十年来，澎湃新闻以专业精神、责任担当和创新意识，走出了一条媒体融合发展的“澎湃之路”，成为国内具有广泛影响力的新型主流媒体平台。9月13日，我们在澎湃十周年的时间节点相聚，围绕“新内容、新技术、新场景、新引擎”主题，交流主流媒体创新实践经验，期待能碰撞出思想火花，推动中国新闻事业健康发展。
众所周知，在新一轮科技革命浪潮的驱动下，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播方式都发生了深刻变化。前不久召开的党的二十届三中全会也作出了深化文化体制机制改革、推进主流媒体系统性变革等一系列战略部署，为主流媒体未来发展指明了前进方向、擘画了宏伟蓝图。如何将蓝图变为现实，是现实之问，也是时代之问。
借此机会，笔者结合新华网的一些探索实践，围绕未来主流媒体发展面临的三个核心问题，与大家分享一些粗浅认识和思考。
在网络舆论生态深刻变化的新环境下，如何正确有效引导社会舆论
习近平总书记指出：“舆论的力量绝不能小觑。舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。好的舆论可以成为发展的‘推进器’、民意的‘晴雨表’、社会的‘黏合剂’、道德的‘风向标’，不好的舆论可以成为民众的‘迷魂汤’、社会的‘分离器’、杀人的‘软刀子’、动乱的‘催化剂’。”
互联网发展30年不仅给中国社会带来巨大影响和深刻变革，也使互联网舆论场变得更加纷繁复杂、多元多变。从以门户网站为代表的Web1.0时代，到以博客、SNS（社交网站）为代表的Web2.0时代，再到以微博、微信、抖音、今日头条为代表的社交媒体和智能媒体时代，网络舆论的主体、议题、生成演化机制、表达等都在不断发生深刻的变化。从舆论主体看，由社会精英阶层向Z世代拓展，由人作为舆论主体向人与算法程序、社交机器人（social robot）和生成式人工智能体等这些“非人类”的舆论主体共同作为主体拓展。在舆论议题上，网络上个体的声音不断汇聚并放大到全社会，越来越多“私人议题”演变成社会公共议题。从舆论生成演化机制看，由自上而下、集中控制变成经常性出现网民曝料、媒体跟进，网络舆论随即呈现惊涛拍岸之势的新现象。从舆论表达上看，泛政治化、泛娱乐化，网络暴力、言论极化，低级红、高级黑等舆论乱象时而有之。这些都为当前网络舆论引导带来了更大的挑战。
如何准确识变、趋利避害，正确有效引导网上舆论，把互联网这个最大变量转变为最大增量？我认为，无论舆论生态如何变化，还是要牢牢把握“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”这个根本原则，充分发挥主流媒体“风向标”“压舱石”“定音鼓”作用，在大是大非中把方向，在思想激荡中立主脑，在众声喧哗中定基调。
要找准网络舆论引导的主入口，以党的创新理论凝聚最广泛思想共识，以社会主义核心价值观汇聚社会最大公约数。要抓住网络舆论引导的关键点，以权威真实准确的信息、公平公正理性的声音引导化解社会热点事件的舆论争论点。要瞄准网络舆论引导的主人群，以年轻网民愿意看、能看懂、看后信的融媒体新闻信息产品教育引导Z世代。
新华网始终把做好总书记思想和形象宣传作为引导舆论的主入口，发挥“学习进行时”专栏品牌优势，持续推进党的创新理论轻巧飞入网络空间、入脑入心。今年以来，围绕总书记国内考察调研，创新推出总书记“地方故事”系列报道，《总书记宁夏考察这一幕，让人想到这个经典比喻》等作品在网上产生强烈反响。我们还紧紧围绕党中央明令禁止、人民群众深恶痛绝的热点焦点问题，推出新华网“三连评”系列报道，准确把握时度效，敢于发声、善于发声，以有态度、有锐度、有力度的声音针砭时弊，有力抢占网络舆论引导制高点。
在技术变革驱动媒体变革的新趋势下，如何让先进技术为主流媒体发展赋能
当今世界，网络信息技术是全球研发投入最集中、创新最活跃、应用最广泛、辐射带动作用最大的技术创新领域。5G、大数据、云计算、全息投影、增强现实、区块链、人工智能等新技术新应用不断涌现，推动媒体形态、传播方式加速演变。可以说，过去十多年我们走过的媒体融合发展历程，就是网络技术和信息内容互为支撑、相互融合的过程。媒体融合发展，技术创新引领是基础，技术革命成就了媒体革命。
近年来，随着AI技术的广泛应用，传媒领域正在经历一场新的变革，从采集、制作、审核、分发、反馈到机器人写作、虚拟数字人等，媒体的智能化、精准化、个性化、场景化传播能力不断提升。特别是2023年以来，以ChatGPT为代表的生成式大模型问世和国内的“百模大战”，使AIGC火爆全网，或将改变新闻业底层运行逻辑，驱动内容生产和传播生态的全方位升级，促使新闻业深度重塑。我们将由机器辅助人类进行内容生产的“人机协同”阶段进入到人类与人工智能体共存的“人机共生”阶段。
面对席卷而来的新一轮AI技术革命，如何让先进技术成为传媒行业变革发展的新引擎、成为主流媒体推进系统性变革的核心驱动力？我认为，首先还是要拥抱技术，主流媒体只有不错过任何一次技术有效赋能的机会，不忽略任何一个能够促进传播、赢得受众的新媒体形态，加快适应新技术新应用，将其全面运用于新闻报道的创新实践中，不断打造新产品，拓展新场景、新渠道，以先进技术驱动转型升级，才能赶上时代潮流，牢牢占据网络传播制高点。当然，运用技术不能唯技术，要积极探寻有效解决“圈层传播”和“信息茧房”效应的“破圈之路”“破茧之道”，用优质内容“破壁出圈”，用主流价值驾驭“算法”；要有效应对生成式人工智能技术给新闻生产在内容偏向、隐私版权、信息真实等方面带来的挑战，守牢人工智能应用的安全底线。
主流媒体既要构建自身的算法，不断提高场景化、精准化、个性化传播推送能力。也要通过向商业平台内容输出，设置更多体现主流价值的“热搜”议题，与平台共同优化算法推荐“内容池”，以主流价值影响算法。既要运用大数据、云计算、人工智能技术提高数据库资源聚合、价值挖掘能力，也要借助生成式AI达到人类所不能及的创意美学新角度、内容生产的新维度。既要善用技术、解放人力、提高内容生产力，也要坚持以人为主、以内容为核，实现人机高效协同、内容技术有机融合。
近年来，新华网紧跟技术前沿，紧紧围绕业务发展需要，持续加强技术研发及创新应用。我们运用大数据、人工智能技术打造的“超级编辑部4.0”，全面提升了新闻报道在策、采、编、审、发、反馈全环节、全链条的智能化水平。基于生成式大语言模型(LLM)构建的“学习文库”成为采编核心业务的有力助手。打造了虚拟数字人“筱竹”，推出《端午安康》《功成》等创意视频产品，受到广大网民喜爱点赞。今年的中国航天日，运用AIGC技术打造的《极目楚天 共襄星汉》，被百余家媒体转发，全渠道浏览量超过2亿。
在国际力量对比“东升西降”新形势下，如何全面提升国际传播效能
党的二十届三中全会提出要“推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。”
当前，国际格局和世界秩序正处于深刻变革与调整之中，局部冲突和动荡频发，国际力量“东升西降”“南升北降”趋势显著，大国战略博弈加剧，国际话语权争夺愈演愈烈。从当前一系列国际事件的“舆论战”中可以看到，美西方掌控国际舆论主导权、话语权并未发生根本性改变。当然，我们也应该看到，国际舆论环境也正在发生深刻变化，中国通过大国外交、媒体合作、民间交流等多种方式，有力推进了中国声音在国际舆论场上越来越响亮，中国主张越来越被国际社会所认同。
作为国际传播主力军、主渠道的主流媒体，我们要清醒认识当前国际传播发生的新变化，抓住机遇、趁势而上，创新对外话语表达、构建多元立体传播渠道，深入推进对外交流合作，努力突破西方话语陷阱，打破意识形态藩篱，在改变“话语逆差”、扭转“西强东弱”的国际舆论格局中发挥关键作用。
要讲好总书记故事这个“中国封面故事”，深入宣传总书记的治国理政思想，生动展现总书记世界级领袖形象和人格风范。要推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，变“国潮”为“中国潮”，切实提升国家文化软实力和中华文化影响力。要坚持立破并举，打好对外舆论斗争，讲策略、讲节奏、讲时度效，抓住痛点、靶向施策，以斗争促交往、以斗争促和平。
长期以来，新华网始终坚持内外并重，多措并举，着力加强国际传播能力建设。特别是去年以来，新华网以传播中华优秀传统文化、讲述当代中国美好生活为主要内容，打造了海外社交媒体账号集群，总粉丝量已突破6500万，成为世界了解中国的一个新窗口。据脸谱平台官方数据显示，在观看时长等互动效果关键指标评估中，新华网海媒账号矩阵排名长期位居全球第一梯队。新华网积极开展国际舆论斗争，打造了“双面美利坚”系列融媒产品，在国际舆论场上产生广泛影响。今年上半年，新华网聚焦部分美西方政客和媒体不断渲染所谓“中国产能过剩论”，推出《“中国倾销过剩产能”三问》系列报道，对不实指责逐条批驳，有理有据，引发国际社会共鸣，取得良好传播效果。
推进主流媒体系统性变革，除了靠内容、技术、渠道系统升级之外，还需要体制机制、人才、资金等各方面有力支撑，需要各环节、全要素系统集成、整体推进。也需要媒体间更加深入地交流互鉴合作。
党的二十届三中全会吹响了进一步全面深化改革的奋进号角，让我们携手并进，借势改革东风，来一场系统性的自我革命，开创高质量发展新局面，为实现中国式现代化贡献媒体应有力量。
作者系新华网党委书记、董事长
编辑：左志新
本文刊发于《传媒》2024年18期
