赠阅 | 余清楚：用爆款产品激发乡村文化振兴活力——贵州“村超”现象分析

习近平总书记多次要求激活乡村振兴内生动力。中央政治局委员、中宣部部长李书磊曾指出：“中华文明之所以绵延不绝，一个重要原因是中华民族始终以‘苟日新、日日新、又日新’的精神进行文化创新创造，涌现出一个个文化高峰。”近年来，我国在如何创新乡村文化振兴方面，加大扶持力度，鼓励创新创造，生产了一个个风靡全国、广受农村人民群众欢迎的爆款产品，贵州“村超”就是成功的一例。

只要亲临“村超”现场，无不为之振奋，为之震撼，为之鼓舞。现场全开放，看球不买票，观众席人山人海，旗帜飘扬，人声鼎沸。球员全是来自乡村的农民、厨师、老师、学生、司机等，观众是来自全国四面八方的游客和周边县乡的各族人民群众。场内球员捉对厮杀，气氛紧张热烈，场边苗族、侗族等群众热情奔放载歌载舞，展示的少数民族服饰，多姿多彩，闪闪发光。如此欢快场面与运动热情，怎能不叫人流连忘返？人们不禁要问，为什么是足球？为什么是榕江？为什么风靡全国？国家主席习近平在2024年新年贺词中为何专门点赞“村超”，“村超”为何在短时间内，迅速成为全国关注、全民瞩目的现象级乡村赛事？探究“村超”成功秘诀，笔者有以下四点思考和启示。

秉持以人民为中心的发展理念

习近平总书记多次强调“人民至上”“一切为了人民”“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。乡村文化振兴的目标定位，最根本的就是要贯彻习近平总书记提出的“坚持以人民为中心的发展思想”，满足人民群众多样化、多层次、多方面的物质和精神需求。贵州“村超”为此提供了一个独特范例。“村超”的出发点和落脚点都是为乡村群众服务。贵州省委常委、宣传部部长卢雍政，不仅亲自为这个创意赛事命名，而且明确要求“村超”就是为当地老百姓而办，要体现鲜明的地方特色。县长徐勃表示，从“村超”创办第一天开始，就坚持人民主体、人民主创、人民主推。“村超”现场有超过4万的群众，登台表演节目，当运动员、当拉拉队员、当游客接待员。榕江县的村民们没有想到，能够真正成为“村超”这个现象级舞台的主角。

榕江县地处偏远，群山环绕，乡村群众流通走动少、交流互动少，人民群众在娱乐、文体等方面有着更加迫切的互动性、多样化需求。“村超”恰恰提供并满足了山区群众的这一愿望。在“村超”现场，看到远近村民蜂拥而至，载歌载舞，笑容满面。“村超”的奖励别具特色，农民参与比赛，奖励农副产品多有乡间气息。贵州“村超”，全民参与，快乐足球，真正的家家乐、村村乐、全县乐，何乐而不为？这是贵州乡村多年未见的、用质朴舒朗的笑声编织的欢乐海洋，这是属于榕江县老百姓的开心嘉年华。通过“村超”，基层群众有满满的快乐感、自豪感、获得感。自己组织的“村超”，自家门口的活动。重塑榕江县政通人和、百业兴旺的繁荣景象，这正是“村超”获得成功的魅力体现。

注重策划优先的战略思维

在当今互联网时代与融媒体盛行的背景下，我们同样置身于一个文化创意蓬勃、头脑风暴频现、策划至上的时代。在我担任厦门大学新闻传播学院院长一职期间，对学院的学生提出要掌握四个基本技能：会做短视频，会写新闻稿，会做策划，会当主持人。从“村超”的发端、成长、兴盛全过程来看，策划二字自始至终、贯穿始终。“村超”声名鹊起，“村超”的策划、传播、运营团队付出了极大的心血，他们思想开放、热情似火、主动作为、策划先行。用传播思维打造品牌新概念，用创新思维赋能爆款新产品，在短短时间内，一举将“村超”推向全国乃至全世界。他们提出策划优先，把超前策划、跟踪策划、全程策划贯穿始终。良好的策划是成功的一半。榕江县精心策划才得以成功出圈。“村超”能从众多网红现象中脱颖而出，无疑归功于策划优先。

一是超前策划。把民族文化、乡村足球、美食文化、全民新媒体做融合式创新。有三步走战略：第一步，县内自己玩足球；第二步，与全国玩足球；第三步，与全世界玩足球。

二是跟踪策划。“村超”爆火后及时调整玩法，紧跟国家战略，主动拥抱和服务国家，着力响应贵州省的桥头堡战略。法国、美国、柬埔寨、利比里亚等民间球队都参与过“村超”赛事。同时，与粤港澳大湾区互动频繁，香港明星足球队、香港警察足球队、澳门工联足球队，包括台湾地区的宜兰中学球队都来榕江县参与比赛。

三是全程策划。从开赛至今，文化节目和足球赛事覆盖的区域和数量持续增长，“村超”不停止，策划不停步。每一场比赛都做到全流程精心谋划，非常重视细节，好的策划是成功的先导。“村超”看似“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”，其实是“宝剑锋自磨砺出，梅花香自苦寒来”，他们花在策划上的心血和功夫，值得点赞。

凸显现代传播的核心价值

在全媒传播视域下，“村超”之所以能够成为爆款产品，新闻传播功莫大焉。传统媒体的转型，新媒体的快速发展，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化：一是主流媒体和自媒体共同发声，二是线上线下互动迅速，三是移动社交平台成为传播主力。观察贵州“村超”传播现象，视频化传播、多元化传播、社交化传播的特征尤为明显，这是一个属于新时代、新农村的超级传播矩阵，是一个大流量、大声量的乡村欢乐大合唱。持续火爆出圈的“村超”获得人民日报、新华社、中央广播电视总台等国家级主流官媒刊播稿件600多条，“村超”话题综合浏览量超800亿次，已成为中国乡村现象级赛事，被誉为“中国式现代化实践的生动诠释”“乡村振兴的催化剂”。

“村超”传播的一个显著特征在于其对视频内容的高度重视。在互联网时代，视频化趋势明显，视频传播、视频娱乐、视频社交日渐常态化。“村超”一直坚持内容为王，而内容输出又主要发挥视频传播的优势。来自全国各地的许多网红为了直播“村超”，长期蹲守“村超”赛场，有的干脆就在县城买房，由“游击队”变成了“常住户”。“村超”传播的另一特色就是共情传播。共情是一个心理学概念，也被称之为同感、共鸣或同理心，在特定情景下同频共振的一种情感输出能力。“村超”传播的过程，恰恰体现了“村超”概念在人民群众中情感的形成、传递、扩散。通过“村超”现场的热烈气氛和火爆场面不难发现，运动员、游客与村民之间形成了高度的互动，球员们全情投入，认真踢好每一球；游客们则尽情欢呼，释放着内心的激情；村民们欢歌笑语，洋溢着幸福与喜悦。这一幕幕的画面，展现了美美与共、和谐共生的美好景象，让人感受到其乐融融的温馨氛围。“村超”推动了贵州的国际传播工作。从最开始自媒体发酵到官方媒体深度介入全媒报道，再到外交部多次点赞及国际媒体高度关注。“村超”的传播也被国家外文局评选为国家对外传播十大案例。2024年已有法国、美国、利比里亚、柬埔寨等国家的球队来“村超”交流，可以说，“村超”已成为讲好贵州乡村故事的最佳传播平台。

实施经济带动的提升战略

“村超”的举办，一切为了人民群众，为了全县人民过上幸福日子，这就是榕江县决策层的初心与使命。通过“村超”这一平台，使榕江人民的开放意识得到了显著提升，同时激励着广大农民勇敢走出大山，踏上脱贫致富的道路，带动榕江县域经济的跨越式发展。榕江县选定乡村足球文化IP作为振兴乡村新赛道，围绕“共享‘村超’流量、共创人民足球、共造美好生活、共赢精彩未来”目标，创新理念大胆作为，通过努力真正使榕江经济发展起来，使老百姓物质生活好起来，使人民精神生活丰富起来。

“村超”的爆火带动了当地群众脱贫致富。榕江县过去是山区贫困县，如今，在“村超”热潮的裹挟下，群众的思想观念发生深刻变化。“村超”不仅是用于娱乐的，而且是可以产生经济效益的。依托“村超”品牌影响力，榕江县深入挖掘“村超”赛事的市场价值和产业潜力，围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大核心要素，推动赛事经济、游乐经济、地摊经济、夜间经济等的蓬勃发展，实现全方位增长。榕江县在举办“村超”前，当地游客不多。据新华社报道，2023年5月13日至2024年6月30日，榕江全县接待游客1169.24万人次，旅游综合收入130.7亿元，均呈现爆发式增长。“村超”还带动了黔东南周边县的旅游经济，黎平、从江等邻县游客人数和入住率明显提升。2024年夏天，贵州的凉爽和“村超”的火爆相得益彰，互为风景。“村超”是一把热情的火，为贵州的假日经济、文旅产业添砖加瓦。

“村超”作为全国瞩目的盛事，影响力深远而广泛。榕江县要紧握“村超”这一宝贵平台，致力于将其打造成为推动地方发展的强劲引擎。通过“村超”榕江县不仅为当地民众创造了更多的收入来源，还极大地丰富了他们的精神文化生活，增添了无尽的欢乐与活力。同时，展现出新时代乡村振兴的生动实践，也为我国的乡村振兴战略贡献了宝贵经验与启示。

作者系贵州大学舆情与社会治理研究院院长、人民网原总编辑