文/佳妮
近日,青眼号外注意到,由好莱坞知名女星Jessica Alba创办的美妆品牌Honest在其天猫海外旗舰店发布“Goodbye China”宣传图。
值得的一提的是,宣传图还称“全店商品售完即止”,并在旗舰店主页设置1折—3折的跳水抢购专区,该打折活动囊括店内所有产品。
近年来,明星美妆品牌关店、倒闭、退出中国市场可谓是屡见不鲜。那么,宣传“再见中国”和祭出“跳水价”,是否意味着Honest此次也将悄然离席?
公开资料显示,美妆品牌Honest2015年创立于美国,创始人为好莱坞著名女星Jessica Alba(以下简称:Alba)。据了解,Honest推崇“乐活健康,纯净自然”理念,主打纯净护肤,并通过三大内部实验室自主研发产品,及由毒理学家和第三方科学家证明产品安全性,同时自创NO LIST禁用超过3500种涉险成分。据悉,该品牌旗下明星单品为玻尿酸水凝保湿面霜(又称“冷酷面霜”)。Honest创办之初,Alba组建了一支50人的美妆团队。有报道称,Honest品牌目标客户群为 15~35年龄段,首次面市的美妆系列产品包括 17件护肤品和66件彩妆产品,价格在15~30美元之间(折合人民币107~214元)。青眼号外发现,Honest产品在海外备受关注。品牌Instagram官方账号有59万粉丝,腮红、唇部产品多次出现在YouTube顶流美妆博主Tati、Goss大叔推荐视频中。并且,拥有2000万Instagram粉丝的 Alba还曾与Tati一起拍摄“Get Ready With Me”(和我一起化妆)视频,全脸产品均为Honest,视频播放量超300万。然而,Honest在海外的名人效应与营销策略似乎并不适用于中国市场。经青眼号外梳理发现,Honest尚未在国内开设线下专柜,也未开通官方微博、微信公众号、小红书等社媒账号,2022年7月正式入驻天猫国际可以看作是Honest进入中国市场的标志。因此,Honest天猫海外旗舰店是品牌目前在中国唯一线上销售渠道,拥有8314个粉丝。值得一提的是,Honest在国内一直被冠以“美国小众护肤品牌”标签,唯一一次步入大众视野或是2023年出现在李佳琦直播间,主推明星单品冷酷面霜。据了解,Honest天猫海外旗舰店目前仅有17款产品在售,其中9款为打折产品。据店铺数据显示,原价379元的隐形柔焦散粉销量9件,原价329元的黑加仑醒肤面膜已售出0件,销量可谓惨淡。近日,Honest天猫海外旗舰店主页出现一张“Goodbye China”宣传图,并称“全店商品售完即止”。打折信息发布之后,店内销量有所提升。原价319元的冷酷面霜折后价69.9元,已售4946件,库存15767件。原价129元的气色润唇膏折后价39元,已有多款色号显示“缺货”。公开称“再见中国”及全店所有产品都在大幅度打折,这是否标志着Honest品牌将悄然离开中国?针对此事,青眼号外向Honest品牌天猫海外旗舰店客服进行求证,该店铺客服表示,“未收到相关通知,消费者仍可以正常购买产品。”有行业人士分析认为,如若“再见中国”代表Honest品牌将退出中国,那或也意味着这个来自美国的纯净护肤品牌将彻底退出中国市场。据公开资料显示,2011年,Alba和Brain Lee联合创立The Honest,即Honest的母公司。据了解,The Honest系做纸尿裤等母婴用品起家,后来扩展到家用清洁、个人护理与美容产品,2021年5月在美国纳斯达克交易所成功上市,彼时估值为21亿美元(约合人民币150亿)。有报道称,The Honest作为当年的独角兽企业,公司的出色业绩与其重点布局社群营销与线上销售环节有关。公司首席执行官Nick Vlahos接受媒体采访时表示,“公司约55%的销售额来自数字订单。社交媒体,尤其是Jessica Alba的个人账号帮助推动了数字业务的增长。”Alba本人也称:“社交媒体一直是我们的战略营销渠道。这是我们创建社群的地方,从第一天开始,与社群密切联系就是我们的核心价值观之一。”据公开报道,2018年,The Honest获得了全球最大消费品投资基金L Catterton的2亿美元少数股权战略投资。同年,The Honest宣布与Douglas合作。Douglas是欧洲排名第一的美容用品零售商,拥有2500多家门店。截至2022年,The Honest的销售渠道包括Honest.com和Honest Beauty.com以及北美40000多个零售点。值得注意的是,The Honest上市之后业绩下滑严重。2022年净亏损4901.90万美元(约合人民币3.51亿元),归母净利润同比下降406.13%。根据最新发布的2024年二季度财报,公司总营收为9305万美元(约合人民币6.66亿元),归母净利润为-407.70万美元(约合人民币2916万元),仍处于亏损状态。从营收构成来看,纸尿裤和婴儿湿巾产品仍是The Honest的“吸金主力”,营收占比63.38%,而美容与私人护理产品(包括Honest)占比仅为25.58%。今年4月9日,据WWD报道称,Alba将辞去The Honest的首席创意官一职,且她在接受采访时说,“希望将自己的创造力转移到新的事业上”,但会继续留在董事会。青眼号外发现,Alba宣布辞职之后,其在The Honest的持股比例也有所变化。公开数据显示,2015年,Alba持有公司20%股份;上市之前,持股比例下降至6.6%;今年5月,持股比例降为5.4%。Honest在中国市场遇挫,或也折射出由海外明星创办的纯净美妆品牌,进入中国市场面临的双重阻碍。一方面,在消费者愈加专业化、行业愈加内卷的当下,仅仅依赖粉丝经济进行品牌变现的模式,恐怕再难奏效。闭店清仓、甚至直接关停,成为部分海外明星美妆品牌进入中国市场后的唯一结局。例如,2023年1月,由全球知名网红Huda Kattan创立的美妆品牌Huda Beauty就清空了品牌天猫海外旗舰店商品。该品牌曾被海外美妆数据平台Cosmetify连续多年评为全球社交媒体最受欢迎美妆品牌,力压MAC、The Body Shop等知名品牌。据青眼号外不完全梳理,自2022年以来,共有包括Huda Beauty在内的5家明星彩妆品牌关闭天猫旗舰店,它们分别是金·卡戴珊的KKW Fragrance、知名美妆博主J姐的Jeffree Star Cosmetics、贝嫂的Victoria Beckham Beauty和好莱坞著名影星Drew Barrymore的FLOWER Beauty。另一方面,纯净护肤概念在国内仍未真正“出圈”,也使Honest的纯净彩妆产品尚未在国内形成差异化竞争力。据公开报道,纯净护肤概念在十年前还未成气候时,Alba为了提高“纯净美妆”关注度,曾经游说美国国会,要求加大对商品的监督管理,进行相应的产品安全测试。而从概念影响力的角度来看,纯净美妆概念2021年才正式进入中国。作为美妆品牌的核心销渠,天猫国际2021年8月首次为“纯净美妆”给出清晰定义。青眼号外梳理发现,近年来我国已有部分纯净彩妆品牌获得投融资,如Dewy Lab淂意、FABLOOX馥碧诗、MCL花皙蔻与RED CHAMBER朱栈等,但仍未出现真正头部的纯净彩妆品牌。某种程度上说,国内纯净彩妆市场仍处起步阶段,海外纯净彩妆品牌要想从中分一杯羹,就更显得难上加难。去年9月,宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人突然关闭天猫官方旗舰店,该品牌号称是全球首个提出“Clean Beauty”理念的品牌。无独有偶,宝洁旗下同样主打纯净护肤的新西兰美妆品牌Snowberry,2022年退出中国市场。近年来,一批批名人美妆品牌黯然离场,虽然Honest是否会退出中国市场还有待观察,但其在国内的兴衰发展也给众多美妆品牌提供警示。当明星光环与先锋概念的影响力逐渐淡去,唯有用优质产品满足消费者体验,才能最终赢得消费者青睐。