颈”。所以一些品牌开始创新。比如某品牌推出果仁核桃、杏仁奶系列新品，某品牌进一步新分出养生系列、五星系列、无糖高钙等产品，并且同步推出植物奶系列。想要凭借差异化的创新产品在市场中重新吸引消费者的目光，但其市场表现并非品牌预期，除了产品外，其增长缓慢还有多方面的原因。

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性价比较低，影响了品牌发展

相比于其它饮品品类的发展，传统植物蛋白饮料市场似乎一直出于不温不火的状态。这与市场大环境有关，但主要原因还在于品牌的战略布局。从产品矩阵来看，这些头部品牌的过度依赖单一产品或单一品牌，缺乏足够的产品品牌的研发和创新，比如某品牌仰仗核桃乳，2023年营收为57.08亿元，占总营收的92.63%；某品牌依赖杏仁露，产品营收28.62亿元，占总营收的96.85%。

一些品牌或许已经意识到这个问题，也在积极创新，比如去年上线了杏仁奶系列产品，每罐（240ml）约有90颗野山杏仁，是经典款杏仁露的三倍左右；随后上新了一款名为“汽心引力”的气泡饮料；年底上新了轻林漫步；今年年初又以“杏仁+咖啡”的搭配上新了杏运大咖等，不仅丰富了产品线还符合当下市场对于产品健康化的需求。但现如今，同类型替代产品增多，创新产品并未在市场中激起较大的水花。

尤其现在是经济和消费下行周期，对于定位高端的植物蛋白饮料来说，不符合当前消费市场环境的性价比。从价格上看，传统植物蛋白饮料的价格优势已经不在。比如在双十一期间某品牌杏仁露，24瓶净含量240毫升售价85元，平均一瓶价格约为3.5元。而某品牌纯牛奶21瓶净含量250毫升售价49.5元，平均一瓶价格约为2.3元。

在今年乳品行业原奶价格走低的大背景下，越来越多消费者觉得牛奶比饮料划算。而且在健康饮食理念的影响下，越来越多消费者更加关注产品的配料表，配料表相对简约的产品更受其青睐。相比于配料表只有生牛乳的纯牛奶，一些植物蛋白饮料的配料表中除了白砂糖外，还会有食品添加剂，如果减糖或是添加剂较少的产品价格则相对更高。从营养成分来看也不及纯牛奶的蛋白质含量高，所以大部分消费者认为其“性价比”较低。

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消费场景受限，难以打破刻板印象

虽然从植物蛋白饮料解决了部分乳糖不耐受、植物蛋白含量低等消费痛点，但是对于我国饮料消费大环境而言，这类产品主要以餐饮为主要消费场景，比如餐饮宴席上喝的椰汁、花生奶等，除了餐饮市场之外，植物蛋白饮料的饮用场景越来越窄。因为常规的植物蛋白饮品因其介于乳品和饮料之间，很难跻身消费者日常饮用的主流场景中，这也是为什么植物蛋白饮品企业存在相对明显的淡旺季的主要原因。

从市场层面看，植物蛋白饮料和其他饮料品类有些“反着来”，基于赠礼场景的需求，往往岁末年初是植物蛋白饮料的旺季。根据综合不同地区、业态，以及时间节点的消费数据来看，以包含春节的2024上半年与不包含春节的2023下半年相比，植物蛋白饮料在2024上半年的份额占比明显更高，或与春节礼赠场景以及整体更偏冬季适宜热饮相关。

在相对下沉的市场中、传统的囤货消费渠道中，植物蛋白饮料类目的整体表现更优，或许与类目整体的产品结构、消费人群与消费观念均较为传统有较强的相关性。不过，随着赠礼场景的多元化趋势不断增强，植物蛋白饮料礼品效应已大大减弱，在三四线市场还有一定的发展空间，但在一二线城市中，赠礼场景的销售也变得举步维艰。

国人对于食物的认知追求“原生态”，就像喝果汁不如直接吃水果一样，大部分消费者也会认为喝核桃露还不如吃核桃。而且植物蛋白饮料的可替代性太强，在社交平台中有不少帖子分享现榨饮品的相关配比。加上我国消费者对一些品类在有着根深蒂固的认知，比如豆奶发展历史较长，绝大多数人对豆奶有很深的烙印，没办法通过营销手段来改变或提升豆奶的深层认知。上述种种原因都在一定程度上阻碍了植物蛋白饮料的进一步发展。

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还有发展机会？

相比一些企业的个位数增长，国内植物蛋白饮料市场的规模却在不断扩大。数据显示，2020—2022年国内植物蛋白饮料市场规模呈现稳步增长态势，年化增长率达9.98%，2023年增长至1351亿元。其中，椰子乳、复合型植物蛋白饮料、核桃乳市场份额占比较高，稳定在20%以上；豆奶、杏仁乳属于市场份额大约在5%—10%的范围内；花生露占比较小，不到1%。

这也就意味着，行业内各品牌还有较大的发展空间，随着植物蛋白饮料在行业内的渗透度越来越高，市场规模还有较大的提升空间，这也为其未来发展提供了机遇。从消费端来看，植物蛋白饮料的消费群体更偏向于中老年，在社会老龄化的背景下，中老年群体规模及重要性将继续增加。加上这部分人群对健康的重视程度不断提升，植物蛋白饮料的健康特性或许更受中老年群体的消费青睐。

与大部分人认知不同的是，目前中老年群体在社交媒体上也相当活跃。约90%的中老年每天至少会使用一次社交媒体。因此，品牌可以与中老年消费者在线上互动，只是互动方式需要做出一定调整。中老年消费者群体中蕴藏着不容忽视的巨大机遇，但由于人群属性不同，传统营销方法与手段很难触达并打动中老年消费者，需要品牌制定更加针对性的策略。

比如瞄准“活跃中老年消费者”，其中50至70岁群体人数占比仅为20%，但消费额加起来占到整个年龄组的一半以上。想要抢占此类消费群体的心智就需要与年轻群体不一样的触达方式。在产品上，可以在保障产品品质的基础上增添“功能性”，加强健康属性。在服务上，由于中老年消费者接受线上营销渠道的速度相对较慢，在线上就更需要品牌下功夫，可以设计中老年消费者专属的全渠道客户旅程，采取直接、富有人情味的沟通方式，以真诚与透明赢得此类消费者的青睐。

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如何抓住发展机遇？

植物蛋白饮料市场近年来呈现出快速增长的态势加上消费者对健康饮食的需求日益增加，推动了这一市场的发展。虽说一些品牌业绩面临增长压力，但依旧有品牌加码该赛道，这也说明市场竞争加剧的同时也为行业带来了更多的活力和创新。市场对健康、环保等理念认可度越来越高，植物蛋白饮料作为一种健康饮品，虽然发展过程中有挑战但也充满机遇。

品牌想要抓住发展机遇，需要在保障产品品质的基础上做出差异化卖点。植物蛋白饮料是以植物果仁、果肉等为主要原料，经加工制成的以植物蛋白为主体的乳状液体饮品。目前市场中常见的就是大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子。对于想要进一步创新的品牌可以在原料上继续探索，挖掘新的植物蛋白原料作为新的差异化卖点，燕麦、藜麦、薏米、糙米、大米等新兴元素在市场中也崭露头角。

米乳来在市场中已经有不少品牌推出相关产品，比如盼盼食品旗下伽那推出清香米乳植物蛋白饮料，据介绍其具备“0乳糖、0反式脂肪”的特点，适合搭配各种茶饮、咖啡，为消费者带来健康的饮食；某品牌推出的小米植物乳宣称优选5大明星益生菌、纯植物基发酵，0脂肪、0添加香精、0胆固醇等。豆乳的原料也不断细分，除了黄豆外。绿豆、红豆也被应用到产品中。

从市场层面上看，打破原有的区域壁垒也是企业探寻增长的重要方式。在国内植物蛋白饮料市场，一直都有地域品牌的说法，比如某品牌大多收入都来自北方市场，某品牌70%营收都来自大本营西南地区。受市场大环境的变化的影响，品牌只靠在某一地区的营收难以支撑其持续发展，所以某品牌在今年8月获得投资后官宣赵露思为代言人，除了进一步拓宽品牌在年轻消费者中的影响力，显然也希望提升品牌在外部市场的知名度。

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混合坚果乳或许成为新增量？

《中国居民膳食指南》指出，每周每人应摄入50—70克坚果，相当于每天摄入10克左右。加上我国消费者对品质消费、绿色消费、健康消费观念的强化，对植物蛋白饮料的需求也在升级。因而在植物蛋白饮料市场中，坚果也变得越来越流行，从市场上常见的单一坚果乳、核桃乳、杏仁露等，到腰果、扁桃仁等坚果的迅速打入市场，而后以原材料的“拼配”为主的混合坚果乳，也逐渐受到追捧，逐渐成为市场新方向。

实际上，在很多年前就有品牌在混合坚果乳赛道布局。在2017年洽洽食品就推出了含8种坚果原料的“洽洽动力喝”，又先后推出升级后的“坚果先生”和“维力多”，目前相关产品已在重点城市进行重点推广，并表示将加大坚果乳品类的推广和创新。三只松鼠也在2019年推出“第2大脑”坚果咖啡乳，但这款产品并未在市场上掀起太大波澜，去年8月又推出“甄养”坚果饮品系列。

之所以品牌会大力发展这一品类，还是其有相对突出的优势。相比传统的植物蛋白饮料较明显的区别就是混合坚果乳产品主打拼配，无论是坚果原料的层级和数量，都显得更加“优秀”。坚果种类和数量的增加也就意味着营养的叠加，可以通过一种产品摄入更加丰富和多元化的营养。营养价值的提高对于如今的消费群体而言有着较大的吸引力。

单从产品属性上来看，混合坚果乳也是相当“能打”，像牛奶这种老品类可能对于年轻消费者等的吸引力更高，与现制茶饮比较类似。并且它的营养价值其实不输牛奶，受众人群是比较广的。更为关键的是，目前混合坚果乳还不属于普及阶段，相比其它品类混合坚果乳各大品牌都处在市场和品牌的培育期，市场规模并不算大，这对于各大企业来说都还有很大的市场机会。

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合适的消费渠道

作为食品饮品领域的细分赛道，找到合适的消费渠道很重要。在过去很长一段时间，传统植物蛋白饮料在过节、送礼市场增长强劲，催生各大企业高增。如今，赠礼场景种越来越多替代产品的出现及本身场景被不断削弱，品牌还需要找寻其它的适配场景来驱动业绩的增长与长远发展。

在品类持续内卷的形势下，餐饮渠道成为饮品行业鲜少的销量高速增长池。餐饮渠道杀出的黑马品牌“柚香谷”迅速出圈，从2022年营收3.5亿元、利润过亿，到2023年营收近6亿元、净利润接近1.5亿元，增长十分迅猛。更是不乏跑出大窑、光明LOOK等几十亿级的餐饮饮料新大单品。从近两年植物蛋白饮料发展较好的品牌来看，餐饮渠道或许可以成为新的掘金阵地。

比如某品牌燕麦奶通过和连锁咖啡合作，迅速在全国范围拓展，到今年4月份先后进入了中国超10万家咖啡馆，在部分消费者认知中似乎已经成为了燕麦奶的代名词。某品牌在川渝地区的强劲增长，与该地的火锅、串串等特色餐饮文化密不可分。数据显示，在火锅、烧烤等品类餐饮场景中，解腻饮品为刚需，这一品牌产品以大容量、玻璃瓶装的产品设计深入佐餐市场，填补了高需求饮品空白。

而我国餐饮渠道场景多样，除了火锅外，烤肉、烧烤等特色餐饮众多，这都为植物蛋白饮料向餐饮渠道的深入奠定了基础。加上椰奶、花生奶、核桃奶等植物蛋白饮料种类也较多，未来或许能在湘菜、鲁菜、东北菜等更多餐饮类型中抢的一席之地。

行业思考：植物蛋白饮料市场规模呈上涨趋势的同时，品牌发展却不尽如人意，一些头部品牌还面临着利润增长压力。这主要与其过渡依赖单一产品线有关，也与其主要消费场景的压缩有关。未来这一品类的消费人群将越来越广泛，也就是说其发展潜力还是较大的。但前提是需要品牌抓住发展机遇，无论是原料上的探索还是渠道上的挖掘都会对其业绩增长有利。

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