国家形象的树立关系到国家的国际声誉和国际地位。从整体与部分的辩证关系来看，国家形象是区域形象的总和，区域形象是国家形象的体现，区域性国际传播是做好国际传播不可忽视的重要力量。在全球往来密切的当下，如何才能做好区域性国际传播？本研究认为，要拓展区域性国际传播的广度、提高区域性国际传播的高度、增强区域性国际传播的精度，让区域性国际传播在规模上产生聚合力、在认知上产生说服力、在情感上产生感召力，以点连线、以线带面，向世界展示一个真实、立体、全面的中国。
一、拓展区域性国际传播的广度：主体从“一元”向“多元”转变
随着信息技术的更新升级，国际传播主体经历了从“一元”向“多元”的结构性转变，政府、企业、组织、个人等均成为国际传播的主体。在国际传播过程中，传播主体是核心要素，掌握着传播内容、传播方式和传播渠道。目前，我国区域性国际传播主体多以政府和媒体为主，结构相对单一，传播内容、传播方式和传播渠道尚不够多样化，传播规模大打折扣。
1．抓实顶层设计，形成协同优势。我国区域性国际传播想要实现传播主体从“一元”向“多元”的结构性转变，需树立“万物皆媒”的理念，构建起多种传播主体共同参与区域性国际传播的格局，而树立这一理念、形成这一格局有赖于抓实顶层设计，对区域性国际传播主体进行科学统筹和调度。一方面，要围绕区域形象塑造的总目标，制定区域性国际传播的行动计划，明确不同传播主体的责任，细分不同传播主体的任务，建立传播主体之间“赛马比拼”的机制，营造区域性国际传播能力共建的生态；另一方面，要主动把企业纳入区域性国际传播的行动计划中，让企业意识到，区域性国际传播不仅仅是政府的事、媒体的事，其自身也是释放各类信息的有效介质，例如，通过参与海外项目建设，与当地社会“零距离”接触，可以加深当地民众对某一区域的印象。此外，要深刻认识区域性国际传播主体的多元化就是区域性国际传播主体的协同化。
2．推动平台建设，增强协同效益。目前，区域性国际传播平台相继投用，成为塑造区域形象、讲述中国故事的重要窗口之一。从功能属性来看，区域性国际传播平台主要承担着构建国际传播媒介、创制国际宣传内容、监测国际传播数据等职能，未来需要发挥辐射、带动作用。在全球信息社会的浪潮中，平台既是传播内容的集成场，又是传播资源的整合地，平台化是区域性国际传播的一个重要发展趋势。换而言之，不同传播主体会带来不同传播资源，不同传播主体的协同化就是不同传播资源的聚合化，而聚合这些传播资源，让这些传播资源释放出1+1＞2的效果，除依靠顶层设计之外，还需要借助平台来运营。建设区域性国际传播平台，要以融合传播为目标，摆脱平台即媒体的局限认知，看到平台可以联动不同传播主体的中介属性，按照个性化原则，把平台打造成为配置信息、咨询、项目、活动、品牌等方面资源的综合服务体，增强传播主体之间的协同能力，全面提升区域性国际传播的“造血功能”。
3．引育专业人才，落实协同事项。对于区域性国际传播而言，制度是导向，平台是载体，而人才则是第一生产力。在区域性国际传播的过程中，不同传播主体之间的协同事项最终需要靠专业人才来落地。目前，我国区域性国际传播主体不够多元化，深层次原因在于缺乏专业人才作支撑。从具体内涵来看，区域性国际传播专业人才不是仅仅具备专业技能的人才，而是具有组织策划、国际交流、综合知识运用等多种能力的复合型专业人才。这种复合型专业人才的引育是一个持续性工程，可以从三个方向进行探索。一是在区域性人才支持计划中，单列对区域性国际传播专业人才的支持，采用“一人一议”的方式，从薪资、福利、晋升等方面向这类人才倾斜；二是根据塑造区域形象的实际需要，从课程设置、校地共建等方面着力，与高等院校合作，联合培养区域性国际传播专业人才，储备区域性国际传播“本土力量”；三是从不同传播主体中“挖潜”，探寻适合从事区域性国际传播的人才，联动区域性国际传播领域的专家，对潜在的专业人才进行系统化培训，推动传播人才向区域性国际传播人才转型。
二、提高区域性国际传播的高度：内容从“扁平”向“立体”转变
区域性国际传播的重要目标是改变传播对象对某一区域或国家形象的认知偏差和负面态度。传播的本质是内容的流动，面对国际舆论场域里海量的内容，要具备重要性、丰富性、形象性的内容，才能引发传播对象关注、感染传播对象。
1．服务全局，做到“以小见大”。互联网的出现，媒介加速迭代，使区域特色资源成为推动区域性国际传播的显著优势之一。近年来，不少区域用鲜活的特色资源塑造区域形象，从微观的表述层面传递中国声音，取得了一定的传播效果。事实上，推动区域性国际传播，挖掘显著优势固然重要，但不能陷入“唯本土论”的误区中，忽略了国家整体的国际传播视野。区域性国际传播是为国家整体国际传播服务的，在“大外宣”系统之中，做好区域性国际传播既要立足区域又要跳出区域，做到“以小见大”。从“小”与“大”的关系来看，“小”是指区域特色资源，“大”是指国家发展全局，特色资源是反映发展全局的好内容，而区域性国际传播则是把“好内容”变为“好反映”的实践过程。例如，广东省国际传播中心GDToday的做法就是一种值得推广的经验。GDToday立足广东省跨文化环境特点，采用线上与线下相结合方式，推出“重聚广交会”等传播项目，既着眼于共建“一带一路”，又释放了当地在人才、产业、文化等方面的积极信号。
2．把握趋势，做到“以糅促合”。在全球信息社会里，国际内容传播呈现出“一体化”的趋势。例如，国际新闻信息和财经知识的大量糅合，形成了财经新闻，出现了大众传媒整屏报道财经新闻的现象。内容是影响国际传播的直接要素，做好区域性国际传播必须把握这一趋势，让好内容成为有价值的信息流，让有价值的信息流成为有影响力的传播。具体来说，就是在开展区域性国际传播时，不单单要生成新闻信息，还要进行理论、观念、知识、广告等多类内容的联合创制，实现政治、经济、文化、科技等多方面的国际输出。例如，安徽积极支持电视剧《承欢记》的制作，提供拍摄场地，实现徽州文化、黄梅戏等中华优秀传统文化与电视剧《承欢记》一起“出海”。一方面，糅合内容的输出形态可以降低区域性国际传播的机会成本，使同一内容高频次地出现在传播对象面前，通过离散的推送方式来增强区域性国际传播的聚合效应，让区域形象更加立体；另一方面，任何传播对象都有内容偏好，更愿意接收符合自身偏好的内容，糅合内容的输出形态可以产生传播的附加值，使非偏好内容在潜移默化中被传播对象所接受。
3．强化标识，做到“塑形增效”。在区域性国际传播过程中，传播对象是通过解码传播符号，来读取传播主体推送内容的内涵和意义的。换而言之，在任何一次区域性国际传播过程中，传播符号是影响内容推送效果的关键要素，如果传播符号不容易被解码，传播对象接收内容的程度将被弱化。那么，什么样的传播符号在国际舆论场域里有市场？当然是具有标识度的传播符号。目前，将区域形象IP化已经成为区域性国际传播的一种流行趋势。以成都打造“熊猫IP”为例，成都把“熊猫IP”嵌入到城市形象生态中，举办以“熊猫”为主题的特色活动，设计以“熊猫”为元素的文化产品，创制以“熊猫”为主线的动漫电影，等等。通过具象化传播，来提高传播符号的标识度。实际上，传播符号是多种多样的，语言是区域性国际传播最常用的符号之一，但语言转化却是区域性国际传播的难点。成都的做法为我们提供了借鉴：把特色元素生成为具有标识度的传播符号，能够让传播主体与传播对象快速地跨越语言转化的障碍，形成一套具有共生意义的传播解码机制，实现推送即传播、传播即读取的效果。
三、增强区域性国际传播的精度：方式从“输出”向“嵌入”转变
在国际传播领域中，“本土化”是一个重要的概念，即所有国际范畴内的内容产品必须适应传播所在地的环境。也就是说，传播对象倾向于接收具有文化相似性的内容产品，区域性国际传播应该是一个从“本土化”到“国际化”再到“本土化”的过程。科学地把握这一过程，要优化传播方式，使传播嵌入到传播对象的生活场域中，形成情感感召力。
1．明确传播对象，实现有效传达。传播对象获取内容产品的情况是评判传播效果的指标之一。在区域性国际传播过程中，传播内容能否被关注、能否被接受，与传播对象获取内容的意愿程度、价值取向等紧密相关。即便面对同一传播内容，不同传播对象的接收意愿、价值取舍等都不尽相同。对于区域性国际传播而言，受到语言差异、文化差异、媒介差异等方面的影响，其传播对象的复杂性、多样性特征更加显著，必须“分众化”对待，做到因人而播、因地而播、因国而播。以韩国首尔的国际传播为例，面向欧美等国家的传播对象时，侧重于讲述城市的历史；面向东南亚等国家的传播对象时，侧重于反映城市的科技水平和时尚行业发展情况。这种分门别类的传播方式，能够提高区域性国际传播的可见性和感染力，从而增强区域的知名度和美誉度。因此，做好区域性国际传播，不能干“眉毛胡子一把抓”的事情，不能做没有契合度的事情，不能不对传播对象分重点、分层次、分类别。具体来说，就是要善于运用数字化手段，对传播对象进行“画像”，了解他们的思维方式、认知层次、文化倾向，等等。把内容生产、传播方式与传播对象匹配起来，提高区域性国际传播的精准性。
2．借助外部资源，形成同乡视角。在开展区域性国际传播时，面对复杂性、多样性特征显著的传播对象，产生共鸣、形成共情不是一件容易的事情，需要把情境作为传播的“土壤”，以达到求同存异的效果。怎样才能营造这样的“土壤”？要借助“外嘴”，营造同乡视角，生成传播对象熟悉的空间。从传播规律来看，传播对象会不由自主地对所熟悉的人、所熟悉的平台产生亲切感。一方面，可以让外籍人士“现身说法”。外籍人士更加了解传播对象的心理，能够用传播对象所在地的视角转化话语体系，实现有效的跨文化传播。例如，湖南国际频道与西非黄金数字电视台共同创办了加纳金芒果卫星频道，这是一个以中国元素为主的英文卫星频道，覆盖了中非西非23个国家，近5亿人群。通过这一平台，将中国故事生动地展现在世界面前，进一步提升了中国的国际影响力。
3．把握双向需求，深化融合程度。精准传播是区域性国际传播的生命线。提高区域性国际传播的精准度，要让区域性国际传播从“自发”转变为“自觉”。何为“自发”、何为“自觉”？区域性国际传播应该是一个“双向奔赴”的过程，只有传播主体参与的区域性国际传播只有自发性、没有自觉性。从这一角度来看，传播对象参与区域性国际传播，能够让区域性国际传播从单向需求转变为双向需求，增强传播对象及传播对象所在地对区域性国际传播内容的吸附力。在区域性国际传播的过程中，寻找双向需求的方式主要有两种，其中之一就是设置共性议题。通常，环境、健康、教育等人类关注的共同议题，可以打破跨区域传播之间的文化壁垒，引发传播对象的共同关注，进而在共同关注中达成共识、产生共情，让传播对象主动接纳传播内容。而另一种方式，则是围绕项目、活动等，打造共同品牌。区域性国际传播的发出区域与接收区域可以通过打造共同品牌，实现传播的双向互利，形成牢固的联动，让传播更加深入、更加持久。例如，重庆依托中新（重庆）战略性互联互通示范项目，与新加坡联动，每年定期共同举办“新加坡·重庆周”，通过开展商务合作、人文交流和观摩体验等活动，推介重庆的风土风貌，使重庆的区域形象宣传在新加坡更有连贯性、持续性。
四、结 语
任何传播活动都是以传播效果为“归宿”。区域形象想要成为国家形象的具体体现，就必须把握好影响区域性国际传播效果的要素。具体来说，就是要科学分析各要素的特点，让各要素之间产生联动效应：以传播主体的多元化推动传播内容的丰富化，以传播内容的丰富化促进传播方式的精准化，从而实现区域性国际传播的“质变”，让区域性国际传播“出圈”更“出彩”。
作者赵青系中共重庆市委当代党员杂志社《党课参考》编辑部副主编；张倵瑃系中共重庆市委当代党员杂志社总编辑、高级编辑
编辑：杭丽坤
本文刊发于《传媒》2024年19期
