为了研究中国白酒国际化、世界唐人街文化和新自然主义生活方式，我与四川省生活美学研究会会长韩毅率领相关专家学者于10月2日至10月15日对北欧地区的挪威、冰岛、芬兰进行了调研，顺访了爱沙尼亚首都塔林。
在调研期间，与挪威朱海波、冰岛郑振奋、芬兰梁玉龙等企业家和专家学者进行了交流和座谈。同时，我们还利用空闲时间，见缝插针深入博物馆、大学、社区、超市、街道、码头等地做了随访，引发了我们不少随想与思考。
01
中国白酒进入北欧市场很少
挪威是高度发达的现代化工业国家，也是世界上最富裕的国家和最宜居的国家之一。自20世纪70年代发现大量海洋石油和天然气以来，油气工业在挪威经济中占据主导地位，海上油气勘探、开采技术和设备世界一流。
2022年，挪威国内生产总值为55707亿挪威克朗（1人民币=1.5169挪威克朗）。我们考察了奥斯陆、弗朗姆、沃斯、卑尔根等市场，参观了维格朗雕塑公园、蒙克博物馆、艾于兰峡湾、旺家湖等，发现挪威文创特色鲜明，生态保护严格，中国电动汽车在挪威卖得很火。
冰岛是经济高度发达的欧洲国家，是世界上最适宜居住的国家之一。渔业是冰岛立国之本，渔业及其衍生行业作为冰岛最重要的经济产业。工业以炼铝等高能耗工业和渔产品加工业为主。冰岛以其火山、冰川、温泉和极光等奇特的风光和地形地貌吸引着世界各地的游客。
2022年，冰岛国内生产总值为278亿美元，人均国民生产总值为7.4万美元。我们考察了雷克雅未克市区、维克小城，参观了朗格冰川、格林达维克火山、黑沙滩、卡特拉地质公园、黄金瀑布、蓝湖等，发现冰岛地质地貌奇特，冰火光热齐备，农业农牧发达，与四川互补性很强。
芬兰1995年加入欧盟，1999年加入欧元区，是北欧唯一的欧元区成员国。芬兰综合竞争力强、技术水平先进、法律法规健全。倡导自由贸易，木材加工、造纸和林业机械等行业为重要的支柱产业，具有世界领先水平。
2023年，芬兰国内生产总值为2776亿欧元。2023年《世界幸福报告》，芬兰连续六年蝉联全球最幸福的国家称号。我们考察了赫尔辛基大学、芬兰堡、美术馆、家居创意馆、图书馆、火车站等地，发现芬兰非常重视教育和人才，特别鼓励青年人创新创造创业，值得我们学习。
爱沙尼亚1994年加入北约，2004年加入欧盟，2011年加入欧元区。爱沙尼亚是原苏联最穷加盟国，20年成发达国家。2023年GDP为418亿美元，人均GDP为30998.32美元，位列全球第38，欧洲第22。IT科技和农业发达，而被称作“波罗的海之虎”，世界银行将爱沙尼亚列为高收入国家。
我们考察了塔林的世界文化遗产——老街，大使馆区和博物馆，1980年奥林匹克运动会遗址，这里俄罗斯风格突出，发现中国商品和餐饮很受欢迎，餐厅和商店能找到“茅台醇”“茅台王子酒”等。
在调研中，我发现中国白酒进入北欧市场很少，只发现茅台集团有极少产品展示。但中国四川的“饭扫光”食品，在中国超市有大量销售。
陪同我们调研的学者表示，北欧许多国家不想与美国搞在一起，都愿意与中国企业做生意。北欧人口少，但他们很希望到中国旅游。因此包括中国白酒在内的中国商品开拓北欧市场是相当有前景的。
02
中国白酒出海面临的问题
2023年4月12日，我在第108届春季全国糖酒食品交易会开幕式上讲了《中国白酒为什么难于国际化》。我们的回答是，话语体系无法对接，国际传播能力不够。中国白酒陷于“有理说不出、有话道不明、有声传不开、传开声不响”的尴尬境地。
“中国白酒很精彩”却“讲不好故事”，“中国白酒很健康”却“讲不出道理”。中国白酒不被外国接受，有人说是味道问题，老外口味不习惯；也有人说是价格太高，老外很节约，很理性，不乱花钱。这些都有一定道理。但根本原因是思维方式不同，话语体系不同，老外听不懂中国人在讲什么，一头雾水。
在酒水宣传上，我们讲的是哲学，老外讲的是科学，我们讲宏观，老外讲微观，我们讲感觉，老外讲数据，我们讲模糊性，老外讲精准性，两套话语体系不对接、不同频，无法相互理解。
在白酒的海外宣传推销上，我们总是用自己的思维方式去折腾外国消费者，把他们当成了“中国人”，一厢情愿、“单相思”特征突出，结果费力不讨好，劳民伤财。
很多与中国多年打交道的老外懂得起，凡是我们在海外的白酒宣传推销活动，只要邀请他们都会积极踊跃参加，因为白吃白喝，免费拿礼物，帮助热闹场面，配合做新闻报道，让中国朋友回国好交账，照相OK、愉快表情，举大指姆都干，说点客气话、表扬话都可以，但无法真正成交。
著名白酒专家胡永松先生说得好，中国白酒在海外还没有破题，没有上路，无法测量与世界水平的差距，只能自娱自乐。
03
出路在于“五个回归”
尽管存在这些挑战，近年来中国白酒如茅台、五粮液、泸州老窖已经开始走向国际市场，并取得了一定的成绩。未来随着中国文化的传播和中国产品在国际上的认可度提升，中国白酒国际化的进程有望加速。
中国白酒的出路在于“五个回归”——回归科学、回归文明、回归健康、回归真情、回归法治，这样才能领到世界入场券，目前只能在场外旁听，连“预科生”都不是。
从根本上说，中国白酒的国际困境在于中国的思维方式，过去一直不重视基础研究，只重视实用技术，很多产业始终停留在碰运气、试手艺、搞仿制阶段，很难走远、走深、走高、走强、走大。
我们认为，中国白酒最能代表中国元素走向世界，要努力增强国际传播能力，提升国际话语权。
当今国际舆论场上，主动正面宣传中国白酒的外国媒体很少。因此，在新的时代背景下，中国白酒的对外传播，首先是“传播好中华悠久的优秀传统文化”；二是讲述好中国白酒故事；三是采取国外“乐于接受的方式、易于理解的语言”；四是“增信释疑、扩大朋友圈”；五是加大人工智能技术在生产、检测、勾调、营销等方面的应用。
中国白酒要搭建华人华侨的桥梁和圈层，以海外中国餐馆为基地，不断拓展境外市场，逐渐突破国际化困境，以中国式现代化途径走向世界。
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