这个入华17年的外资品牌闭店清仓了！
文摘
2024-09-20 21:32
湖北
近日，青眼号外获悉，由皮肤科医生创立的同名护肤品牌Dr.brandt（柏瑞特）正进行闭店清仓。该品牌天猫海外旗舰店客服对青眼号外表示，“会闭店但没接到具体时间”。对于闭店原因，对方则表示“不太清楚”。
据悉，Dr.brandt自创立以来曾多次被麦当娜、格温妮丝帕特洛、布拉德皮特等好莱坞明星推荐，已进入中国市场17年，其此次出现闭店清仓的情形不禁令人唏嘘。据青眼号外不完全统计发现，今年以来，已至少有31个美妆品牌宣布关店/倒闭或退出中国，这一数字已超过去年全年，说明美妆市场正在加速洗牌。产品清仓，闭店时间未定
据Dr.brandt海外旗舰店主页显示，店铺已开始闭店清仓，即日起至售完结束。目前，店内仅有两款产品链接，分别为表情纹精华、焕彩修护眼霜，价格分别为269元和70元，较此前降价超200元。▍截自Dr.brandt海外旗舰店
青眼号外发现，早在闭店前，去年12月24日，Dr.brandt小红书官方账号发布最后一条笔记后便再无更新，似乎闭店一事早有迹可循。公开资料显示，Dr.brandt品牌的创始人Dr. Fredric Brandt不仅是迈阿密大学临床皮肤病理学教授，还是少数获得美国FDA认证的皮肤病理医生。此外，他还被誉为“肉毒杆菌之父”，是国外早期注射、推广肉毒杆菌的人。正是基于在皮肤科学方面的专业知识和对护肤的独特见解，1986年，Dr. Fredric Brandt在迈阿密开设了一家皮肤科诊所。1999年，他又创立了自己同名的皮肤科学护肤品牌Dr.brandt，旨在让大众在家就能享受皮肤科医生专业的护理。2007年，Dr.brandt正式进入中国市场，是较早进入中国市场的皮肤科学护肤品牌，随后又在北京、上海开设了专柜，产品定价在280元-800元之间。对于店铺闭店的具体原因和时间，青眼号外也第一时间询问了品牌天猫旗舰店客服，对方明确表示“会闭店”，但同时也告诉青眼号外，“还没有接到具体的闭店时间，闭店的原因客服这边不太清楚”。虽然较早就进入到中国市场，并且受到了一众好莱坞明星的推荐，但Dr.brandt似乎没有乘上“成分党”“功效护肤”之风，品牌声量并不高。截至发稿时，Dr.brandt在小红书平台粉丝为2851，天猫海外旗舰店粉丝为7721。有行业人士猜测，这或是其选择闭店的原因之一。此外，青眼号外调查发现，该品牌选择在中国闭店或与品牌升级有关。去年3月，多家外媒报道称，Dr.brandt完成品牌改造升级，主要是对产品配方进行了调整，使其符合纯素理念和无残忍标准。Dr.brandt首席执行官 Stephane Colleu曾在接受采访时表示：“我们所有的产品都必须针对所有肤色进行临床和皮肤病学测试。我们希望将可持续性作为2023年品牌改革的一部分。我们所有的配方都经过重新配制或升级，而且都是纯素的、无残忍的，包装也都将实现80-100%可回收。”众所周知，尽管中国已将部分动物试验替代方法纳入《化妆品安全技术规范》，但诸如评估皮肤刺激性和腐蚀性等的替代方法尚无具体标准。因此，在这一领域，仍然需要传统的动物测试实验。而这似乎并不符合Dr.brandt等国外品牌倡导的无残忍标准。综合来看，不论是因为品牌升级还是中国市场表现不达预期需进行策略调整，Dr.brandt闭店可能都是品牌深思熟虑的结果。无独有偶，不只是Dr.brandt面临着闭店清仓，本月12日，欧莱雅旗下护肤品牌TAKAMI也正式关闭了天猫海外旗舰店。公开资料显示，TAKAMI品牌由日本皮肤学专家高见洋（Hiroshi Takami）创立于1999年，该品牌以专业的皮肤诊疗和对角质的深入研究为基础，开发出了适合亚洲女性肤质的医用护肤产品。TAKAMI的标志性产品“小蓝瓶”（SkinPeel pre-serum角质调理液）以其温和的角质代谢效果而闻名，深受亚洲消费者喜爱。
虽然，欧莱雅中国对此回应称：“此次闭店为品牌正常渠道调整，消费者仍然可以通过天猫、抖音官方旗舰店和线下专柜等官方渠道进行商品选购。”但一周内就有2个美妆品牌闭店，也引起了行业的广泛关注。事实上，今年以来美妆品牌倒闭/关店/退出中国市场的现象尤为突显。据青眼号外不完全统计，截至目前，今年已有31个美妆品牌宣布倒闭、关店或退出某一渠道、破产清算等。而去年全年倒闭/关店/退出的美妆品牌则为27个。也就是说，在今年不到9个月的时间里倒闭/关店/退出的美妆品牌数量，已超过了去年全年。而这一定程度上意味着，美妆行业正在加速洗牌。从时间上来看，这些倒闭/关店品牌中，最早进入中国市场的高丝(1988年进入)已经在中国市场运营36年，而时间最短的则是2023年成立的香氛品牌VOG&DEESSE欧荻斯，仅运营1年时间就宣布闭店清仓。值得关注的是，外资品牌是今年倒闭/关店的“重灾区”，在统计的31个品牌中就有23个是外资品牌，占比超过了7成；本土品牌则是有8个，占比约为26%。而在这23个外资品牌中，还有不少是来自全球知名的美妆巨头企业，除上文所述的TAKAMI外，欧莱雅集团旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup也在今年6月终止了天猫海外旗舰店的运营。此外，今年8月，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木也宣布停止在中国市场销售产品。据悉，该集团旗下高端护肤品牌茵芙莎还在今年2月传出了大面积撤柜的消息。另有花王旗下平价彩妆品牌AUBE和中端彩妆品牌COFFRET D’OR也相继宣布了停售的消息。据悉，在这些闭店或退出的外资品牌中，也不乏曾经风光无限的品牌。以贝玲妃为例，该品牌旗下的创新型眉笔和独有的“可保持造型一个月”的蜜蜡修眉服务，使其曾稳居全球第一眉笔品牌，并创下“每2秒卖出1支眉部产品”的神话。不过其主打的美式复古风，在越来越多新概念崛起的中国化妆品市场，略显落伍，新品的创新力也稍显不足，由此越来越难吸引到新一代的中国消费者，最终不得不退出中国。此外，不少外资品牌还面临着渠道单一、营销薄弱的问题。典型如，在2010年进入中国、连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一的美国功效护肤品牌彼得罗夫。据悉，进入中国近10年中，彼得罗夫都并未开拓除丝芙兰以外的其他渠道，直至2021年，才正式入驻天猫平台。显然它已错过了中国电商最好的发展时机。该品牌在今年2月关闭了品牌天猫官方旗舰店，其微博、小红书等社交平台官方账号已于2023年停止更新，目前仅在丝芙兰渠道销售。众所周知，过去几十年来，外资品牌在中国一直具有着天然的光环属性，只要品牌具有一定知名度且供应链完整，就能很大程度上在中国市场获得较为顺利的发展和扩张。不过，随着国货美妆的兴起、中国Z世代消费者以“新中式”为美以及中国的法律法规调整等原因，很多外资品牌已跟不上当下中国美妆市场的消费趋势了。值得关注的是，外资品牌在中国的发展“窘境”也体现在官方数据中。根据国家海关总署发布的数据显示，今年8月，美容化妆品及洗护用品(以下简称：化妆品)的进口数量为2.74万吨，同比减少9.2%；进口金额为90.3亿元，较2023年同期同比减少9.6%。从今年1-8月来看，化妆品累计进口数量为21.19万吨，较2023年同期同比下滑11.8%；累计进口金额为776.4亿元，较2023年同期的852.2亿元，同比下滑8.9%。正所谓此消彼长，近年来随着国内化妆品企业的崛起，使更多优质且更具性价比的国产化妆品进入了消费者的视野，抢占了化妆品的市场份额。因此，进口化妆品也逐渐开始式微，也就出现了上述闭店/退出中国的现象。分品类来看，护肤仍是今年美妆品牌“阵亡”的主阵地。在31个品牌中，护肤类品牌就有16个，占比超一半。而这其中不少都是功效护肤品牌。
除上文介绍的彼得罗夫外，科蒂旗下的功效护肤品牌肌肤哲理也在今年1月关停了天猫旗舰店，其在京东旗舰店的产品也已全部下架。公开信息显示，该品牌创立于1996年，创始人Christina Carlino在临床护肤和美容领域有30余年经验，肌肤哲理的品牌理念以专利配方、活性成分为基础，2010年被科蒂集团收购。2017年，跟随科蒂护肤品全球扩张策略，肌肤哲理正式进入中国市场，入驻天猫旗舰店，一年后又开设了京东官方自营店。有行业人士认为，肌肤哲理退败的原因或与品牌营销跟不上有关。据悉，该品牌在闭店前，其社媒平台的官方账号内只有简单的新品推送、产品介绍及节日活动，并且在进入中国市场5年后才开通小红书账号，粉丝数不到两万，可见营销乏力。此外，今年2月，由理性护肤发起人冰寒打造的AdvanCell Works，也在运营不足4年后关停。在对外解释品牌关停原因时，冰寒坦言，产品技术做得好对于一个品牌显然还不够，“运营一个品牌是非常不容易的，人、财、物、法，方方面面，每一个小小的地方处理不好，都可能造成整体的收益下降。”众所周知，功效护肤由于广阔的市场前景吸引着越来越多品牌入局。但由于消费者对护肤功效宣称的认知水平提升，也无形中提高了行业竞争门槛。因此，无论是外资品牌还是本土品牌，都面临着不小的挑战。除护肤品牌“损失惨重”外，今年“倒下”的彩妆品牌也有近10个，占比近三成。除贝玲妃以及花王旗下的2个彩妆品牌外，还有2017年进入中国市场的高端彩妆品牌PAUL&JOE BEAUTE、YouTube美妆头部博主Jaclyn Hill创办的同名美妆品牌等外资品牌，以及VNK、Fomomy浮气、MAISON de SIT.E等多个国货彩妆品牌。以VNK为例，该品牌成立于2016年，作为新锐本土美妆品牌中曾经的佼佼者，其曾经拿下李佳琦2019上半年平价口红榜单的榜首位置，并在2020年双十一期间，VNK旗舰店销售额超千万元。2020年，VNK还因良好的业绩表现被拉芳家化收购。拉芳家化2021年财报显示，VNK营业收入9869.78万元，同比大幅增长315.75%。但好景不长，2022年半年报显示，VNK营收同比下滑46.57%至2233.50万元。而在2022年全年业绩报告中，已不再出现VNK的身影。众所周知，彩妆由于消费者粘性小，市场竞争激烈程度向来很高。因此，如果彩妆品牌不能维持推出爆品并保持良好的营销力和推广力度，就很容易被淹没在市场中。除护肤和彩妆外，今年以来，在香氛和洗护赛道也有部分“撤退者”，如美国品牌Marc Jacobs和本土品牌Vog&DEESSSE两大香氛品牌也在清仓、关闭品牌天猫店。此外，法国的护发先驱Leonor Greyl也终止了天猫海外旗舰店终止经营。总的来看，虽然上述31个品牌倒闭/关店、退出的原因各有不同，但终归都与没有跟上当下美妆市场变化的快节奏有关。曾有行业人士向青眼表示，“当下化妆品行业3年的变化已赶超过去30年。因此，行业的洗牌周期也变得越来越短。”不论是外资品牌还是本土品牌，想要在中国市场获得长远的发展，都需要过硬的研发实力、营销能力和敏锐市场洞察力，三者可谓是缺一不可。![]()
