去年，我曾在《酒商向上，酒企向下，新白酒运动开启》中提到，“酒企向下”是指酒企从上游生产端向下游渠道终端发力。今年以来，酒企向下表现得愈发明显，特别是名酒企业愈发向终端靠近。
名酒向下的实质是什么？将如何演变？酒企与渠道又应该如何应对？
01
实质：渠道更短、消费者更近
严格来说，酒企向下是白酒市场化发展必经之路。
在计划经济时期，白酒产品属于计划产品，供应量和价格都受到计划的限制。这个阶段产品不愁卖，酒企直接对接国有糖酒公司即可。进入市场化时期，随着经济的增长和消费能力的提升，消费者有了更多的消费需求，个体户、流通商开始出现。
随着市场发展，酒类渠道进一步发展。在这个时期，白酒企业为了提升品牌影响力和市场占有率，通过市场化手段联合经销商，共同完成了市场培育、活动推广和跟消费者沟通。这个阶段，渠道快速扩容，涵盖了流通、商超、酒店、团购、名烟酒店、各类连锁店等。
也正是在这一时期，典型的多级分销体系实现了酒企与各级经销商的利润分配，各个渠道的白酒价格存在差异。
在此之后，互联网兴起，电商渠道被纳入白酒行业。名酒向下初露端倪：单一的渠道已经满足不了激烈的竞争，酒企纷纷选择多元化渠道。同时，互联网也让消费者获取信息渠道多样化，白酒价格越来越透明，此时考验是酒企对于渠道的管控能力。
另一方面，当前宏观经济影响叠加产业周期调整的双重压力下，经济增长有限，消费者“钱袋子”越收越紧，要求名酒企业必须在有限的市场内贴身肉搏。在此情况下，酒企要实现业绩增长，就意味着要挤压渠道的利润。
换言之，名酒向下的实质其实是渠道更短，离消费者更近。
为实现渠道更短的目标，名酒的尝试不在少数：如茅台的i茅台营收持续增长，五粮液专卖店已迭代至第五代并直控终端，更有名酒企业纷纷入局的线上专卖店、电商直播带货。
同时，为了离消费者更近，酒企的品牌传播形式也逐渐转向C端，在今年春糖期间，五粮液的“糖酒会天下·潮饮生活季”、泸州老窖的窖主节、汾酒“恰如其汾——2024汾酒城市巡游计划”无一不是名酒品牌与消费者直接对话的尝试，还有近两年各家看好的赞助演唱会等方式，品牌与消费者沟通的方式也更多元。
02
更专业、更细分、更精细的“深海”之战
当前，名酒向下已经成为方向，且将在很长一段时间内逐渐演变为红海。但当前名酒向下更多的停留在品牌宣传活动离消费者更近，而渠道的作用仍然不可忽视。
原因在于中国幅员辽阔，南北、东中西之间，一线城市、新一线城市、省会城市、地级市，乃至县乡之间的经济发展存在巨大差异，仍然需要渠道深入到最广阔的土地中完成市场占领。
名酒向下趋势的出现，实质上是在倒逼酒商加速专业化提升，成本更低、效率更高、体验更好的渠道才能得到消费者认可，从而实现快速发展。
另一方面，名酒向下瓜分市场，也在提醒我们，行业集中度仍在提高，品牌格局也在加速演变中。对比西方烈酒及啤酒饮料行业，当前的中国白酒仍处于粗犷发展之中。从趋势来看，中国规模以上酒企数量继续减少，这意味着小的、没有核心竞争力的品牌正在消失。
当品牌集中度发展到相对稳定的阶段，新的品牌出头及成功的难度直线上升，没有人甘愿冒险，品牌对渠道的依赖也会慢慢减弱，最终分销制逐渐走向国外流行的代理制。当然，小而美的品牌仍有机会杀出重围，而这种品牌依靠的是切入更细分的市场，更精细的服务实现利润。
因此，名酒向下实际上体现的是酒业竞争已经开始转向“深海”——只有更专业、更细分、更精细，才能获得市场。
03
实现双赢的4大路径
名酒向下，对于企业与渠道来说，都还在尝试阶段。双方如何携手应对，实现双赢？
我认为，名酒向下第一要务就是名酒企业与渠道建立起相对稳定的、权责利益清晰的合作关系，实现真正的“厂商一体化”。这也就是现在厂家都在尝试解决的渠道利润分配问题的原因。
第二，从竞争的角度来说，酒企与渠道要不断向消费者靠拢。当前，人口红利已经消失，酒业处于存量竞争的阶段，酒企只有通过直供终端和消费者发生联系，才能在市场竞争中处于优势地位。
第三，名酒向下，其实是一个分化的过程。随着经济发展，消费者会分化为不同阶层，不同阶层最终会形成不同的消费文化，需要酒企提供不同的产品、服务、文化来对接。在此过程中，也将带来渠道的分化。
第四，从传播内容上来说，名酒向下带来分化演变要求品牌营销要从统一地讲自己的故事的阶段过渡到从消费者角度出发，对不同阶层不同圈层的消费者讲不同的故事，从而扩大消费者影响面，提升品牌影响力。
这与酒业迈入“更专业、更细分、更精细”的竞争时期是相对应的。
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