在近段时间的调研走访中，绝大多数经销商都直呼“恼火”，无不焦虑于稳不起的酒价了。
今年中秋国庆的市场不及预期的表现，其实就是一次“预警”。我判断，接下来高端白酒需求会继续减少、价格也会持续下探。
当传统旺季不再延续过去的辉煌，反而会以平淡甚至略微冷清的方式度过时，我们该怎么办？
在我看来，认知其背后的市场逻辑与应对之策，兴许更能帮助渠道树立产业信心，找寻价值之矛。
01
高端白酒价格下滑趋势难挡
在2016-2023年的产业上升周期中，随着茅台引领出现新一轮的高端酒繁荣。在8000亿元+的白酒市场总盘子中，千元价格带大约占据1000亿元的市场规模，具备市场最大规模的优势。
然而，由于产业调整的到来，白酒高端酒下降是挡不住的趋势。一是过去价格泡沫形成的渠道、社会库存，二是宏观经济下行导致商务应酬、消费场景、消费需求减少。
不夸张的说，相对于中端和低端，高端酒在当下的产业格局下，销售压力更大、市场销售降幅更大、销售变化更大。
可以预测的是，未来几年里，以名酒为代表的高端白酒还会处于持续价格倒挂的状态中，进一步挤压渠道商利润。
从这个角度而言，寻找新的增长点将成为行业最重要的方向和议题。
02
三重缘由解析高端白酒价格下跌
市场经济的基本规律决定，价格围绕价值上下波动是价值规律的表现形式。但价格也受到供求关系影响，供大于求价格下降，供不应求价格上涨。这一轮白酒产业大变革下，高端酒价格持续下跌主要有三重因素。
首先，是宏观经济下行难以支撑过去价格体系。
上一轮繁荣周期里，高端酒市场规模扩容与房地产、金融、基建等产业的高速发展有强关联性。但近年来，房地产承压下行遭遇寒流，高端白酒随之遇冷收缩，呈现出消费降级的状况。
其次，渠道利益结构发生变化，以保现金流为王。
面对消费疲软、价格倒挂、库存高企的“三座大山”，销售大流通标品的经销商长期处于不赚钱甚至亏钱的境地，便不主动推销产品，市场流通积极性有所影响，为生存考虑反而急于变现保留资金。
渠道流通端这一状态的“恶循环”固然导致高端酒销售活力减少，渠道利益结构的“走形”造成销售压力最大、销售降幅最大、销售变化最大的特征。
最后，企业内部之间的内耗，造成产品价格体系减分。
简而言之，酒企某一高端标品，除该销售公司主力销售推广外，其它部门也参与其中，在原本一两个出水口基础上多增加放量，而高端消费群体有限，形成企业内耗，减少效益获得。
03
重新寻找白酒产业价值之矛
产业的繁荣与消退都以螺旋式上升或下降的方式呈现，面对当前白酒行业第三次变革的拐点与机遇，无论是酒企还是酒商都应该寻找市场最大机会，重新找到产业的价值高点，共同探寻渠道整合的合作形式与方法，进而提升白酒产业价值空间。
这种情况下，行业要发展如何怎么办？
我认为要重新寻找白酒的价值之矛。
第一是寻找有影响力的成熟品牌。
从2012年以后，白酒产能进入缩量阶段，步入产业成熟的存量时代，意味着强分化、强挤压、强集中的趋势加剧，未来是头部品牌垄断的时代。
如今，白酒前30强企业销售占了行业85%、利润占了行业99%；而在30年前为10-20%、20年前为20-30%、10年前超过30%。因此，渠道端只能向成熟且有影响力的品牌靠拢。换言之，以名酒为核心。
第二，寻找恰当的竞争供求关系。
从供给量来看，与过去10年相比较，茅台从2014年的1.5万吨增长到现在4.6万吨，五粮液从1万多吨增长到2万多吨，国窖1573从1000多吨增长到3000多吨。上一轮的繁荣，实质是高端酒持续放量的过程。
但市场供求关系则直接体现在白酒价格上，高端酒持续放量的结果是导致市场价格泡沫，而价格下跌调整就是去泡沫、去库存的必经过程。寻找恰当的竞争供求关系就是调控失衡的量价关系。
第三，寻找厂商关系合理的利益联盟。
过去10年里，名酒主导产业进入“酒企时代”，厂强商弱的格局下，经销商主要依靠卖茅台酒和名酒厂买断经营销售。很显然，天平向着上游端倾斜的幅度更大，甚至未来一段时间还会持续压缩渠道端。
变革之下，谋求合理利益联盟下的厂商关系对产业高质量发展的可持续性至关重要。厂商协作成立销售公司、创新探索新零售模式、整合渠道资源等等，都是可真正实现厂商一体化落地的可探讨之路。
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