中国本土首个百亿级美妆公司要来了！
文摘
2024-08-27 19:43
湖北
今日（8月27日）盘后，据珀莱雅发布的2024年半年度报告显示，公司实现营业收入50.01亿元，同比增长37.90%；净利润7.02亿元，同比增长40.48%。这是珀莱雅自2017年11月15日上市后，连续第7次实现上半年营收、净利润同比增长。值得关注的是，以目前珀莱雅的涨势来看，今年全年，其还有望成为中国本土首个营收破百亿的美妆公司。青眼梳理珀莱雅自2017年上市以来的上半年业绩发现，该公司的营收和净利润始终处于一路狂奔的状态。除了2020年上半年的营收和净利润呈现个位数增长外，其余年份，其营收和净利润的同比增幅均超过了20%。就营收而言，2021年上半年，珀莱雅的营收增幅创下历年最高，为38.53%；而净利润方面，则是2023年上半年的同比增幅最高，为68.21%。整体来看，从2018年至2024年的7年间，珀莱雅的营收和净利润均保持着高增长势态，实现“7连涨”。也正因如此，该公司历年上半年的营收也从上市时的“10亿级”，快速增长至“50亿级”。以珀莱雅在今年上半年的营收情况，以及其历年营收的平均同比增长率进行估算，珀莱雅2024年全年的营收有望突破100亿元，届时，其也将成为中国本土首个营收破百亿的美妆公司。
对于公司业绩持续增长的良好势态，珀莱雅称，主要是因为公司坚定6*N战略的引领与实施，夯实、深化了以“研发、 产品、内容、运营”为主线的精细化运营管理体系，再辅以“文化—战略—机制—人才”的自驱型组织构建。因此，可灵活应对市场发展变化，在新兴渠道快速布局与投入，和探索海外发展机会，并抓住中国品牌出海机遇，以更大的市场规模与更快的响应速度带动企业发展。 就珀莱雅旗下各品牌的表现来看，今年上半年，珀莱雅品牌营收为39.81亿元，同比增长37.67%。也就是说，今年全年，珀莱雅单品牌有望进入“80亿级”阵营，断层领先国内其他美妆品牌。不止是珀莱雅品牌实现了大幅增长，财报还显示，今年上半年，珀莱雅公司旗下的多个自有品牌也均实现了大幅增长。其中，彩棠同比增长40.57%至5.82亿元，今年全年有望进入国货“10亿级”品牌行列；Off&Relax（OR）上半年营收为1.38亿元，同比增长了41.91%；悦芙媞营收为1.61亿元，同比增长了22.35%；其他品牌的营收则为1.32亿元，同比增长为56.29%。
另值得注意的是，今年上半年，珀莱雅跨境代理品牌的营收为0，这意味着该公司或已暂停了该项业务。对于今年上半年各品牌的持续增长，珀莱雅表示，公司坚持深耕“大单品策略”，其中，珀莱雅品牌针对“红宝石系列”和“源力系列”核心大单品进行升级，彩棠进一步发力底妆赛道，新推透明蜜粉饼、匀衡柔光气垫（混合肌）、干皮粉霜、争青唇冻等单品。OR持续提升大单品“OR 清爽蓬松洗发水” 消费者渗透率，不断种草破圈等。悦芙媞则是持续深化“油皮护肤专家”的品牌认知，联名深受年轻人喜爱的IP Loopy，并新推出了清洁线 Loopy限定款、点痘精华、豆乳卸妆膏、雪糕防晒（升级）等新品。从渠道方面来看，今年上半年珀莱雅线上渠道营收为46.80亿元，同比增长40.52%，占主营业务总收入的93.69%，占比持续扩大；而在线下，珀莱雅总营收为3.14亿元，同样实现了8.85%的同比增长。可以看到，与2021年、2022年、2023年三个年份的上半年同期相比，珀莱雅线上渠道营收的同比增幅则是处于不断下降的势态。财报显示，2021年至2023年的1-6月，该公司线上渠道的同比增幅分别为49.54%、47.5%、42.96%，增幅放缓明显。
就目前而言，珀莱雅采取以线上渠道为主、线下渠道并行的销售模式，在线上主要以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主；线下渠道主要通过经销商模式运营，渠道包括化妆品专营店、百货等。不过，面对天猫、抖音、京东这三大主要线上平台，珀莱雅也进行了差异化的布局。以珀莱雅品牌为例，今年上半年，珀莱雅品牌即在天猫平台亦持续提升品牌大单品渗透，加大套装投放力度，同时打造机会新品类、新产品为主要策略。如推出了油皮水、能量系列等新品，抢占品类市场；此外，还强化礼遇心智，站内外联动加强礼遇货品打造，扩展品牌核心人群；深耕各大触点，抢夺内容红利，拉升店铺精准流量；同时加强人群精细化运营，提高会员招募和会员活跃度，实现老客回购增长。而在抖音平台上，珀莱雅则是持续强化精细化运营。其中在自播方面，进一步完善品牌矩阵账号搭建，完成多品分布策略打法；持续优化大单品策略，直播间结合主推货品，打造大单品专属人群账号，进一步实现种草和销售一体化。在达播方面，则是深度合作优质垂类达人，丰富化直播场景，种草与销售品效合一。在线下渠道方面，针对百货渠道，珀莱雅公司则采取了持续优化门店结构，并推进头部系统向直营模式的转变。与此同时，开拓高质量新型百货和购物中心网点，全面升级新柜台品牌形象。在日化渠道上，该公司利用珀莱雅品牌和产品势能，持续开拓市场增量。进一步开拓新型商城集合店的深度合作，升级品牌体验区，打造品牌形象传播阵地。为了支撑企业规模扩张与可持续发展，营销、研发投入也是必不可少的成本支出项目。据财报显示，今年上半年，珀莱雅的销售费用为23.4亿元，占营业收入比例 46.78%，同比增长了48.08%。在研发方面，珀莱雅同期的研发费用则同比增长了3.38%，为9461.32万元，研发占比为1.89%。珀莱雅表示，将继续提升公司大单品产品力，持续打造与优化核心大单品矩阵，强化品牌张力，提升品牌生命力；打造自驱型的敏捷组织，服务具备雏形的第二品牌梯队与持续孵化中的品牌，形成以护肤、彩妆、个护领域为雏形的品牌矩阵。并通过自建MCN团队、内容营销团队的方式，强化内部循环生态，服务珀莱雅品牌实现外部生态化。
整体而言，不论是从营收还是净利润等关键指标来看，珀莱雅公司自上市以来的表现都非常喜人。然而，值得关注的是，珀莱雅创始人、联合创始人以及多名高管却在近年来纷纷多次减持公司股票且数额之大，则引发了行业的广泛关注。
根据珀莱雅公告显示，珀莱雅董监高（董事、监事、高管）的减持最早开始于2019年3月，时任董事兼副总经理曹良国计划减持181万股，占其持有股份的25%。按照规则，上市公司董监高在任职期间，每年通过集中竞价、大宗交易、协议转让等方式转让的股份，不得超过其所持本公司股份总数的25%。也就是说，曹良国初次减持股票，就是顶格“减持”。之后，在2020年11月17日，珀莱雅又发布了方玉友的减持计划，拟减持8044676股 ，占方玉友股份的16%，公司总股份的4%，减持原因是“因为自身资金需求”。截至2021年6月，方玉友最终减持结果为共减持665万股，套现总额为11亿元。此后，方玉友还分别在2021年7月、2022年8月等时间段进行过多次减持。据东方财富数据显示，仅2022年9月到年底，方玉友就先后减持19次（减持计划分批进行），到2023年宣布中止减持时，已经减持了7笔。与此同时，珀莱雅创始人侯军呈及妻子方爱琴，珀莱雅副总经理金衍华，财务负责人王莉，副总经理、董事会秘书张叶峰等人也进行过多次减持。而就在今年6月，珀莱雅还发布公告称，王莉、金衍华二人通过集中竞价交易方式，合计累计减持珀莱雅15.47万股，占公司当前总股本的0.039%，套现合计约为1732.24万元。据悉，自上市以来，珀莱雅已累计发布了41条与“减持”相关的公告。该公司股东与高管套现的频率之高可见一斑。有媒体报道称，侯军呈在2021年一季度、三季度、四季度相继减持套现超5.94亿。而方玉友则是从2020年开始连续4年减持套现累计已超39.5亿。也就是说，仅这二人的合计套现就超过了45亿元，从金额上来看，已接近珀莱雅自2017年上市以来的累计净利润（46.45亿元（含2024年上半年））。根据珀莱雅2023年财报显示，侯军呈的年薪为331.59万元，方玉友的年薪为329.45万。不过，即便是多轮减持后，截至2024年6月30日，侯军呈和方玉友仍是珀莱雅公司的前三大股东，其中侯军呈持股数为1.37亿元，排名第一；方玉友持股为0.59亿股，排名第三。除创始股东、高管频频减持公司股票外，近年来珀莱雅高层的人事变动也颇为明显。譬如，2022年8月，珀莱雅前首席研发官蒋丽刚离职；今年1月和7月，珀莱雅前CMO叶伟和前首席科学官魏晓岚也相继离职。据青眼最新获悉，上月，蒋丽刚已入职百雀羚；叶伟则担任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。而这三位高管的相继离职，也在业内引发了不小的关注。值得注意的是，在珀莱雅今日发布的第三届董事会第十九次会议决议公告中，其也提到，公司18名激励对象已离职，因此不再符合激励条件。而这也进一步透露出了珀莱雅的人士变动数量之多。总的来看，珀莱雅近年的飞速发展，已让该公司坐上了中国化妆品企业的“头号交椅”，而珀莱雅的亮眼业绩与发展路径也为本土企业的发展树立了标杆。但是，随着行业竞争的日益激烈，以及珀莱雅组织内部的变动，其能否一直坐稳“老大”的位置，也依旧面临着重重考验。![]()
