这个20亿级的护肤品牌被三只羊“连累”了？
文摘
2024-09-18 22:01
湖北
继与辛巴的冲突之后，近日，抖音主播小杨哥旗下的三只羊网络科技有限公司（下称：三只羊公司）又因带货的“香港美诚月饼”涉嫌“误导消费者”等行为被监管部门立案调查。青眼号外调查发现，通报发布后三只羊公司旗下直营以及达人账号几乎都停止了直播，其中包括了此前每天保持直播的“三只羊网络”账号。而此前与三只羊及小杨哥绑定颇深的护肤品牌娇润泉，也在风波后销售额出现明显下滑，较之前几近“腰斩”。三只羊公司被立案调查
中秋前夕，疯狂小杨哥及三只羊公司旗下多个直播间上架的“香港美诚月饼”，引发外界热议。争议点在于，小杨哥及其旗下主播在推荐该款月饼时表示其是一款来自香港的月饼，但实际上该品牌在香港没有实体店，并且多位该月饼品牌代理商表示产地基本为广州和佛山。9月12日，#月销5000万元的香港月饼香港买不到#冲上热搜，不少消费者要求退货，但三只羊公司及美诚客服回应称：“由于月饼属于时令性特殊食品，不支持7天无理由退换货服务。”随后舆论不断发酵，三只羊公司旗下各大直播间也停止了销售美诚月饼。9月15日晚，广州花都区市场监管局回应称，已对涉事企业“广州市美诚食品有限公司”进行了核查，并表示，该企业提供了在香港注册的商事登记资料等文件及证明。9月17日，安徽合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，表示对三只羊公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。▍截自公众号：合肥高新发布
通报发布后，#三只羊被立案调查##官方通报三只羊涉嫌误导消费者#话题立即冲上微博热搜，并迅速霸榜一二名。青眼号外发现每天保持直播的“三只羊网络”账号在9月17日当天并未开播，并且三只羊公司旗下多个账号都停止了直播。飞瓜数据显示，“三只羊网络”账号粉丝超1100万，2024年至今，共直播617场，场均销售额50万至75万，日均销售额100万至250万。截至9月17日的近30天内，“三只羊网络”共直播69场，总销售额为2500w-5000w，其中9月1日销售额最高，达750万元至1000万元，其后逐渐走低，16日销售额为10万至25万元。另值得一提的是，青眼号外调查发现，早在广州花都区市场监管局回应后，三只羊公司旗下达人就几乎都暂停了直播，而旗下授权账号则是在合肥高新区市场监督管理局回应后暂停了直播。不过今日（9月18日），三只羊公司旗下部分授权账号已恢复直播，包括疯狂小杨弟（三只羊）、疯狂大小杨哥（三只羊小卖部）、疯狂三只羊(婴童专场)以及七老板美妆臻选(三只羊)等。不过部分直播间关闭了评论或设置了仅粉丝可以评论，但依然可以看到大量网友在直播间表示不满。▍截自抖音
另外，发稿前，广州市花都区市场监督管理局再度发布了关于涉美诚月饼的情况通报，通告表示，涉事企业经营、商标使用和委托加工，以及食品检测结果都没问题。通报发出后，消费者似乎并不买账，称“这个事情本质是虚假宣传，不是食品安全”“谁也没说质量或者生产许可有问题，这事情涉嫌虚假宣传，不是港货，说成港货。”“小杨哥？应该是小杨割”。或许，消费者的“怨气”与小杨哥近期一直以来对各种风波的“冷处理”态度有一定关系。众所周知，8月31日，辛巴与小杨哥带货同一品牌大闸蟹，因价格问题发生冲突。近半个月来，小杨哥与辛巴的冲突、团队桃色新闻以及产品问题等事件屡屡冲上热搜（详见青眼号外文章《7天掉粉近百万，小杨哥带货额却创新高》）。但对于此事，小杨哥和三只羊公司都均未直面回应有关争议的任何问题，并且也没有给出消费者满意的解决方案，使得消费者对其的信任度一再下降。作为直播行业知名MCN公司，三只羊公司被立案调查后也引发了行业的广泛关注。据公开信息显示，三只羊公司成立于2021年3月，法定代表人为张庆杨（即小杨哥），2023年直播带货产值预估超300亿元。而频繁上架小杨哥直播间的护肤品牌娇润泉也在2023年6月至2024年7月连续一年登上抖音美妆销售月榜。不仅如此，据天眼查显示，三只羊合伙人卢文庆在2019年至2023年，还曾是娇润泉品牌商标归属方合肥弘文生物有限公司持股45%的股东。娇润泉上市后，便在小杨哥、七老板、三只羊网络等直播间频频“露脸”。目前，娇润泉在天猫、抖音、拼多多等线上购物平台均设有官方旗舰店，推出洗面奶、次抛精华、卸妆膏、精华水等多款产品，其中氨基酸洗面奶和二裂酵母次抛精华为核心单品，前者在娇润泉天猫旗舰店中有超40万人付款。▍截自天猫娇润泉官方旗舰店
事实上，自去年5月上市以来，娇润泉的表现堪称是抖音护肤品牌的“最强黑马”。据青眼情报数据，在今年抖音上半年美妆类目品牌榜中，娇润泉以10.75亿的GMV上榜，同比增长626%。若以此估算，娇润泉今年全年的GMV则有望超过20亿元。此外，今年1月，三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax合作，完成了首场带货直播，并一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，其中主要销售的护肤品牌即为娇润泉。值得注意的是，由于近期小杨哥和三只羊先后出现一系列的风波和质疑，在小杨哥直播间多次出现的美妆品牌娇润泉销售额也明显受到了影响。据飞瓜数据显示，娇润泉品牌在截止9月17日的9月总销售额为2500万-5000万之间，其中有8日的销售额在100万-250万之间。而今年1-8月，该品牌单月总销售额基本都在1亿元以上，单天销售额基本维持在250万-500万区间，部分天数销售额在750万-1000万之间。也就是说，娇润泉业绩相较于风波前下滑了一半。不过目前来看，娇润泉品牌相关的账号并未受到影响。以抖音“娇润泉官方旗舰店”为例，在9月17日三只羊集团旗下大部分账号停播的状态下，该账号仍在正常直播，从17日早上6时左右播至18日01：57分下播，直播时长近20个小时。18日早上6点该账号再度准时开播，截至发稿仍在直播当中。▍截自抖音娇润泉官方旗舰店
整体来看，娇润泉的销售额在短期内因三只羊被调查一事受到了牵连，但品牌风评和自播渠道暂未受到影响。虽然娇润泉的出圈离不开此前三只羊旗下直播账号以及小杨哥频频带货的助推。然而品牌与MCN机构或达人两者关系绑定过深也是一把双刃剑，因为一旦MCN或达人出现负面事件，品牌方也会受到牵连。
过去几年，在李佳琦、薇娅、骆王宇等头部主播的带货之下，诸如花西子、且初、完美日记等国货品牌突出重围，闯出了属于自己的一条路。但同时，骆王宇油橄榄事件、红绿灯的黄气垫事件、李佳琦眉笔事件等也让不少消费者对主播、品牌的信任度产生了动摇。本质上，直播带货作为一种新兴的销售模式，其核心在于主播与消费者之间的信任。一旦这种信任被破坏，主播本人、带货的品牌乃至整个行业的信誉也将受到严重打击。对于主播本人来说，或许可以选择退居幕后、暂时调整休息，但对于品牌来说，一旦信誉受损，其影响是深远且难以挽回的，需要花费大量的时间和资源来重新建立消费者的信任。另一方面来说，达人带货费用高居不下，直播经济泡沫逐渐显现。近期，国货集团珀莱雅、蓝月亮等陆续发布财报，销售额上涨的同时，公司的销售费用也明显增长。以蓝月亮为例，今年上半年，蓝月亮集团实现营收约31.3亿港元，同比增长约40.9%，净利润亏损6.64亿港元，销售费用则达到22.01亿，占总营收的七成。不少品牌曾向青眼号外坦言，直播带货已然陷入了“卖得越多亏得越狠”的怪圈。从行业的健康发展来说，这可能也并非坏事。不少美妆品牌开始更加注重店播，或者是转战小红书之类的内容平台。如今年618期间，天猫SK-II官方旗舰店王牌单品神仙水单链接成交破1000万，上榜618全周期天猫快消店播累计成交TOP2。总的来说，当直播间褪去低价、吆喝的“外衣”，美妆品牌根据自身风格和调性打造更为适合自己的直播间，直播带货行业或许能够回归本质，真诚地为消费者提供高质量的产品和优质的服务，实现更长远的价值。![]()
