执笔 | 岱蒙山人
编辑 | 古利特
今年的“双11”,名酒成交价格集体下挫,多数产品价格偏离中枢幅度都在15-20%区间,最高的甚至接近40%,行业的囚徒困境进一步凸显。但在这场惨烈的竞争中,也有部分品牌选择让量守价,回归正常的商业逻辑。
01
从狂欢节到囚徒困境
11月10日,拉夫劳伦在某电商平台“双11”的GMV(商品交易总额)超过16亿元,但退货率却达到了惊人的95%。源于消费者利用平台满减和退货规则,先凑单获利,后退单走人,
表面看是规则漏洞,其实反应了买方的黄牛化,也反应出卖方的自我献祭趋势。
先是消费大促的日常化,“618”、“双11”、“双12”、年货节……每个节点又都有抢跑、预售、返场,一个“双11”周期,往往从国庆就开始了,跨度高达一个半月,没过几天,又又又迎来了“双12”。
其次是直播电商的崛起,改变了货架搜索模型,达人们一年到头365天,哪天不是喊着全网最低?超级规模化的粉丝量,不断倒逼出超极致的地板价。
还有百亿补贴,当全网所有平台全年无休止的祭出百亿补贴的时候,买方真的还需要一个鸡肋的“双11”吗?卖方真的还有空间吗?
所以,连酒业最爱刷存在的那谁和那谁都不发战报的时候,也许就说明,“双11”早已时光不再。
但这似乎是个悖论。
缩量时代,犹如逆水行舟,“我不降价,就会把市场让给降价的别人了。”在这个典型的囚徒困境中,所有的参与者都没办法通过单方面改变策略来获得更好的结果,选择降价是唯一的纳什均衡,尽管这不是最好的结果。
所以,尽管这是个大家都清楚的事,但大家都只能继续拼血条。
02
得不偿失的茅台
11月1日,坊间传来一则茅台H省经销商联谊会的通知,宣布将加大力度查处低价抛货和扰乱市场价格的行为。同时先后推出一些列稳价举措,包括暂停企业团购直销审批,暂停巽风375合成行权,取消12瓶装投放,以及要求大商控货、停货等等传说中的举措。这些动作立竿见影,一批价一度回调到整箱2350元/瓶,散瓶2290元/瓶。
紧接着,11月2日,茅台在京东、天猫等电商平台就出现了价格异动,公斤装茅台以22566元/箱放量销售,折算为500ml,为1880元/瓶。
“双11”期间,公斤装飞天的价格为23348元/箱,折算为500ml,即1945元/瓶。
不仅如此,海外版的飞天也一度降至1983元/瓶。
既要守住危如累卵的一批价防线,又要释放越来越重的库存压力,还要保障回款任务。
龙头的压力,可见一斑。
但指望在“双11”走一波,算盘恐怕打错了,因为这个“双11”,你让了价,也没有什么效果。反而让本就脆弱的线下一批价岌岌可危,飞天一度跌破2150元/瓶,公斤装跌破指导价,降至3700元/瓶。
木桶从不侥幸,能装多少水,一直由最短的板决定。
03
货架上的名酒
货架电商惨不忍睹。只看京东、天猫中的自营、官旗和授权店铺三类,52°五粮液低至769元/瓶,距离60天价格中枢1009/瓶,降幅24%,茅台1935杀到580元/瓶,距离过去三大平台60天价格中枢900元/瓶,降幅高达36%。
而另一款千元价位带酱酒单品——君品习酒,在过去三个月的价格中枢已经稳定在630元/瓶,“双11”的促销价则来到590元/瓶,大概是降幅空间有限所致,似乎有被甩出千元价格带的迹象。
青花郎和国窖则显得相对克制,大部分时间都平行甚至高于五粮液。
次高端更是硝烟弥漫。
水晶剑过去两个月线上的价格中枢维持在468元/瓶上下,“双11”极限价为330元/瓶,降幅高达29%。拼多多甚至出现了309元/瓶的乱象。
39°五粮液为本次统计降幅之最,日常中枢价729元/瓶,“双11”极限价443元/瓶,偏离中枢高达39%。
40.8°梦6+、38°国窖1573、红花郎红十、青花汾酒20、习酒窖藏1988、古井年份原浆古16、古井贡酒古20……价格偏离中枢幅度都在15-20%区间。
货架价盘失守的根本原因是什么?
恐怕是自营的货权,当平台GMV的压力和厂牌守价出现矛盾的时候,自营部门听谁的?
04
看点在直播
今年又是电商交易额“隐身”的一年。京东、天猫两大传统电商平台,均只公布了订单量、用户规模、品牌和商家成交额度等增长数据,不再有往年的零点后狂欢,而且两家都用“品牌成交额”的具体增幅取代了更为关注的“成交总额(GMV)”增速。
11月11日24点,2024年天猫“双11”收官:“双11”全周期,589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。
京东购物用户数同比增长超20%,京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍,超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
抖音方面,10月8日至11月11日,超3.3万个品牌成交额同比翻倍,近1.7万个品牌成交额增速超500%,截至10月20日,抖音商城GMV同比增长91%。
时间线再往前调一点,过去一年,抖音电商GMV同比增长了46%。相较于2023年和2022年的320%和80%有所放缓,相比于个位数增长的京东,依然恐怖。
不难看出,直播的效率,高于货架。内容+直播,高于纯带货直播。
那就看看抖音吧。
我们只观察头部名酒和百亿补贴。
“双11”期间,各大头部主播的直播间都能拿到头部名酒的百亿补贴资源,五粮液百亿补贴价769元/瓶,国窖1539元两瓶,单瓶769元,剑南春697两瓶,单瓶348元。
我实在想不起上一次出现这个价是在猴年马月了,这是百亿补贴啊,你甚至可以理解为敞开供应。
唯一比较奇怪的,是郎酒,应该是放弃了百亿补贴,青花郎980元/瓶,红花郎330元/瓶,几乎就是日常价,当然,不难想象这种决策背后有多少阵痛。
从历史经验看,京东、天猫、抖音三大电商平台,销售规模前五名品牌分别为茅台、五粮液、洋河、郎酒、国窖,后面三名座次常有波动,如果要维持这个秩序,可想而知,在茅台大规模放量电商的情况下,后序品牌的量价压力只增不减。
从这个维度看,郎酒大概是唯一在本次“双11”中表现相对克制的厂牌,在直播平台选择让量守价,国窖则是继续锚定普五,且战且退,而茅台1935、五粮液低度,则出现了些许溃散的迹象,君品习酒的价格防线大幅度脱离主战场,则很难说是主动策略,还是被动使然。至于近年来非常稳健的剑南春,这个“双11”也是显得失了方寸。
所以,今年的“双11”,囚徒困境的乌云依然笼罩在酒业上空,但随着消费节的逐渐祛魅,铁屋众多部分竞争主体似乎也在醒来,当大家都意识到这种自损三千,伤敌一百的投产比有多么荒诞的时候,或许就是帕累托改进的契机。
多说一句,博弈的主体不该在商业战线,真要避免踩踏,源头还在产业头部大佬对目标的理解,这个时候,默契比黄金重要。
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