媒体融合实践的不断深入，使得人们相应的认知也在持续更新，形成了以“四全媒体”为核心内涵的对于全媒体传播体系的理论认识。这其中包含了新的阵地观、媒体观、功能观、效果观、方法论等一系列关于互联网时代新闻舆论工作的新观念；提出了“服务群众”等新认识，充分体现了党为人民服务的宗旨，并赋予“群众办报”“开门办报”等党的新闻工作传统以新内涵，践行了实事求是、与时俱进的思想路线，为马克思主义新闻观在互联网时代的发展做出了新的贡献。
新的阵地观：网络空间是凝聚社会共识的新空间
习近平总书记在《求是》所发表的文章中提到，“网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间”，这是新时代党的舆论工作的认识基础。这种认识主要体现在两个转变上。
主要舆论阵地从传统媒体舆论场转向网络舆论场。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿⋯⋯很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”这意味着，我们党已经认识到，意识形态工作的主要战场已经开始转向网络舆论场。
党的十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出要“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”，这是党中央对于媒体融合重大战略部署的第一步。在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议中，习近平总书记进一步指出，“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培养和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来”。
可以看出，顺时度势将舆论引导工作的重点转向网络空间，就是媒体融合战略的目标，而媒体融合战略的核心则是建设基于互联网的主流舆论阵地。习近平总书记这样强调了这项工作的重要性：“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。从中可以看到，网络舆论阵地已经被视为舆论引导的主战场。
构建网上主流舆论阵地：从借船出海到建设自主可控的开放平台。如何在网络空间中构建主流舆论阵地，是媒体融合发展中一个重大的理论和实践问题。在实践过程中，人们发现仅仅依靠在商业平台上开设账号，将其作为传播渠道来放大主流舆论声量，远远不足以使主流媒体在互联网空间占据主导地位。要想使主流舆论在互联网上牢牢占领阵地，必须通过建设主流媒体自主可控的互联网平台，使得全体人民都能够以主体身份广泛参与到社会信息交互中，以这种“媒介共享的形式使得传播渠道和传播权利为人民共享，开辟人民意志新的表达空间，使得人民成为公共空间的积极行动者”。在这一过程中，在功能丰富、“全效化”的开放性网络平台上，通过互联互通、共享共治，不同阶层、不同群体的人们得以高效地进行信息交互，共享信息与价值观，网络空间由此成为我们党凝聚社会共识的新空间。
新的媒体观：“四全媒体”的科学内涵
2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第12次集体学习中提出了“全媒体传播体系”的概念，他将“全媒体”阐述为“全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体”，赋予“全媒体”概念以新的内涵。这对传统意义上的媒体观，即关于“媒体是什么”的问题，提出了革命性的新认识。
新型主流媒体是以新兴技术为基础的媒体。在以互联网为核心的现代信息技术推动下，社会传播关系及媒体功能、媒体形态都发生了革命性的变化。在传统的大众传播体系里，媒体是新闻这种社会公共信息和其他各类信息的生产者与整合者，以及大规模传播者，社会上的各种信息被媒体机构加工处理后，通过专用网络和渠道发布与传输，并通过特定的终端得以呈现。
以互联网为核心的现代信息技术，革命性地实现了“全程媒体”“全息媒体”。通过“全程媒体”，客观事物运动的整个过程会被人们运用现代信息技术捕捉、记录和存储，并且通过互联网传导到一个数据中心里面，使之得以同时处理；而“全息媒体”的出现，使得客观事物在空间存在和运动时的全部信息都会以各种模态被采集并以多种形式呈现，从而使人们的认知手段、维度和体验更加丰富。在这一过程中，人类对客观世界的认识能力得到了革命性提升。
新型主流媒体是一种多种主体参与、多种功能聚合的平台型媒体。“全员媒体”指向互联网平台所带来的赋能效果，即全体社会成员在理论上都有可能利用平台去发布自己所见所闻、所思所想，也即“每个人都可能成为信息源”，这使得社会的信息传播成为一个广大人民群众普遍参与的信息交互过程。在这一过程中，信息生产和传播主体的关系是社交性的，从而也是平等的、而非自上而下的，从中孕育出了一种新的社会信息生产和传播关系。
“全效媒体”则是指互联网时代媒体功能的全面提升。互联网普遍连接的能力，使得社会上各种主体、各种功能及各种资源都能够汇聚在一个平台之上，并通过其技术底层的数据中台实现高效的相互作用，从而大大提升社会资源的连接度，进而大大提升了社会运行的效率。这种平台型新媒体的生命力就在于其广大用户的参与与资源的聚合。
这意味着，“全媒体”不只是传统观念所认为的媒体机构拥有了报纸、广播、电视、互联网媒体等各类媒体形态，以及能够处理图文、音视频等不同信息模态，而是大数据采集和分析处理新技术等新质生产力发展的产物。
新型主流媒体是一个新体系。在中国国情中，“全效媒体”这种能效全面提升的新型主流媒体应当是一个纵贯四级媒体、横向联通社会各领域的新体系，而不是单个独立的媒体组织。经由基层融媒体中心，这个体系能够与各地方的各类社会主体与各种社会资源充分连接；通过国家级和省级的技术平台，地市县级基层融媒体中心能够获得技术支撑和运营指导。这样的结构将使全媒体传播体系成为一个以现代信息科技为支撑的、功能全面、效能强大的新型传播平台，它既能够为每个社会主体在互联网上的表达提供机会，又能够联通社会各方面资源，为社会提供全效能的服务。
新的功能观：新闻+政务服务商务
新的传播技术作为新质生产力，带来了信息传播领域新的生产关系和新的生产方式与媒体形态，也催生了新的媒体功能和新的运营方式。
从信息发布到全面服务社会发展。2020年9月，中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求探索“新闻+政务服务商务”的运营模式，这体现了对媒体功能的全新认识，即新型主流媒体不仅是新闻信息的生产和发布者，还要全面参与社会治理、服务群众，成为具有自我造血能力的市场主体。
建设三大功能，提供全面服务。对于如何建设全面服务的能力，根据习近平总书记对于县级融媒体中心建设要“更好引导群众、服务群众”的要求，有关部门提出，要将县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。县级融媒体中心是全媒体传播体系的底座，其三大功能的建设，实际上也就是全媒体传播体系服务功能建设的基础。
如下图所示，主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽这三大功能之间存在着内在逻辑关系。这组逻辑关系的起点是综合服务平台。要打造互联网平台型主流媒体，关键就在于搭建生态服务体系，为用户提供满足其生活各方面需求的多种垂直服务。通过打造综合服务平台吸引来的本地海量用户，是社区信息枢纽功能建设的基础，通过相应技术工具，可以强化用户间的本地信息交互，在这种本地化信息交互过程中，能够促进基层社会治理工作的各方面参与者与社区居民建立起基于互联网的直接联系，从而大大提升基层社会治理能力。最后，无论是分析与处理通过服务积累下来的数据，抑或是对本地信息交互过程中的信息梳理，都将进一步提高新型主流媒体的发现力与传播力，这就进一步促进了主流舆论阵地建设。
随着新型主流媒体功能的多样化与全面化，主流媒体将日益呈现出“全效媒体”的形态，互联网时代的新型主流媒体平台，将不仅是单向发布信息的渠道，而更多地体现为一种基于大数据能力的社会连接器和数据中枢，成为社会的运营主体。
新的效果观：“人在哪儿，重点就在哪儿”
在互联网时代，如何衡量新闻舆论工作的效果？习近平总书记指出：“宣传工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”，这就要求主流媒体克服形式主义，讲求实效。当前，所谓的实效主要体现在三个方面：主流媒体在网络空间的传播力得到提高；主流媒体对舆论场的控制力得到提高；主流媒体提供群众真正需要的服务。
主流媒体融合发展的早期实践大多从内容和渠道融合起步，随着内容创新和渠道拓展的日趋完善，媒体融合发展的瓶颈也逐渐显现。实践中，仅仅实现内容的数字化以便在互联网商业平台上运营账号，并没有从实质上改变主流媒体在互联网空间被边缘化的困境，既不能使主流媒体留住逐步流失的用户并把他们转化为互联网用户，也难以构建新的商业模式，从而摆脱对传统媒体商业模式的依赖。
对于这一现象，习近平总书记在2016年2月召开的党的新闻舆论工作座谈会上指出，“近几年，新闻媒体在融合发展方面做了大量工作，取得令人可喜的成绩。但是，从总体上看，发展还很不平衡，有的是‘+互联网’，而不是‘互联网+’，只是将传统媒体和新媒体作简单嫁接”。根据总书记和中央的要求，结合当前实际，要衡量媒体融合是否取得了实效，就要看主流媒体在网络空间是否能够掌握舆论主导权并持续发展。这不仅要看主流媒体在互联网空间的声量够不够大，更要看主流媒体的网上平台的活跃用户多不多。主流媒体要全面、真正掌握舆论空间的主导权、主动权，就必须打造基于互联网的自主可控的新型平台，否则，主流媒体就无法深层掌控舆论，也无法可持续发展。从实践看，提供服务以积聚用户是主流媒体自主平台取得实效的基本路径与方法。
新的方法论：掌握和运用两个规律、一种思维
习近平总书记指出，媒体融合要遵循“两个规律”，强化“一个思维”——两个规律是指新闻传播规律和新兴媒体发展规律，一个思维是指互联网思维。具体而言，应当确立以下理念。
媒体深度融合发展要以先进技术为支撑。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新”，这阐明了先进技术的引领和驱动作用。
当前人工智能的应用已经成为新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量，为各行各业的发展提供了新机遇。近年来，我国主流媒体也在不断探索将人工智能技术运用在新闻采集、生产、分发等流程中，竭力“用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力”，一方面，利用以自然语言识别作为主要技术基础的信息技术去生产内容，另一方面，与个人化终端相结合进行智能分发。实践中，文字图像识别、自然语言处理、算法推荐等技术应用已显著推动了互联网新闻传播业的更新换代。正在建设中的全媒体传播体系，需要依托主流媒体的资源聚合优势，打通数据流，建好数据库，在新闻信息传播、基层社会治理、民生服务等场景中用好大数据和人工智能技术，更全面深入地融入经济与社会发展。
媒体融合发展要顺应新的信息生产和传播关系。对互联网时代社会传播关系及新闻传播关系的正确认识，需要建立在互联网技术应用平台化、移动化、智能化的发展趋势上。移动传播是当前社会最为主要的传播方式，移动化的技术发展带来了个人化的信息生产和传播新格局、新形态，用户个人成为传播活动的主体，形成了新型信息生产和传播关系。这一变化与平台化的趋势高度契合。在平台化的信息交互过程中，个体及其他形态的用户得以在一个开放场所中平等地互动、分享和交流各种信息与资源，这种形态与我党一直坚持的、具体体现为“开门办报”“群众办报”“全党办报”的群众路线理念高度一致，是中国共产党开展新闻舆论工作的重要方法论。这些理念在互联网时代依旧具有生命力，并在互联网技术加持下，具有了更充分的实现条件。
因此，对于主流媒体而言，如何在坚持正确舆论导向的前提下，把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律，适应现代传播关系，并统筹运用各种先进科技成果来打造一个主流媒体自主可控的互联网平台，是建设全媒体传播体系的关键。
作者宋建武系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师；毛彦系中国人民大学新闻学院博士研究生
编辑：沈金萍
本文刊发于《传媒》2024年20期
