文/北斗
自《化妆品监督管理条例》及配套法规颁布实施以来，“功效实证”被各品牌方认作产品功效宣称最直接、最有效的手段之一。但日前，却有商家因功效检测数据表述，而被认定为发布虚假广告。
那么，这究竟是咋回事呢？
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宣称“+72%更亮泽”，违法！
据广州市越秀区市场监督管理局发布的处罚决定书显示，广州蔚蓝化妆品有限公司（以下简称：蔚蓝公司）在2022年9月16日至2023年4月27日期间，通过抖音平台其认证的“伊思芙官方旗舰店”店铺，发布了违反《中华人民共和国广告法》相关规定的，虚假宣传、发布引证内容不准确的违法广告。
▍截自信用广州官网
其中，蔚蓝公司涉及虚假广告的违法行为，是较为常见的对其抖音旗舰店内产品的功效进行虚假宣传。如2023年3月11日至2023年4月27日期间，蔚蓝公司通过伊思芙官方旗舰店上架“伊思芙紧致抗皱舒缓修护精华胶原泡”产品，并宣传“这几年发现老得越来越快？......肌肤松弛显老还显憔悴.5重胶原补进脸脸蛋嘭弹显年轻......十肽-4促胶原合成源头上延缓衰老”等，被越秀区市监局认定为虚假广告内容。
但蔚蓝公司涉及发布引证内容不准确的违法广告行为，则引起不少行业人士热议。
据越秀区市监局调查显示，2023年4月20日至2023年4月27日，蔚蓝公司在伊思芙官方旗舰店店铺内发布“【熊宝玫瑰系列】伊思芙提亮焕肤小分子渗透玫瑰肌底纯露”商品广告，宣称“+72%更亮泽↗+63%更细腻↗”。
蔚蓝公司对此的解释是，该数据基于部分消费者的测试反馈，即72.22%的受试者认为产品提升了肌肤细腻度，63.88%的受试者认为产品提升了肌肤亮泽度。
然而，越秀区市场监督管理局认为，此广告表述方式极易误导消费者，使其误解为产品能直接带来“亮泽提升72%、细腻提升63%”的明确效果。
综上所述，越秀区市场监督管理局依据《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，认定蔚蓝公司存在虚假宣传及发布引证内容不准确广告的违法行为，并依法对其处以20.5万元的行政处罚。
青眼号外了解到，这也是行业内首次有企业因功效数据表述引人误解而受罚。就此，青眼号外尝试致电联系蔚蓝公司了解事件详情，但截至发稿未获回复。
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功效宣称暗藏“玄机”
青眼号外发现，目前在抖音“伊思芙官方旗舰店”中，针对涉事产品的详情页面已调整其功效描述方式，不再包含任何量化数据，转而采用“更柔嫩”、“更润泽”及“更焕亮”等主观性词汇进行表述。
针对蔚蓝公司所遭遇的处罚案例，有行业人士指出，过去与伊思芙采取类似产品功效宣称策略的品牌并不鲜见，然而，随着近年来相关法规的日益严格，多数品牌已选择遵循规定，在产品详情中明确标注相关量化信息。
今日，青眼号外在天猫及抖音平台上，以“护肤”为关键词进行了搜索，发现当前市面上绝大多数的功效护肤类商品，在其详情页中均聚焦于展示产品的科技优势、成分特色及实际功效亮点。其中，对于产品功效的阐述，多数品牌倾向于采用具体数据作为支撑，以体现其客观性与准确性。
值得注意的是，在青眼号外调查过程中，并未发现如伊思芙般采用可能产生误导性的描述手法进行产品推广的案例。例如，以下图示中的三个护肤品牌，在对外宣称产品功效时，均明确标注了“消费者认同”字样，以示其信息的真实性与可信度。
▍分别截自三个不同品牌的产品详情页；图源：天猫、抖音
不过，也有业内人士就此告诉青眼号外，“当前市场上众多品牌所声称的数据，尽管表面看似为产品功效的量化指标，但深入审视其标注细节，不难发现其中蕴含的多重‘玄机’。”
比如某国货品牌推出的面霜产品，在商品详情页，其宣称“法令纹↓71%、光泽度↑74%”字样。而在相关的标注中，显示数据来源是“32名年龄37-59岁的受试者使用xx产品28天的受试者自评结果”，并非基于专业仪器测量的客观结果。
针对这一标注方式，众多网友在小红书平台上纷纷表达了自己的疑虑。他们认为，该品牌将自我评估结果作为主要的宣传卖点，存在误导消费者的风险。
那么，这些“自评结果”是否合规、具备行业认可度？
有化妆品检测企业负责人告诉青眼号外，“消费者自评属于消费者问卷的方式，属于药监局法规承认的范畴，可以支持宣称。但跟人体功效比起来，认可度和可信度都会低一些。”
而同时，因为此类宣称方法成本低，且数据结果呈现直观，所以该评测方式在行业内十分普遍。一位化妆品检测工程师也告诉青眼号外，“皱纹的受试者的自评结果作为功效评价的四种方法之一，在法规上是合规的。在统计学上，该测试一般要采集30人以上的样本量，具有统计学意义。从这两点来说，行业会认可这个数据的。当然，该数据相对于人体功效测试来说，可能人体功效测试会更加具有说服力。”
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警惕数据“翻车”
诚然，随着消费者对化妆品成分和功效的日益关注，以及对透明度和可信度需求的提升，通过公开透明的科学测试结果展现产品功效，可以大大增加品牌的可信度，帮助消费者建立起对品牌和产品的信任。
反之亦然。当品牌未能提供充分、可靠的功效证据时，极有可能遭到消费者的质疑甚至失去其信任。
值得一提的是，就在今年6月份，就有国际品牌因试验数据，而被网友质疑产品功效的有效性、使用数据的可信度。
据公开报道，有网友在LVMH集团旗下美妆品牌娇兰的“明星产品”帝皇蜂姿焕活复原蜜（昵称：黄金复原蜜）海报上发现，其宣称具有“修护抗老”功效的数据来源，标注为“该数据来自于娇兰品牌内部，为11名24到61岁的女性志愿者（10名高加索裔及1名非裔）单次使用本品于前臂后经仪器测试得出的结果。”
▍截自娇兰天猫旗舰店
该消息一经爆出，#娇兰卖780元的护肤品实验样本只有11人#的话题迅速登上微博热搜榜，也引发了广大消费者对娇兰品牌及产品功效的质疑，认为品牌的功效检测试验在“糊弄人”。
不过彼时，也有行业人士公开发声，表示在《化妆品功效宣称评价规范》中并没有对人体功效评价试验的人数提出要求，且在娇兰该产品的备案信息中，也显示有“6次实验的受试者数量为30人，5次实验的受试者为11人”，符合统计学中“30个受试者样本可得出被行业普遍认可的某种结论”的要求。因此，从法规和实验角度看，娇兰并无不恰当的行为。
但在“卷科技”和“卷研发”的背景下，消费者对品牌的信赖变得至关重要。品牌需采取更为严谨且透明的测试手段，并纳入更广泛、更多样化的测试对象样本，以充分验证其产品功效的普遍适用性和可靠性。唯有如此，方能在激烈的市场角逐中崭露头角，赢得消费者的信赖与青睐。
