赠阅 | 徐勃：通过乐子探路子 塑造牌子富日子——“村超”品牌闯新路 幸福新质生产力

在“互联网+”的流量时代，“引流”的核心是优质内容的传播。“村超”就是坚持以人民为中心，靠全民参与共建、以乡村足球为媒、用优秀文化搭台、让经贸产业唱戏、用数字媒体推动的现象级文化传播品牌，核心是通过新媒体传播思维来办好赛事，本质上是传播平凡人物真善美的感人故事和中华优秀传统文化中向上向善向美的正能量。截至2024年8月，持续火爆出圈的“村超”获得人民日报、新华社、央视新闻、光明日报、人民网等国家级主流官媒刊播稿件700余条，“村超”话题全网全平台综合浏览量超800亿次，已成为中国乡村现象级赛事，被评价为“中国式现代化实践的生动诠释”“人类文明新形态”“乡村振兴的催化剂”。习近平主席在2024年新年贺词中点赞“村超”：“‘村超’活力四射⋯⋯诠释了人们对美好幸福的追求，也展现了一个活力满满、热气腾腾的中国。”

2021年春节前夕，习近平总书记到贵州视察时，赋予贵州“四新”重大使命，希望贵州“在实施数字经济战略上抢新机”。2022年1月出台的《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》，赋予贵州“数字经济发展创新区”战略定位。

为打造县域文旅IP品牌、抢占流量高地，榕江县提前布局谋划，创新提出让手机变成新农具、让数据变成新农资、让直播变成新农活的“三新农”发展理念，打造新媒体产业园。自2021年12月以来，榕江已累计引进“北京家乡来客”“贵州山呷呷”等30余家电商企业，大力发展短视频、电商直播等新业态，免费培育1.28万个新媒体账号，打造乡村振兴的“点石成金手”，探索出一条数字新媒体赋能乡村振兴的新赛道。

贵州“村超”虽是2023年才火爆“出圈”的，但榕江县的足球传承历史足有80余年了，特别是春节期间几个村寨之间举行的小型足球比赛，累计起来也已有30余年了，彼时只是纯粹地踢足球，内容比较单一，没有文化节目，尤其是没有得到宣传，不为外界熟知。

在策划举办第一届“村超”过程中，榕江摒弃了以往举办活动宣传信息都以官方媒体发布为主或首发的传统做法，打出“足球赛事+民族文化+全民参与+媒体传播+品牌战略”组合拳，开创性地采用“官推民办、群众述事”的口碑传播方式，构建主账号+子账号的新媒体传播矩阵，推动“村超”火爆“出圈”。

自古营销留不住，唯有“真”字动人心。在“村超”传播中，通过自建传播素材流量池，总结大数据流量推送规律，用好1.28万个新媒体“点石成金手”，走好线上线下群众路线，万人军团分发创作优质内容在新媒体平台上引起裂变，持续推介“村超”背后平凡人物真善美的感人走心故事，让“村超”在最短时间内实现了现象级的“正能量”传播，并持续火爆全网。

新媒体推动“村超”广泛传播，“村超”出圈后，有效促进了农文旅体商产业融合发展，真正将村超“流量”转化为经济“增量”。2023年5月—2024年8月，榕江在“超好吃”方面，县城区餐饮行业市场主体营业收入达22.86亿元；在“超好住”方面，新增113家住宿业市场主体，床位数从5958个增长至10845个，满足游客多元化住宿需求；在“超好行”方面，在协调停靠榕江站的列车从20余趟增加至40余趟的基础上，再增加三趟周五、周六、周日22:48从榕江开往贵阳的列车；在“超好游”方面，全县累计吸引游客达1424.22万人次，实现旅游综合收入160.43亿元；在“超好购”方面，全县农产品线上线下销售额超7.66亿元，引进汇源等6家饮料企业合作开发“村超果汁电解质水”“村超可乐”“罗汉果可乐”等村超联名饮料，成为“爆款”，在线热销；在“超好玩”方面，全县新增市场主体4476户，其中娱乐业和体育市场主体达162家；在“超好招”方面，累计引进广州中旭未来、深圳闪光电子、深圳德润达光电、湖南华诚生物、南山婆集团、王老吉刺柠吉等10余家优强企业落地，与汇源、百度、索尼、中航油、伊利、蒙牛、奇瑞、携程等30余家知名企业达成“村超”品牌签约合作。

面对“村超”品牌带来的巨大效益，榕江成立了贵州村超文化旅游开发有限公司，对已获得的132个村超商标品牌实行公益化管理，“村超”品牌运营获得收益的51%用于壮大250个村集体经济，支持农村基础设施建设和基本民生事业等；余下的49%用于乡村体育公益事业发展、青少年足球发展和球队、拉拉队活动经费等，让“村超”品牌既发挥社会效益也发挥经济效益，确保“村超”品牌取之于民，收益用之于民。

人才是第一资源。为推动经济社会高质量发展，榕江深入实施银龄计划、青村计划、富才计划、榕归计划、导师计划“聚才行动”，从全国范围内公益柔性引进了二百余位文化学者、明星名人和企业家到榕江担任乡村振兴顾问、名誉村长、文化产业特派员，这些人才有名校教师、有全国劳模、有奥运冠军、有歌星影星，还有一大批榕江籍的“土专家”“田秀才”。

在“村超”策划初期，组织引进和培育的各类人才召开几十次大大小小的“头脑风暴”会议，发挥人才的创意思维，有效整合人才的创意想法和“金点子”，通过人才吸引人才、人才带动人才、人才推介人才等方式宣传点赞“村超”、公益助力“村超”，各类优秀人才成为“村超”持续火爆“出圈”的关键推动者。

作为乐队“水木年华”的成员，缪杰于2021年带着有助农经验的家乡来客团队来到榕江，免费帮助榕江培育新媒体主播，并成为榕江县柔性引进的第一位“名誉村长”。在“村超”举办初期，他在演唱会上多次大力宣传推介“村超”，并与团队成员两次来榕公益献唱助力“村超”，同时推荐原中央电视台知名体育解说员韩乔生多次解说“村超”，为“村超”的持续火爆作出了巨大贡献。

由守义是国家高级工艺美术师，放弃一线城市的百万年薪，受聘担任榕江县乡村振兴总顾问，帮助打造乡村振兴示范试点村。全国创业之星、全国向上向善好青年孙国秀受聘担任榕江县文旅投公司总经理，以市场化方式推动文旅体融合发展。贵州山呷呷集团董事长欧阳章伟，凭借深耕互联网行业十余年的宝贵经验，受聘担任榕江县新媒体电商总顾问。彭西西是一位在北京工作生活近20年的榕江人，出于对家乡的热爱，受聘担任榕江县乡村振兴顾问，并带着自己的专业技术团队和先进设备回乡公益助力“村超”，让广大球迷朋友看到了一场场精彩的足球比赛。

他们在榕江积极参与县域文旅IP品牌探索，全程参与“村超”策划、传播、运营，成功推动“村超”火爆“出圈”。现在，由守义担任贵州村超总顾问和创意总策划，欧阳章伟担任贵州村超传播总策划，孙国秀担任贵州村超现场总指挥，彭西西担任贵州村超品牌公司轮值董事长，他们共同负责“村超”的赛事运营、品牌管理、活动策划、媒体传播、公益事业等工作。

截至2024年8月，在“村超”的有效带动下，共有516位知名人士受邀担任足球事业发展顾问、名誉村长、文旅推广大使，成功邀请巴西足坛名宿卡卡和意大利著名球星卡纳瓦罗分别公益担任榕江逐梦女足、男足的教练。各类优秀人才成为“村超”的宣传推广大使，是“村超”出圈的关键推动者。

同时，榕江县还组建了榕江县校友总会。校友总会自2022年成立以来，已累计吸纳了1.8万余位榕江籍乡贤和校友，助力榕江高质量发展。截至2024年8月，全县人才总量达到39923人，同期增长2332人。

创新是第一动力。在探索县域文旅IP品牌的过程中，榕江作为最后一批脱贫摘帽县，进行了一次次融合式传播的成功探索。

通过新媒体赋能，从2021年底开始，榕江县在一年半的时间里，先后策划了“乐里侗年+斗牛”“大山里的CBA”“摆贝苗寨鼓藏节+乡村民宿”“侗族萨玛节+半程马拉松”“触地即燃乡村篮球赛”共5次县域文旅IP品牌“融合式”塑造活动，为“村超”出圈积累了宝贵传播经验。其中最重要的一条经验就是：欲打造一个可持续、具有生命力的县域IP品牌，核心就是带动全民参与、全民受益。榕江将这一经验总结为“发展靠群众、群众靠发动、发动靠活动、活动靠带动”。

在第6次县域文旅IP品牌塑造尝试中，榕江立足比较优势和足球底蕴，把足球赛事与民族非遗、特色美食、淳朴民风等结合起来进行融合式创新，尊重“人民主体、人民主创、人民主推、人民主接”的首创精神，开展“我为村超干点啥”“如何守护村超”“我为村超氛围营造做点啥”的“村超思想三部曲”思想大讨论大解放活动，走好线上线下群众路线，用好天时、地利、人和，全民参与、共创、共建推动“村超”出圈。特别是榕江举办的全国美食非遗足球友谊赛，组织各地美食非遗足球队伍开展拉拉队巡游、文艺表演、美食互动和非遗展示等活动，通过“村超”舞台展示全国各地的民族文化、美食文化和非遗文化，丰富足球赛事传播内容，增进各民族间文体旅交流。

截至2024年8月，“村超”已吸引来自全国32个省级行政区的300余支业余足球队带着非遗、美食来榕交流，让更多人体验到了侗族多耶舞、苗族芦笙舞、藏族锅庄舞、洛阳汉服秀等多彩的民族文化，品尝到了榕江牛羊瘪、江西上饶拌粉、重庆万州烤鱼、内蒙古烤全羊等地道的特色美食，欣赏到了侗族大歌、佛山醒狮、川剧变脸、澳门醉龙、羌族巴当舞、傩戏、地戏等精彩的非遗表演。

在吸引全国各地的美食非遗足球队来榕交流的同时，“村超”也积极走出榕江，先后组织“村超”足球队带着非遗表演和特色美食到中国香港、清华大学、四川成都、内蒙古呼伦贝尔等地开展交流，拓宽了球员视野，传播了民族文化。

同时，榕江县把足球作为文教体旅融合发展的第一战略、第一事业、第一产业，坚持“无体育、不教育”“无足球、不榕江”的理念，通过“村超”赋能培育出“班超”IP品牌。截至2024年春季学期，全县共有769个班开展“班超”校园足球比赛，累计覆盖12463人次，开展比赛1189场次。同年6月10日，2024年第一届全国“班超”友谊赛在榕江开赛，截至9月，已有20余支青少年足球队来榕江交流。

当前，榕江逐步搭建起“村超”社会足球体系和“班超”“师超”“园超”校园足球体系，开辟足球发展全新的“双线路径”。通过“师超”“园超”来支撑“班超”发展，让老师重视足球、让学生热爱足球，与手机“抢”孩子，把体育课还给孩子，真正实现体教融合、以体育人的目标。

不忘来时道路，才能行稳致远。推动“村超”逐步走向国际化，必须做好“村超”品牌的保护、运营、传播，实现全民共享。

在策划“村超”县域IP品牌过程中，榕江县系统谋划并提出了“村超行动三步走”战略，即“发动榕江人民自己玩、吸引全国人民一起玩、带动世界人民一起玩”，围绕“2024年开启村超国际交流赛、2026年举办‘一带一路’村超友谊赛（村超小世界杯）、2028年举办第一届村超世界杯”的目标，努力将“村超”打造成为国际体育文化品牌，提高“村超”的国际知名度。

2023年9月2日，村超与“英超”在2023年服贸会上签署了战略合作协议，开启了“村超”走向国际化的序幕；在2024年2月26日中法建交60周年之际，法国青年代表团来榕开展中法友谊赛，贵州“村超”迎来首场国际足球友谊赛；利比里亚、美国、柬埔寨等国的民间业余足球队来榕交流；同年5月27日、6月1日，巴西足坛名宿卡卡、意大利著名球星卡纳瓦罗分别到“村超”开展足球公益活动，推动“村超”逐步走向国际化。

截至2024年8月，“村超”已累计吸引了法国、利比里亚、美国、柬埔寨及港澳台等18支球队超800人到榕江交流，快手“村奥会”有来自50多个国家的友人，身穿各自国家特色服饰亮相贵州“村超”，进一步提升了“村超”的影响力。因此，“村超”让“正能量”变成“大流量”，让“小而美”变成“真善美”，让“老乐子”变成“新路子”，让“数据流量”变成“文明力量”。

“村超”就像一扇门，不仅让世界看到榕江，也让榕江逐步走向世界。2024年，“快乐村超”的风吹到了非洲，贝宁共和国和南非相继办起了“村超”，非洲人民也搭起了欢乐村超舞台。

“村超”的目标是做业余足球的“村超”世界杯，让快乐足球回归体育本真，给大家带来快乐、健康、友谊和集体荣誉。榕江县将发起举办村超第一届“一带一路”国际友谊赛暨贵州—粤港澳大湾区足球友谊赛，挖掘更多国内外草根球星，组建各年龄段的“村超战队”，总结学习世界五大联赛与世界杯的发展经验和规律，积极策划举办非职业球员最喜爱的快乐足球，采取非对称作战战略，走差异化发展之路，让世界球迷来榕江同踢“村超”快乐足球、共享业余足球盛会，将榕江打造成全民足球文化之城和体育文化旅游目的地，提高“村超”的国际传播力。

“村超”通过乐子探路子、发展路子强乐子、塑造牌子富日子，人民群众的老乐子就是我们发展的新路子，是在乡村体育的乐子中找到了乡村振兴的路子，是在探索人文经济学视角下的“乐经济”与“暖发展”。

“村超”刚满一周岁，精彩的故事才刚刚开始，“村超世界杯”将会给大家带来更多的惊喜。“村超”传播的是播种希望、传递快乐的足球梦想，“村超”舞台上的每一个人都了不起。

村超品牌闯新路，幸福新质生产力。“村超”由五大系统板块组成，即踢好快乐足球是起点、塑造快乐品牌是方法、传播快乐文化是使命、搭建快乐平台是战略、发展快乐经济是目标。榕江正通过全面深化改革，围绕“五个快乐”，奋力谱写中国式现代化榕江篇章。

作者系榕江县委副书记、县长