随着短视频平台成为人们获取信息的重要手段，涉医直播也成为近年来备受关注的领域。近日，有媒体报道称，快手平台的涉医直播存在着“认证医生身份存疑、诱导用户私下沟通”等多项问题，这其中即包括了美妆护肤领域。青眼号外调查发现，不止是快手平台，抖音、小红书平台等也均有着类似现象。从科学护肤的角度来看，皮肤科医生的科普无疑是很有必要的，然而，当李逵和李鬼真假难辨时，势必也会对医生的权威造成影响，且扰乱市场的良性竞争。据多家媒体报道称，在快手平台上个别医生博主用个人资质进行了相关认证，但真正运营阶段却不一定是本人，例如，在认证为“北京中西医结合医院皮肤科医生@高然医生”的直播间，直播中进行沟通的主播自称是医生的助理，并通过一系列话术诱导用户关注另一个无资质认证的普通账号，或是引导用户通过微信等社交平台进行一对一沟通。此外，医生跨科科普、擦边科普以及账号的认证真实性等疑似违规情况也被媒体点名。青眼号外搜索发现，截至发稿，被点名的部分账号已经改名，或删除多条视频，另有部分账号已在快手平台搜索不到。事实上，上述媒体所报道的涉医直播乱象仅是“冰山一角”，而这次整改也并没有完全将乱象问题遏制。仅以与化妆品行业关联较为密切的“皮肤科医生”为例，依旧存在着诸多乱象。青眼号外在快手平台上以“皮肤科医生”为关键词进行搜索时发现，有不少显示个人认证为“xx医院皮肤科医生”的账号，点进主页可以看到，相关账号发布多个科普视频，有的视频与痘痘、医美、湿疹等皮肤护理问题有关，但部分话题还涉及到性病、同房知识等。同时，值得注意的是，青眼号外还发现，有不少医生的直播间以“聊天室”的形式为主，除医生本人账号外，会有一个名称为助理、咨询室的账号，在直播中负责和连线用户进行沟通，除了口头引导，还会在公屏上或画面中用“加薇”“+威”等同音不同字的表述引导用户私下进行联系。▍青眼号外截自快手
青眼号外发现，这些直播间的在线人数都维持在个位数，且在评论区即有就有用户提问“背后长期长湿疹”“脸上有疤痕怎么祛除”等问题，甚至还有人主动连线提问，但最后都被助理要求留下联系方式或后台私信联系。
此外，在部分皮肤科医生主页还有“找我合作上聚星”的标签，点击进去后即可进入该医生的聚星主页，主页显示了该医生抖音账号的达人指数、报价、重点数据、个人作品以及粉丝分布详情等，点击查看的人完成账号商家认证后即可联系该“达人”合作。从以上调查来看，医生入驻这些广告平台、将账号授权给其他机构进行直播后，就完成了流量变现的“闭环”。然而，这种形式也让医生科普“变了味”。不只是快手平台，青眼号外发现在视频号、抖音和小红书等平台也均有不少认证与“皮肤科医生”有关的账号，如皮肤科医生王某宁、闫某某讲皮肤、皮肤科圆某医生、皮肤科教授张某某等等。
以抖音为例，完成黄V认证的医生会清晰显示xx医院xx科室医生，如名为“皮肤科教授张堂德”账号就显示为南方医科大学珠江医院皮肤科主任医师张堂德，而几乎大部分完成认证的医生主页都有“医生服务”的标签，点进去会显示医生擅长的疾病、所属医院，用户可以点击使用在线咨询、预约挂号、服务评价等功能。另外，还有不少医生的头像框显示“AI聊天”，点击即进入AI聊天回复页面。不过相较于抖音，视频号的认证则略显“混乱”。在各大“皮肤科医生”主页直接显示医院、科室的医生较少，大多都是在个人介绍栏中显示三甲医院皮肤科医生、医学硕士、xx协会成员等，并未有直观清晰的医院名、职称等认证信息露出。从视频内容来看，大多以“几块钱就能解决xx问题”“x种常见问题，皮肤科医生教你解决”等为开头。▍截自视频号
另外，从账号认证状态来看，尽管大部分医生的认证均为职业认证（显示黄色认证），但也有部分“医生”的认证为企业和机构认证、兴趣认证（显示为蓝色或灰色认证）。以兴趣认证为例，通常用于自媒体、博主、主播认证，需要提交视频号、公众号或其他平台的粉丝数截图、后台截图和相关平台的实名信息截图，但对于账号主职业、职称并无要求。换言之，完成兴趣认证的账号并不一定是真正的执业医生。
一位运营“医生”账号的工作人员对青眼号外透露：“医生是真医生，也是专门从医院请的，只是转到线上看，相当于医生挣外快。”她以自身工作为例，表示他们会在视频号、公众号和小红书等平台发布内容，让消费者添加联系方式并约时间看病，只是会鼓励医生开贵点的药。“中药差不多一个疗程一千多元，但正常也就三四百元。”青眼号外也在小红书以“皮肤科医生”为关键词进行了搜索，有不少视频都是与祛痘、护肤品、面霜有关，且部分视频右下角还打上了“赞助”的字眼。可以说，各大平台的“医生生意”基本上已经成为一种常态。▍截自小红书
对于上述现象，有行业人即直言道，“作为医生而言，一旦他的视频商业化了，那么，其科普的内容是否能继续保持公正客观就需要打上问号了。同样，无论是医生还是助理在直播时每一句话、每一个行为都会被网络放大，可能出现信息的误导和混淆，这些也可能会损害医疗行业的专业性和严谨性，严重的甚至会耽误患者病情。”值得注意的是，医生直播或是视频商业化，不仅会导致其权威性大打折扣；从合规的层面来看，国家和各大平台对于医生在视频平台进行科普、直播带货等行为也是严监管的势态。
今年5月27日，国家卫生健康委等14个部门即联合发布了《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》（下称：《工作要点》）。其中第九条明确规定，“要规范直播带货，净化网络环境，加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度”。而在更早之前的2022年6月，国家卫生健康委、工业和信息化部、公安部等九部门还曾联合印发了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中的不正之风工作要点的通知》，其中首次提出“要严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。此后，在2023年12月，国家卫健委发布的《大型医院巡查工作方案（2023-2026年度）》中也提到，将严查大型医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布，参与直播带货等变相发布医疗广告行为。毫无疑问，上述政策都说明了国家对于涉医广告和涉医直播要严管。此外，在国家政府部门的政策引导下，各大平台也纷纷响应，加强了对相关内容的管理。例如，在《工作要点》发布的第二日（2024年5月28日），微信官方视频创作安全中心就发布一则《视频号将回收医疗类认证账号私信和客服功能》的公告，称将于发布之日起逐步回收医生、医疗机构类认证的医疗类微信视频号的私信和客服功能，目的是为了避免被用于违规引流和线上问诊等场景。而抖音平台也在2023年4月就宣布，“下线全部医疗健康类认证账号（机构）私信与粉丝群互动功能”。此后，又陆续调整了平台的认证规则，发布了运营规范指南，并封禁了一批账号。目的就是为了增强对医疗视频内容的监管。有资深行业人士认为，国家相关部门之所以要严管医疗机构工作人员利用职务之便进行直播带货的行为，是因为，医疗信息的传播需要高度的准确性和专业性，而直播带货往往以销售为导向，容易导致信息的片面性和误导性，不仅存在一定风险，且容易对行业的公信力造成损害。因此，严管是很有必要的。而对于美妆行业而言，皮肤科医生也不能成为品牌或商家的流量入口，也不应该是后者营销推广的噱头。“他们应该是为产品功效保驾护航的核心，或者为消费者答疑解惑的窗口。”不可否认，医疗行业需要自媒体的影响力，但是在流量面前，医生也应珍惜职业声誉，恪守医德。对于整个直播行业来说，无论是医疗机构还是普通MCN，要流量更要有底线，才能守住初心，走得更长远。![]()
