10月10日，青眼获悉，国货新锐彩妆品牌HEDONE宣布其将于11月9日正式终止运营。截至目前，HEDONE品牌天猫官方旗舰店也仅剩下一款唇釉产品在售。这意味着，这个曾获得数轮融资的新锐彩妆品牌即将画上句号。
值得一提的是，自今年以来，接连不断有品牌宣布闭店、清仓、退出中国市场，这究竟是品牌经营策略的“水土不服”，还是行业的“倒春寒”仍未结束？
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三年未有新品，创新力竭？
上述文章一经发布，就在小红书等社媒平台上引发了数千评论和关注。在表达遗憾的同时，有不少品牌粉丝提到曾使用过HEDONE的多款唇釉、眼影、修容等产品，这些产品也为她们留下了不错的使用体验。甚至有粉丝表示，HEDONE至今仍占据其化妆桌的“半壁江山”。
对于即将终止运营一事，青眼第一时间尝试联系品牌方进行求证，但截至发稿未获得回应。而HEDONE品牌天猫旗舰店官方客服则对青眼表示：“团队经过慎重的考虑，最终决定终止HEDONE的运营，且在最后的这段时间内，（HEDONE）将提供不变的质量与服务，直至最后一个包裹签收落定。”
青眼了解到，目前HEDONE品牌天猫旗舰店仅剩一款唇釉产品在售，共有5个色号，单品售价89元，商品页面显示已售超10万支。值得注意的是，截至目前，该产品仍然位列天猫口红回购榜第7位。
那么，HEDONE品牌为何会突然宣布终止运营呢？
事实上，与品牌天猫官方旗舰店不错的销量反馈不同的是，HEDONE的社媒运营似乎早已逐步停滞。且在此次发声之前，HEDONE的小红书账号更新时间停滞在2022年，而微博和微信公众号的内容更新甚至停留在2021年。
同时，青眼也注意到，从2023年开始，就有不少用户在社媒平台上寻找HEDONE已售罄的部分色号，但收到的回复均是售罄的产品以后不会再生产。
“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年。”在“告别书”中，HEDONE也公开坦言：“自那以后的数次尝试，我们都没能找到‘什么需要创造一件新产品’的答案。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”
“任何具备真切立意的创造行为，都无法以‘看起来不错的概念’、‘看起来有声势的市场宣发’、‘且能继续经营下去的公司’等作为初心与缘由，让创造美好自然发生。”HEDONE表示，“于是，为它画上完整的终止符号并做好结尾，是我们每个人在HEDONE结束时的唯一期许。”
从品牌的自述来看，导致HEDONE最终终止运营的原因，或更多来自于品牌内部创新力、成长驱动力的不足，以及市场上出现的越来越多更具竞争力的彩妆产品。相比这些产品，HEDONE不论是在产品创新还是价格上，都不占优势。
需要注意的是，相比于护肤产品而言，彩妆对产品迭代和创新性的要求更高，同时门槛也更低。“一些低价品牌的出现打破了彩妆品牌的价格‘锚点’，这也一定程度上影响了市场上彩妆产品的整体定价。”一位彩妆从业人士对青眼坦言。
从这一方面来看，创新力和内驱力不足的HEDONE，确实很难在这个彩妆时尚趋势迭代越来越快的时代，继续在市场上站稳脚跟。
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从指甲油起家，曾获3轮融资
有媒体报道称，HEDONE的两位品牌创始人 Jason（周呈）和 Rachel（曲心哲），分别毕业于⽜津大学电⼦工程系和伦敦⼤学国王学院金融数学与管理专业。其中，Jason曾就职于⻉恩咨询、小红书，擅长业类运营、商务拓展、战略规划等；Rachel则曾就职于伦敦欧莱雅、上海指南创新咨询，在用户洞察、产品创新、营销上经验丰富。
青眼注意到，虽然当前HEDONE的主业是彩妆，但在2014年品牌创立伊始，HEDONE的主营业务为美甲相关产品，包括指甲油、甲油贴等等。2016年，HEDONE还与痛仰乐队合作，推出了两波“HEDONE X 痛仰”联名甲贴。
经过3年的准备，HEDONE才正式开始入局彩妆赛道。HEDONE品牌创始人Rachel曾在接受公开采访时表示，相比护肤产品，彩妆更需要直接的吸引力。在品牌入局彩妆初期，HEDONE组建视频团队并启动了MCN业务，打造出了HEDONE彩妆最初的EXISTENCE宣传短片，并吸引了诸多博主进行产品试用、宣传。
2018年，HEDONE正式宣布将推出彩妆产品，以经典电视作品作为彩妆概念，推出了1986西游记眼影盘。同年8月，HEDONE进驻天猫，并首次参加天猫双十一活动。
据公开资料显示，在没有预售的前提下，HEDONE35%的UV来自用户自主访问，七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光成为最热卖的前三名。此后，HEDONE先后推出摩登时代系列、王家卫风格系列产品，也颇受好评，甚至现在还有不少粉丝在其评论区“求复产”。不过，现如今这些早期品牌的热门产品早已停产停售。
而刚刚上市的优异表现，让HEDONE在彩妆产品上市半年后，就获得了红杉资本的投资，并先后获得“虎嗅·2018社交零售十大影响力品牌”、“OIB×天猫美妆个护新锐品牌前十二强”、“天猫美妆KA商家”、“小红书E级商家”等多个平台奖项。目前，HEDONE共获得包括澎湃资本、红衫资本、辰海资本等在内的3轮融资。
此外，青眼注意到HEDONE的运营方上海赫奈实业有限公司旗下仍有236条产品备案信息（含已注销），其中五个唇釉产品备案日期为今年，其余产品均为2022年及之前。
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彩妆的出路在哪里？
从这一方面来看，彩妆市场的增长活力甚至高于护肤市场，且市场拓展空间仍在。不过，正如HEDONE发布的“告别书”所言，创新和价格仍然是许多品牌无法突破的关隘。
在价格方面，国货彩妆品牌们仍以平价彩妆为主，高价国货彩妆难以跑出。青眼情报数据显示，9月天猫彩妆香水类目TOP5品牌中，只有毛戈平、卡姿兰两个国货彩妆品牌，其他均为国际品牌；抖音平台TOP5品牌分别为花西子、三资堂、圣罗兰、小树美、方里。
上述彩妆从业人士也坦言，很多消费者习惯了低价且更新换代快的彩妆产品，很难重新接受新的高价国货产品。另有美妆公司相关负责人曾对青眼表示，“彩妆国货彩妆的定价区间大多在百元以内，想要做出一款在技术、价格方面都具有优势的产品并不容易。”
值得注意的是，同在10月10日，国货高端彩妆的代表品牌毛戈平更新了IPO招股书。据招股书显示，今年上半年，毛戈平的营收从2023年同期的13.99亿元增加41.0%至19.72亿元；净利润则从2023年同期的3.49亿元增加41.0%至4.93亿元。
除此之外，如今已成珀莱雅第二增长曲线的彩棠表现也十分亮眼，今年上半年品牌营收达5.82亿元，同比大涨40.57%。在第二季度主要经营数据报告中，珀莱雅也明确提到，“彩棠成为其美容彩妆类产品价格上升的主要原因。”
在创新方面，上述美妆公司相关负责人表示，“彩妆品类相对固化，很难做出创新产品，但不创新又很难打动消费者。”
不过，青眼也注意到，当下不少彩妆品牌已然开卷，开始寻找更多的突破口。譬如，今年自然堂集团对其整个彩妆线进行了全面迭代，并逐步停售此前的彩妆单品，打造出了自然堂首批“为更好肤质而生”的原生彩妆系列。
此外，还有一批品牌开始从概念入手，打造更独特的品牌知名度。如RED CHAMBER朱栈就选择了“纯净彩妆”赛道，并于今年推出了《纯净彩妆白皮书》，进一步强化品牌和“纯净彩妆”这一概念的链接。
完美日记如今则开始放弃平价路线，转而选择科技和“妆养一体”，推出了“仿生膜精华口红”系列。逸仙集团创始人、董事长兼CEO黄锦峰曾在产品发布会上表示，新的品牌定位是迎合了当下消费者心态与追求上的变化。
青眼此前在市场走访中，也有不少业内人士表示，“防晒底妆”“原声妆感”“妆养一体”等，均是当下整个彩妆赛道重要的趋势，同时也是推动市场增长的动力。
可以说，在这个迭代越来越快的彩妆市场中，必然会有品牌无法适应市场更迭的节奏，黯然离场，但同时也会有不少品牌开始尝试更多的创新可能，最终找到更合适的发展方向。
